周骥

摘要：在移动互联网浪潮席卷而来之际，国内外不少学术期刊开始尝试移动出版，其主要形式是APP出版和微信出版。当前，学术期刊的移动出版方兴未艾，但也面临着一些困难和挑战，如移动互联网思维缺失，读者不习惯在移动端上进行“深阅读”，移动端二次出版工作急需改进等。要做好移动出版，学术期刊必须真正树立起移动互联网思维，并力争在平台建设、内容重建和盈利渠道拓展等方面取得进展。

关键词：学术期刊 移动出版 微信出版 新媒体 增强出版

移动互联网的飞速发展，使得智能手机等移动终端成为人们数字化生活中最受欢迎的媒介。据2019年工信部发布的《中国无线电管理年度报告（2018年）》数据显示，我国移动手机用户已经超过了15.7亿，移动宽带用户（即3G和4G用户）总数达13.1亿，其中，4G用户总数达到了11.7亿，“移动改变生活”的时代正在到来。人们越来越习惯于在智能手机或平板电脑上社交、娱乐、购物以及获取信息，而一种依托于移动终端的出版形式“移动出版”也悄然出现。期刊实现移动出版早已不是什么新闻，在“碎片化阅读”和“浅阅读”流行的今天，大众期刊已经看到了移动阅读市场的巨大潜力，很早就开始发力布局移动出版市场。学术期刊和大众期刊相比，在办刊主体、办刊思路、出版内容以及读者对象上都有很大的不同，但在融合出版浪潮的驱动下，不少学术期刊也开始尝试移动出版，并且已取得了不错的效果。在此背景下，笔者对当前学术期刊移动出版的现状、问题、策略进行了探讨，以期为我国学术期刊移动出版发展提供借鉴。

一、学术期刊移动出版的现状

在移动互联网时代，读者的阅读习惯发生了巨大的变革，促使一些学术期刊也开始尝试移动出版，其主要出版形式是APP出版和微信出版。

1.学术期刊的APP出版。APP是智能手机或平板电脑中安装的应用程序，目前国外学术期刊的APP开发和应用已经比较成熟，不少知名的学术期刊都已经研发和推出了自己的APP。例如，国际顶级的学术刊物《Science》推出了 Science Mobile；《Nature》 推出了nature.com，《Cell》推出了Cell Alerts等。从国内学术期刊的情况来看，其APP的开发主要分为两种情况：一是有关的数据库或科技公司开发出的APP，例如“中国知网”开发的“手机知网”APP，实际上就是将知网的某些功能移植到了智能手机上，当然，“手机知网”的功能尚没有“中国知网”那样强大，但是保证了用户可以使用文献检索、阅读、下载等基本功能；北京万方数据股份有限公司开发的“中国学术搜索网”APP的界面非常简洁，但却真正实现了“一键搜索、一网打尽”，用户不仅可以在该APP上搜索期刊论文、学位论文和会议论文等，还可以搜索科研成果、专利、标准以及图书等。二是各个学术期刊社自己开发的APP。与国外学术期刊APP的大规模发展相比，国内学术期刊独立开发手机APP的情况还比较少见，但是也有一些期刊开始依托互联网公司试水手机APP。通过“百度手机助手”查询，可发现如《文史月刊》《机电一体化》《林业科技》《长安大学学报（自然科学版）》等学术期刊都依托有关的互联网科技公司开发出了APP。与数据库公司开发的APP相比，学术期刊社开发的APP功能比较单一，主要是提供本刊当期和往期论文的下载。

2.学术期刊的微信出版。相对于APP出版，目前国内的学术期刊在微信出版方面积累了大量的经验，取得了长足的进步。微信是目前国内最为流行的社交媒体，据腾讯公司公布的数据显示，2018年，总体上，用户月活跃账户数达到10.82亿，日发送消息次数为450亿，每天有4.1亿音频呼叫成功。笔者对国内学术期刊利用微信公众平台进行移动出版的情况进行了统计，发现在2015年中国科协精品科技期刊工程（第4期）评审出的TOP50种期刊中，微信公众号的开通率已经接近了60%。因此，我们可以认为，微信公众平台是目前国内学术期刊采用的一種主要的移动出版形式。

