沈萌萌

摘要：新媒体的崛起给传统媒体带来了前所未有的压力，国内各大主流媒体纷纷成立新媒体工作室，在媒体融合发展的新形势下奋勇前进，加速发展。2019年，在新中国成立70周年之际，《人民日报》新媒体以“时光博物馆”的形式创新节庆报道，线上线下双轨并行，提升了传播效果。

关键词：节庆报道 时光博物馆 主流媒体 人民日报

互联网的快速发展，让“90后”“00后”的生活方式与上一辈人产生了巨大的差异。作为新生代互联网用户，他们追求有趣的想法、个性的设计和新奇的体验。与此同时，《人民日报》等一批传统媒体正在寻求创新、转型和突破。2019年8月1日，由人民日报新媒体中心主办的2019年“时光博物馆”以全新形象在北京蓝色港湾亮相，拉开了全国巡展的序幕。吸引了大批网友和普通市民的关注。以“时光博物馆”为主题进行节庆报道，在求新求变的路上，人民日报社迈出了重要的一步。

一、设计场景，构建家国记忆

2019年8月以来，《人民日报》“时光博物馆”以两辆流动的红色大篷车为载体，开进了北京、深圳、长沙、成都等地。通过五大主题场景与城市特色场景相结合的方式，时光博物馆为各地市民送上了中国人专属的家国记忆，让人们通过沉浸式的场景，重温祖国70年发展历程。

1.沉浸式大篷车，以光影形式展现年代印记。《人民日报》的两辆大篷车色彩鲜艳，造型大方，穿梭于各个城市中，形成了一道独特的风景线，吸引了受众的眼球。参与活动前，市民可以通过登录《人民日报》“时光博物馆”专题页领取门票。在入场时，游客将领到一张对应不同主题空间的“车票”，之后便可以参观相应主题空间的活动。主题展主要划分为“岁月交通局”“记忆供销社”“奇妙时空屋”“年代照相馆”“光阴教室”五大空间，将新中国70年的发展时光融入进了整个大篷车中。在“时光之旅”的结尾，主办方设置了一条跨越70年的时光走廊，将过去与现在相连接，让参观者从历史回到现实中来。短短的一条时光走廊，通过变幻的光影形式，创建了历史与现实相结合的场景，将祖国70年大事件集中呈现在人们面前，增强了民族自豪感和自信心，传递了正能量。

2.结合城市特色，传递“定制版”家国记忆。博物馆还根据每座城市的特有记忆增设展示空间，拉近与当地市民的距离。例如，在成都时光博物馆展览中，就出现了以“四川记忆”为主题的特别展示环节。置身于不同车厢之中，“乘客们”仿佛回到了不同年代的家，从20世纪六七十年代的供销社，到80年代的奖状、搪瓷缸、老式手电筒、算盘，再到90年代的眼保健操，各种细节设计让人流连忘返，沉浸其中。除了视觉上的冲击，时光博物馆还利用3000多枚老磁带组成了“聆听时光”创意互动环节，让游客们在声音里重温新中国成立以来的70年光阴变化。作为一场沉浸式大展，前来参观的市民们与场景融为一体。在时光照相馆里，参观者可以根据不同年代的风格，与家人们补上一张时光里的全家福，体验以往去照相馆里拍照的仪式感。70年光阴荏苒，时光博物馆为各个城市的参观者们复刻了独特的城市变迁史，让受众可以共同参与见证每一代人的奋斗史，建立专属的家国记忆。

3.开展跨界互动，传播创意“致敬”单品。露天电影是“70后”和“80后”童年的珍贵记忆。《人民日报》在时光博物馆的外场活动中加入了“时光放映廳”环节，让游客在露天电影院里共同观看由经典电影片段剪辑而成的主题影片。《人民日报》还携手网易云音乐，共同策划了多场“年代音乐秀”。他们邀请来老一辈艺术家陶玉玲，知名歌手成方圆，新声代偶像黄龄、张叶蕾、大象先生等，为现场观众演绎记忆中的旋律。《人民日报》还精心策划了跨界创意展示活动。在“时光博物馆”现场，主办方联合晨光、咪咪虾条、大宝、猫王收音机等国人记忆里的品牌，打造了“报款”橱窗主题展。展览活动以《人民日报》老报纸这一经典元素作为创意起点，发布笔记本、胶带、纪念套装等多款跨界系列单品，致敬国产品牌。参与“报款”展览的这些品牌大都见证了新中国的时代变迁，已经成为中国的文化符号。

