宁大鹏 付志晴

摘要：国产动画电影经过多年摸索，不再单纯追求创作数量，而是把更多精力用在人物设计和故事内核，特效制作水平向好莱坞看齐，对观众的审美趣味有了更精准的把握，实现了口碑和票房的显著提升。一方面，政策优势、技术革新以及动漫受众的激增，为中国动画电影市场提供了高速发展的肥沃土壤；另一方面，以《大圣归来》《风语咒》《大鱼海棠》为代表的精品国产动画，代表着动画电影制作整体由粗放型向精细化转变。随着爆款电影《哪吒之魔童降世》的出现，国产动画电影迎来新的机遇和挑战。

关键词：国产动画 动画电影 发展与突围 《哪吒之魔童降世》

党的十七大提出建设社会主义文化强国、大力发展文化产业，激发全民族文化创造活力。国产动画电影作为文化创意产业的重要组成部分，受到了投资人和出品方的青睐，资本和人才的大量注入刺激着整个产业的发展生机。近几年，中国动画电影迎来了“华丽逆袭”，呈现一派繁荣景象。中国动漫整体起步较晚，1922年，万氏兄弟制作了我国第一部广告动画片《舒振东华文打字机》。迄今为止，中国动画电影已经走过近百年历史。在这100年时间里，国产动画发展不忘初心，砥砺前行，出现了一大批如《大闹天宫》《哪吒闹海》《黑猫警长》等优秀动画。这些作品在国际动画节中屡创佳绩，获得广泛赞誉，中国动画电影逐步走向世界。2015年，《大圣归来》以9.56亿元票房的成绩成为国产动画电影的巅峰之作，四年来一直占据国产动画票房榜首。正当很多人唏嘘国产动画市场再难现巅峰时，2019年8月16日，《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）引燃银屏，上映仅10天，狂刷35亿元票房，国人纷纷期望国产动画借势而归，开启“封神宇宙”超级IP新篇章。

一、国产动画电影的发展机遇

1.内部优势。第一，国产动画产量大幅增长。近几年，国产动漫产量呈指数性增长，票房体量也屡创佳绩。2013年共上映国产动画23部，票房总计6.6亿元。次年，总量达43部，创总产量新高，总票房达11亿元，同比增幅67%。直到2016年，民间资本接棒政府补贴大举挺进动漫市场，国内动画电影产量达62部，累计放映1235.1万场，观影人次2.2亿，票房也达到史无前例的70.05亿元。从以上数据可以看出，国产动画电影发展整体稳步增长。

第二，制作水准持续提升。近五年，中国动画电影市场上出现了大批“叫座”佳品，如《大鱼海棠》《大圣归来》《大护法》等。虽然这些影片影响力暂时无法与国际市场的美、日动漫比肩，但其在制作水准上的进步有目共睹。从内容创作来看，近几年票房火爆的国产动画电影在文本制作和创意挖掘上，更加贴合现代人的语言风格和思想内涵，并能抓住国人重情重义、代代传承、勇于探索的特性，掌握观众的消费心理。在艺术加工方面，国产动画制作水平正一步步追赶好莱坞，从色彩渲染、画面特效、视听技术等不同角度符合受众口味，较好地实现了艺术与技术的完美融合，争取更大市场占有率。

第三，行业生态健康发展。从2015年起，国产动画电影产业的制作水准、运作方式和营销体系产生了巨大改变，动画电影行业整体生态较好。首先，2015年前后，国产动画电影在市场把控上更加精准，既有针对儿童和青少年的《熊出没》系列，也有定位于年轻观众的《十万个冷笑话》，以及面向普罗大众的经典IP改编电影《西游记之大圣归来》。其次，国产动画电影的资金渠道更加丰盈，为优质动漫制作和优质人才培养提供了强有力的资金保障。此外，国产动画的评价体系更加完善。2016年上映的《大魚海棠》，在样片宣发阶段就已获得国内外众多奖项，更被法国蓬皮杜国家艺术文化中心收录，并盛誉其为“当代最杰出的艺术品之一”。电影上映后，其唯美感人的画面特效和精彩绝伦的传统故事情节赢得了电影界、评论界和普通观众的一致认可，在豆瓣等网站上期待评分高达9.5分，为当年所有即将上映影片最高分。

