魏文静

摘要：近年来，国内主流媒体进行了一系列的媒体融合发展改革，并取得了显著成效，其中澎湃新闻就是典型代表。無论是在形式创新上，还是在内容创新上，澎湃新闻都为其他媒体作出了重要表率，具有重要的学习借鉴价值。基于此，本文以澎湃新闻为例，从品牌定位、内容生产、受众体验和传播体系四个方面入手，归纳总结了其品牌特色。

关键词：澎湃新闻 品牌建设 主要特色

澎湃新闻是上海报业集团媒体融合发展的重大创新成果，自2014年上线以来，通过内容形式的创新探索和受众体验的持续优化，实现了多次升级，无论在舆论引导力、媒体公信力，还是在市场号召力上，都稳居国内新闻媒体第一阵营。早在2017年，其移动终端下载量就已经突破1亿，成为国内最大的时政新闻报道平台，且形成了极其鲜明的品牌特色。据《2017年中国网络媒体公信力调查报告》显示，澎湃新闻在用户信任度、责任感和满意度三项指标评分上，名次位居第二，第一为《人民日报》；而就用户信任度和影响力指标评分，则位居第三。可见，澎湃新闻已经成为国内新闻媒体融合转型的成功范式，不仅为传统媒体的转型发展提供了可循路径，也为各类新闻媒体的品牌建设提供了良好范本。2018年11月，澎湃新闻集体创作的记录三江源国家公园体制试点的全媒体报道专题《海拔四千米之上》获得第二十九届中国新闻奖“融合创新”类一等奖。对此，笔者集中基于其品牌特色展开分析，期望能够为我国新闻媒体发展提供有益借鉴。

一、理想与情怀：坚守时代本位的品牌形象

新闻工作者必须要具备坚定的职业信仰，以及浓厚的人文情怀，而受众大多同样是具备高尚理想和情怀的精英人士，这是受众最基本的情感共鸣点。而澎湃新闻自创办之初，就明确了理想与情怀的品牌定位，并将其与产品内容进行深度挂钩，引发了广大受众的情感共鸣，并逐步树立了其坚守时代本位的品牌形象。

澎湃新闻客户端作为澎湃新闻品牌的重要组成，以时政新闻和思想分析为主，以传播社会正能量为本，承担起了整个母品牌的舆论引导职能，赢得了受众的广泛好评与认可。从2017年开始，《东方早报》正式休刊，并将原有的内容生产和新闻职能转到澎湃新闻网上。为了坚守传承而来的价值本位，澎湃新闻依然沿袭传统新闻生产的三审制，即团队组长、新闻中心主编和值班主编层级化审查机制。例如，在“打虎记”栏目中，稿件完成后需要报送给栏目组组长进行审查，合格后逐级报送给时事新闻中心总监和值班主编进行审查，全部通过后才能安排后续发稿。可以说，正是这种使命感，才让其成了“温和的建设派”，既是批判者，也是建设者；既是倾听者，也是表达者，但从来不做迎合者。

澎湃新闻虽然以理想和情怀作为品牌核心支撑，但并不是高高在上的存在，而是以生活为土壤，做一个有温度的新闻媒体。具体来讲，澎湃新闻在生产实践中，从理想和情怀入手，着眼于细节，以人文视角用温情叙事的方式对普通人的生活进行呈现，其中不仅有诗和远方，也有生活的苟且，具有很强的代入感，很容易引发受众的情感共鸣，进而在不知不觉中拉近与受众的心理距离。例如，澎湃新闻曾发表过一篇名为“《我在故宫修文物》导演新片：献给用力活着的你我”的原创新闻，其中既有为理想奋斗的贫困夫妻，又有能够将悲伤唱成歌的手艺人，整个新闻报道中，随处可见的是普通人不认命、不服输的身影，这种极具生命广度和生活厚重的文字，让受众获得了情感的满足，而这种潜在的认同趋化，正是澎湃新闻品牌内涵的核心所在。

二、内容为王：培育个性化品牌竞争优势

澎湃新闻在品牌建设与传播实践中，借助原创内容的公信力和影响力，在信息大爆炸的全媒体时代，逐步培育出了个性化品牌竞争优势，成为内容为王的坚定践行者。内容为王是新闻传播领域最为基本，也是最为重要的理念之一。可以说，无论时代如何变迁，新闻内容的品质都是新闻媒体成功的核心因素。在2018年的融媒体国际论坛上，与会专家一致认为，融媒体时代依然需要坚守内容为王的价值本位，但要以全新的叙事形式去呈现和传播，才能取得预期效果。

澎湃新闻上线以来，就始终将内容视为品牌的化身，坚持做专业的、原创的新闻报道。目前，澎湃新闻在内容生产方面主要形成了两大特色：一是精准定位，以时政报道为核心，强调思想争鸣，积极建构垂直类媒体；二是专业生产，以原《东方早报》的人才资源为依托，坚持独家、原创、深度的报道原则，形成严肃认真的新闻风格。目前，在新闻内容方面，澎湃新闻以时政新闻和思想分析作为两大核心，生产并聚合全网最优质的时政思想类新闻产品，以垂直报道的方式，编织了一张以严谨见长、独具风格的内容生产网。

在新闻选题方面，澎湃新闻始终将关注点放在反腐、揭黑、社会调查等领域，形成了极强的媒介锐度，并快速形成了其独有的公信力，在同质化竞争日益严重的全媒体时代，找到了自己的差异化发展之路。最为关键的是，澎湃新闻在深耕内容的同时，还不断创新技术，这样就为其内容营销提供了强有力的技术支撑，有效强化了个性优势。在其诸多新闻产品中，不仅融入了影音图文等传统多媒体元素，而且还创新应用了模拟场景、H5、全景视频、直播互动等新媒体手段。不仅增进了与受众的多维互动，还优化了受众阅读体验，同时有效降低了受众阅读成本，并以个性化内容吸引了更多受众关注，进一步提高了其内容的品牌竞争力。