二、多平台传播，激发“新鲜感”和“参与感”

时光大篷车的线下展览吸引了大批参观者，反响热烈，但由于城市数量有限，活动宣传效果无法最大化。《人民日报》利用线上平台扩大传播范围，让更多人了解本次活动。

1.短视频直播+新生代偶像，扩大节庆活动声量。《人民日报》一直给人以正统、严肃、权威的官方印象，无形中增加了与年轻人的距离感。在此次新中国成立70周年报道中，《人民日报》新媒体运用线上多平台造势，开展了一系列传播活动，主动与青年人互动。其官方微博在不断发布跨界联名的同时，更一改往日的严肃风格，展现出有趣、新潮的一面。例如，在官方微博上对“时光博物馆”进行推广宣传后，还通过短视频的形式在线上为观众呈现“时光博物馆”展览实景，并邀请李现、白宇、胡夏、蔡程昱等偶像明星在线宣传造势，吸引了大批明星粉丝关注。活动一经开展，便在各大社交平台引发了热议。《人民日报》以创新思维证明了有趣、生活化的沟通方式更能获得新生代受众的认可。

2.互动抽奖+手绘时光+征集故事，调动参与热情。为了给官方新媒体淘宝店的开张造势，《人民日报》从店铺上线之日起就通过官方微博发起了抽奖活动，此举共收获了3.8万次转发和2.1万次评论。此后，官微又发起了微博话题讨论#时光博物馆#，截至2019年8月12日，微博话题阅读量已达到8.3亿，讨论量超过了374万。“时光博物馆”大篷车所到的城市市民参与热情高涨，《人民日报》又借势在线发布了微博时光故事征集活动，呼吁网友自发输出UGC内容。同时，在微博上推出了一组“手绘时光”故事，引发网友共鸣。作为传统媒体的《人民日报》，受众大多是中老年人，如今这一趋势已经发生了巨大变化，《人民日报》新浪微博粉丝数已超过9300万，微信公众号订阅数超2000万，而这些新媒体平台上的用户大多是20-35岁的青年群体。借助一系列营销手段，《人民日报》实现了用户群体的年轻化，并利用生活化的体验方式，将创意、场景、话题融入到人民生活的方方面面，让人们感受到自己生活时代的变迁，从而达到了深入人心的传播效果。

三、跨界合作，打造另类商业模式

《人民日报》不断推行跨界合作，推出了不少火爆产品。2017年8月，为庆祝中国人民解放军建军90周年，《人民日报》联手天天P图，推出了一款建军节专题H5。这次H5的亮点在于用户可以通过上传个人照片生成个性“军装照”。2019年7月，《人民日报》通过官方微博宣布，《人民日报》新媒体运营的官方淘宝店已正式上线。同时，《人民日报》还发起了“微博转发加关注清空购物车”的抽奖活动，再次引来网友们的积极参与。此次时光博物馆活动中，《人民日报》新媒体联合大宝、晨光等人们熟知的国民品牌，在淘宝上发布了跨界单品，同时通过官方微博宣传造势，让更多人有机会接触到“国潮”产品。2019年5月，《人民日报》又与李宁联名推出了T恤、挎包等多款产品，还开设了线下实体店。而这次推出的多款文创产品，又以中国风的设计，求新求变的创意，让淘宝店的销量直线上升。这样的跨界合作无疑是成功的，它不仅构建了更接地气的党媒形象，还为一众国货老字号发声，这在极大程度上提升了国人的文化自信，也体现了权威媒体的责任与担当。

四、结语

作为主流官方媒体，《人民日报》在重大节庆活动报道上花心思、创新形式，不仅收获了用户关注，还拓展了粉丝群体，巩固了自身影响力。此次新型报道方式通过弘扬国人的家国情怀，唤醒了民族记忆，带动了国货老字号的发展，履行了主流媒体应尽的社会责任。

作者单位 上海视觉艺术学院表演艺术学院

参考文献

[1]刘文胜.试析新时期主流媒体如何把握热点问题报道时效和深度[J].传播力研究，2018（09）.

[2]海冰.新时期主流媒体把握热点问题报道的“时度效”浅析[J].视听，2016（10）.

[3]周浩业.从主题新闻报道实践看主流媒体转型[J].发展，2018（09）.