2.外部条件。第一，互联网平台：提供发展助力。科学技术迅速进步的今天，互联网平台不仅催发动漫产品更新换代，也影响着受众的审美取向和接收方式。互联网元素的注入使国产动漫的制作模式、推广方式和市场策略都发生了较大变革，智能终端和多媒体平台的兴起对国产动画电影的营销方式和发展样态都产生了积极影响，尤其是电影的宣传推广不再局限于单一的线下点映、巡演等，而是线上线下同步发力，突破时空局限，利用网络平台宣传内容，获得发展动力，这种以“互联网核心”为基点的营销模式对国产动画电影市场的健康前行起到了重要的推动作用。

第二，国家政策：奠定发展基础。国家高度重视动漫产业发展，将其作为中国电影产业发展新的突破口和增长点。我国多次出台关于扶持动漫产业发展的相关意见，旨在大力推动国产动画产品通过网络形式传播，积极丰富宣传方式，带动传统动漫产业转型升级，促进国产动画产业链延伸。在国家政策的扶持下，国产动画行业积极探索良性竞争的突围方针，以弘扬主旋律、实现“中国梦”为创作宗旨，积极配合国家文化部和广电总局等机构制定的相关政策，为创作更多适合大众需求的良心国产动画奠定了稳固的发展根基。

第三，受众市场：发展前景广阔。近几年，受众整体消费倾向由刚需向精神文化领域偏移，动漫受众与日俱增，观众的消费需求也逐步改变，整个电影市场呈现一派繁荣的景象，票房量和上座率获得大幅增长，任何一部影片，只要制作水准达到及格偏上，国内观众都能将其“喂饱”，1亿元票房已经不再是业界神话，而成为常规现象，尤其是作为动画电影主力受众的年轻人群体，更是给足了动漫市场信心，使其获得了一路向好的发展态势。

二、国产动画《哪吒》缔造票房神话的成功因素

2019年8月初，很多网友在论坛中说暑期档虽上映电影不少，但尚未出现像2018年《我不是药神》一样的口碑炸裂产品，然而《哪吒》的上映让沉寂已久的国产电影暑期档焕发了竞争活力。该片由霍尔果斯彩条屋影业有限公司出品，饺子执导兼编剧，对经典的“哪吒闹海”IP进行了颠覆式改编，讲述了一个熟悉又新鲜、热血又感人的“中国故事”。正是这个“史上最丑”哪吒，成为2019年暑期档最强爆款，上映30天累计票房达44亿元，超过《超人总动员2》在北美创下6.0858亿美元的纪录，成为全球单一市场票房最高动画电影。一时间，“国产动画崛起”“国漫之光”等赞扬之声席卷而来。

1.人物角色重塑：主创团队颠覆性改编。在《哪吒》中，电影主创团队并没有拘泥于《封神演义》中哪吒的刚烈形象，对原剧中的角色关系和人物进行了重新设定。首先，外形大改。一向莲藕身材、帅气白净的哪吒正义形象变成一个烟熏妆、鲨鱼齿、满脸小雀斑的顽劣“富二代”，出身设定充满时代气息。哪吒从灵珠变身魔丸，颓丧、孤傲、聪明但又很单纯，跟当今时代受到万般宠爱的熊孩子神似；而一直以凶神恶煞、龙面獠牙等反派特征出现的敖丙，则化身温柔帅气的“贵公子”；哪吒父母李靖夫妇的角色设定也更符合当下年轻父母的特征，因公务缠身无法陪伴孩子的成长，只能在背后付出愧疚的爱。其次，叙事策略改变。《哪吒》遵循英雄受困、英雄觉醒、英雄反击的好莱坞套路，但又深度结合中国特色，以“我命由我不由天”的口号代表现代人面对命运强权不认输、不服输的价值理念，真正实现了观看门槛低，内容大众化，让《哪吒》拥有了牢固广泛的受众基础。此外，除了对主创角色的人物改编，电影通过借鉴《大话西游》《功夫熊猫》等经典电影元素，创造出全新的人物形象。如结巴萌坏的申公豹、一口川普的胖太乙、住在“炼狱”里的龙族……这些角色在人物设置与性格创意上独出心裁，让观众产生陌生化效应，观影感受焕然一新。