三、优化与创新：以优质受众体验维护品牌形象

信息化时代，随着人际交互技术的成熟，以及在现实生活中的广泛应用，受众体验已经成为品牌建设的核心要素，特别是对于信息服务类产品，为受众提供优质体验，强化受众黏性，已经成为品牌形象建设的一大利器。目前，澎湃新闻立足品牌形象定位，从功能、技术、服务等维度入手，不断加强创新实践，逐步构建了完善的受众信任机制管理体系，最终实现了以品牌之名义，达信任之诉求。

全媒体时代，为了充分满足受众的个性化信息需求，适应信息生态环境的变化，澎湃新闻不仅设置了基本的订阅功能，而且还不断细化服务，以期为受众提供更为全面精准的地理信息服务，形成了五大板块、75个栏目的垂直化布局。在其移动客户端上，不仅设置了基本的交互功能，如评论、分享、点赞等，而且还设置了“问吧”“TED”“一席”等UGC专区，为受众提供了内容生产参与的专业渠道，以及丰富的思想佐料。尤其是在受众体验设计方面，其客户端界面整体呈极简主义风格：瀑布流的主页界面、个性化的图标、清新的色彩基调、鲜明的衬线字体，都为受众营造了一种轻松舒适的阅读空间和体验。同时，澎湃新闻还非常注重受众的反馈，基本上每半个月都会进行微调或升级，不断优化图片、字体、导航等细节，如按钮式导航栏直接置于首页顶部，为受众提供了更好的阅读体验，并开辟了服务联系专区，使受众能够第一时间进行问题反馈或双向沟通，有效强化了品牌黏性。

需要指出的是，其移动客户端的“追踪”功能在品牌维护方面也发挥了非常重要的作用，以专栏的方式为受众提供完整新闻，有效避免了“烂尾”问题的发生，切实维护了品牌公信力。此外，在版权申明的基础上，客户端通过与其他新闻媒体的合作，打造开放化共享平台，不仅丰富了自身的新闻内容，而且满足了受众多元化需求。为了顺应国际传播能力建设的时代潮流，早在2016年澎湃新闻就创新推出了“Sixth Tone”全英文产品，通过自身专业资源库，在网页版、移动终端版的平台协作下，实现了品牌形象的异域扩展。

四、扩展与整合：构建多元化品牌传播体系

澎湃新闻从上线至今，面对不同发展阶段的品牌建设特点，先后采取了病毒式、专题式、内容式等营销手段，全面落实整合式传播理念，并以创新扩散理论为指导，通过资源整合、品牌聚集等方式，成功构建了多元化品牌传播体系，实现了其品牌形象的广泛传播。

目前，澎湃新闻已经步入了发展稳定期，品牌营销重点也由以往的横向扩散转向了当前的纵向整合，形成了以专题事件营销和内容营销为主品牌的传播格局，旨在进一步提高受众的品牌忠诚度。可以说，在经过初期的质疑后，当前澎湃新闻已经进入了品牌知名期，赢得了广泛认可，而品牌的发展需求也要求其摒弃以往的悬念式营销和病毒式营销，转型为以内容生产为根本依托的品牌传播。具体来讲，澎湃新闻以热点新闻为切入点，通过精心策划，展开专题事件营销传播，有效吸引受众持续关注，进而达到增强品牌黏性的目的。例如，“东方之星”沉船事件、长江三峡系列报道、响水爆炸事件报道等，充分凸显了其在独家、深度、专题报道方面的优势，有效拓展了品牌忠实受众群规模，深化了品牌的纵深整合。

澎湃新闻还非常注重平台层面的渠道拓展，如上文所述的“Sixth Tone”全英文栏目，实际上就是其品牌国外传播的重要渠道，具有较强的开拓性。积极利用新技术促进传播平台的升级，如在移动客户端的“全景现场”栏目中，以H5技术为核心依托创建的360度无死角新闻一线场景，为受众提供了全新的阅读体验，有效拉近了受众与品牌的距离。还有，不断深耕追问功能，以问答版块为契机形成双向动态反馈机制，并明确其受众服务价值定位，赢得了受众广泛认可。在“问政”版块中，打造与其他新闻媒体的资源开放共享平台，进一步强化了品牌“专注时政新闻与思想分析”的形象识别。此外，澎湃新闻还创造性地引入微软人际互动服务和线上商城等互联网时尚元素，这些都属于其品牌拓展与整合重要举措，有效拓展了品牌传播的效益空间。

为了推广和维护品牌形象，澎湃新闻目前采取了拓展与整合相兼的品牌传播策略，不仅不断拓展媒介传播平台，而且还不断深化与其他媒体平台的合作，丰富新闻产品，吸引更多忠实受众，进而提高品牌传播深广度。

五、结语

在融合发展中，澎湃新闻形成了明确的品牌定位、坚守时代本位的品牌诉求，又坚持内容为王原则，积极培育个性化品牌竞争优势；既以优质受众体验维护品牌形象、强化品牌黏性，又不断加强品牌拓展与整合，构建了多元化品牌传播体系。之所以能够取得如此的成功，主要得益于其科学合理的品牌战略，作为传统媒体融合转型的现实范本，其在品牌建设方面的探索創新价值并不单单局限于个体的突破，更重要的是让国内同类媒体找到了能够参考的转向方向。

作者单位 山西传媒学院

参考文献

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