2.IP形象重构：打造“封神宇宙”超级IP系列。新版《哪吒》最大的变化在于对传统IP形象的革新和主题思想的更新。79版的《哪吒闹海》的主题故事是“君叫臣死，臣不得不死”“父母之命不可违”，哪吒奋起反叛封建强权，成为底层百姓心中的小英雄。新版《哪吒》则更贴近当下时代理念，转化为“善恶就在一念间，是魔是仙，我自己说了算”的主题，为中国传统神话IP赋予了全新价值观。中国古代神话体系中，《西游记》和《封神演义》奠定了我们熟知的孙悟空与哪吒的IP形象，也为后续影视剧的创新改编提供了坚实的素材基础。从《大闹天宫》到《大圣归来》，“齐天大圣孙悟空”这个IP被运用得恰到好处，同样是当年上海美术制片场的《哪吒闹海》以及《小英雄哪吒》动画片的IP给予了《哪吒》形象重构的创作源头和传统IP奠定的潜在受众市场，古典元素“水淹陈塘关”“哪吒闹海”与现代风格的冲突式融合，重新定义了“魔丸”在被误解和质疑中逆天改命的成长历程。此外，新《哪吒》并不仅仅是一部单个爆款作品，连同将于2020年上映的《姜子牙》，光线传媒欲开启国产动画封神宇宙系列新纪元，为创造“漫威宇宙”式的大批后续爆款作品打下坚实基础，就连人民日报官方微博也对此表示肯定：“漫威宇宙征服全球久矣，惜中国尚无世界级IP，‘封神宇宙拭目以待。”

3.特效技术升级：更懂中国的硬核团队。《哪吒》历经两年剧本打磨，三年制作周期，力求达到特效技术尽善尽美，内容制作更懂中国。影片制作团队达1600多人、20多家特效团队共同参与制作，光剧本就改了66稿。影片中一个简单的打斗镜头，就耗时两个月来完成。作为首部IMAX国产动画电影，这部电影在镜头技术、特效制作、动作设计上都达到超高水准，单是哪吒这一主角形象，特效设计师前前后后设计超100个版本。整部影片共计1400多个特效镜头，采用智能化调查数据把握当代观众口味以及中国动画制作水平的发展机遇，依托光线旗下彩条屋影业的国内顶尖专业技术团队水准和驰骋动漫市场多年的行业经验，孵化出这部具有時代意义的国产动画精品。

4.新媒体平台宣发：组同人CP强势引流。信息时代下，新媒体平台宣发对影片影响力的聚合效应明显增强。《哪吒》上映前几周，这款默默无闻的动画电影突然出现在了各大媒体平台，涌入人们的视野之中。微博大V推荐度93%，并获得猫眼9.7、淘票票9.5、豆瓣8.7的评分，超过七万网友打分。离上映还有五天，《哪吒》的小规模点映戛然而止，饥饿营销的做法进一步吊住了观众的胃口，而豆瓣、淘票票、微博上的高口碑，也成功引发了社交媒体的广泛讨论。《哪吒》作为一部动画电影，最垂直的受众自然是二次元人群。基于对这一群体的洞察，出品方彩条屋开启国产动画电影宣发之先河，将眼光放至了小众但活跃度高的圈层——同人圈。在微博上，除了#哪吒之魔童降世#的话题之外，哪吒和敖丙的CP超话“藕饼”和“饼渣”的讨论度也是居高不下，粉丝们在社交媒体上持续输出内容、扩散热度。此外，还有不少画手专门制作二人的同人图、漫画版搞笑片段等，这些作品通过大V博主转发推广，最终覆盖全网用户群体。

三、《哪吒》爆火对国产动画电影的启示

动漫产业是中国文化产业中一个有活力有生机的重要组成部分。近年来，国产动画电影发展突飞猛进，诞生了大量具有划时代意义的爆款巨作，并且由以量铺市进入以质取胜的攻坚期。虽然在整体实力上国产动画电影与动画强国存在一定距离，但在国家政策、民间资金、动画基地投建的扶持背景下，国产动画的内容制作水准正在快速提升，动漫生产产业化和集群化的趋势已初现端倪。

1.IP形象建构要兼具历史情怀与时代意义。动画电影是一个集制作水平、娱乐消遣、文化艺术于一身的综合性产业。从故事改编、剧情选取、人物设计、场景搭建、特效制作到宣发上映，一部国产动画电影的诞生涉及多种环节，而核心生命力在于IP形象的精准建构。首先，必须在IP形象设计初期便将角色塑造与品牌发展相契合，瞄准目标受众，使文本创作兼具历史情怀与时代意义，就像新版哪吒中将“哪吒”设置为“我命由我不由天”的倔强而不服输的抗争状态，与当下年轻人奋力拼搏以实现梦想的社会形态产生呼应。其次，针对我国目前的国产动画发展业态，更应该大力投资制作原创IP动漫。想要保证IP形象在全球动漫市场的后续生命力，题材选取至关重要，特别是在当前国产动画整体市场“一路飘红”的大好局势下，更要选择制作符合国家文化发展主旋律的新鲜题材。中华文化历史悠久、源远流长，可供选择的题材数不胜数，但如何根据受众口味精准挖掘其中的艺术元素，赋予其时代意义，是动画电影创作的第一要素。

2.以人才和技术为基点提升制作水平。动画电影的稳固发展从根本上讲，靠的是高品质的内容和走心的制作水准。对此，首先，应在动画人才与社会发展水平相适应的指导思想下全力培育专业化动画人才。特别是文本策划和特效技术两个关键维度，增强动画专业课程设置的预见性，结合新时代高端技术，培养复合型动画人才。比如，北京电影学院动画学院作为国内最早开设“动画策划”专业的高等艺术院校，就从课程设置和人才培养上积极孵化既懂动画创作规律、又懂市场运行机制的综合型顶尖技术人才。

其次，加强与动漫强国的交流学习。国产动画崛起，不能只靠一两部巨作在合理档期内的超常发挥，而是需要我国动漫从业者主动向以美国、日本为代表的成熟动漫工业体系学习，吸收先进的制作理念和制作方法，完善相配套的技术设施和软件系统，建立一体化产学研基地。

最后，提高整体制作水准。即使当前中国动画电影的发展水平仍与美、日等国存在一些差距，但在中国强大的互联网生态群下，动画制作技术的不断发展、动画人才的“兵强马壮”、本土强劲品牌的有效挖掘，以及不断完善和严格的动漫质量审核机制，都为国产动画产业茁壮成长提供了良好的发展机遇。

3.数字化营销奠定票房基础。数字媒体的出现和普及，影响和改变着人们的生活方式和消费态度，也为动漫制作机构提供了新的市場契机，国产动画产业的传播营销策略正发生全新变革。现如今，中国动漫产业要想在营销方式上获胜，就要顺应市场发展潮流，充分发挥数字媒体的优势，对国产动画进行精准式、体验化、互动性营销，通过动漫作品本身和衍生产品，预先或同步在网络上进行宣导布局；利用互联网众筹、社群口碑评价等“互联网+”发行模式，对国产动画电影进行多面涉及。例如，《西游记之大圣归来》首先通过网络众筹方式使全民监督其作品质量，在2015年7月10日上映前，通过3日、4日的全国点映，使该片在观众内部形成感染式的口碑营销。其次，在上映前期的“中国电影新力量”暑期电影推介会上，以马云为代表的互联网大咖和以彭于晏为代表的影视演员，抢先为该电影的衍生品“大圣”玩偶代言，一时间，通过互联网渠道预售的影片衍生品在网络上引起热烈反响，甚至达到“影片未映、衍生先火”的良好开局，也为后续票房佳绩奠定了坚实基础。

四、结语

“打破成见，扭转命运。”这句电影台词不单指哪吒，也可指中国动漫产业。国产动画电影作为电影艺术和高新技术的有效融合，它的发展不可能一蹴而就。除了需要政策、资金、人才的支持外，还需要良好的发展环境。从整体趋势到受众市场，国产动画电影当前正处于前所未有的红利机遇期。在此背景下，中国动画只有植根于民族的肥沃土壤中，积极探索、引领先进的产业发展理念，并建立起完善持久的产业运行机制，才能保持国产动画电影行业的高速可持续发展。期待有一天，“孙悟空”和“哪吒”联手开启属于中国的神话宇宙IP大时代，用本土IP衍生出国人文化自信，从银屏火爆落地到线下集群，遍地开花节节高。

作者单位 四川传媒学院传播与经管学院

参考文献

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[2]刘麟霄.知识付费时代动漫IP形象的设计定位与运营策略[J].出版广角，2019（07）.

[3]石晶.从国产动漫IP的崛起看当下文化自信[J].新闻战线，2018（06）.