学术期刊的微信出版目前已经成为一种趋势，微信出版的优势主要在以下几个方面：其一，微信是目前最为便捷的网络社交工具之一，其传播信息的迅捷性很高，这使得用户可以在第一时间获得最新的学术资讯。其二，微信拥有数量巨大的用户群，这对于学术期刊而言几乎是一种无穷无尽的资源，虽然学术期刊的读者往往比较固定，但是现在不少学术期刊也开始尝试利用微信公众号做科普内容，这使得学术期刊的微信版变得相对“柔软”，可以吸引更多的用户。其三，微信具有社交的功能，用户可以长时间不使用学术期刊APP，但无法一天不用微信，用户可以在使用微信进行社交活动的同时，浏览学术期刊的微信公众号，这二者并不矛盾，其便捷性是APP不能比的。其四，微信在技术上已经比较成熟，而学术期刊要开发出一个成熟的APP在技术上还存在诸多障碍，利用微信这一工具，学术期刊实现了从纸媒到新媒体的飞越，其自身慢慢演变成了一种融媒体。

二、学术期刊移动出版面临的困难和挑战

当前，虽然国内外不少期刊都开始尝试移动出版形式，但是在运作过程中也面临着不少困难和挑战，主要表现在以下几个方面。

1.移动互联网思维缺失。互联网之所以能够改变世界，主要就是其开放、平等、协作、共享的精神和理念能够颠覆旧有的生产、经营和生活模式。移动互联网出现的时间还不到10年，但其改变我们生活的力度之大比互联网有过之而无不及。大数据、云计算、智能化、秒杀、互动、粉丝、免费……都是移动互联网时代的典型思维方式。当前，学术期刊出版业内虽然采用了部分互联网和移动互联网的技术，也实现了“学术期刊+新媒体”的突破，但我们基本的出版思维还停留在纸媒时代，互联网和移动互联网在我们眼里不过就是一种技术，“传统出版为体，互联网为用”仍然是办刊的基本思路。例如，在学术期刊的出版工作中，我们仍然是以出版者为中心而不是以读者为中心，读者的需求并没有真正引起出版者的重视和回应。因此，学术期刊不能仅仅满足于将纸质版上的内容原封不动地发布在微信公众号上，因为这并不能满足读者随时随地学习的需要——读者想要的是利用碎片化的时间来获得最有用的学术信息。

2.读者不習惯在移动端上进行“深阅读”。互联网技术带来的信息大爆炸，使得人们每天都面对着海量的信息，对每一条信息都做到“深阅读”或“精阅读”已经不可能；在数量巨大的信息面前，大多数读者很难在短时间内判断哪些信息对自己有用而哪些信息是无效的。在这种情况下，“浅阅读”形式应运而生，人们希望减少阅读的机会成本，试图用最少的时间去阅读最多的内容、获得最多的资讯——人们甚至觉得文字都成为阅读的障碍，于是读图时代到来。但是，这并不意味着传统的“深阅读”方式已经被淘汰，从目前的情况来看，不少人针对不同的阅读内容采取不同的阅读形式：当阅读的内容是一般的资讯或小说时，主要在移动终端上进行“浅阅读”；当阅读的内容是学术论文等比较艰深的内容时，则在电脑前或利用纸媒进行“深阅读”。这是因为，当我们阅读小说或一般的资讯时，并不需要思维的深度参与，只需要“浏览”或“扫描”即可，这时在终端上随时随地进行“浅阅读”是最经济和便捷的；对于学术论文而言，我们无法做到“一目十行”，甚至需要不断去重复阅读某一句话或某一个词，否则就无法理解作者的意思。在阅读学术文献时，我们需要调动自己的全部注意力进行“凝视”和思索，需要在一个安静的环境中对文本本身“细嚼慢咽”，需要与作者进行心灵上的交流与对话，而这并非是移动终端所擅长的。因此，对于学术期刊来说，要想实现真正意义上的学术出版，就必须要打破“浅阅读”和“深阅读”之间的藩篱，突破不能使用移动终端进行“深阅读”的限制。

3.移动端二次出版工作水平不高。在新媒体的冲击之下，不少学术期刊都实现了数字化转型，移动出版成为“学术期刊+新媒体”的一个标志。但是，学术期刊目前和新媒体的这种融合还是浅层次上的，例如，大多数开展微信出版的学术期刊还只是限于将“纸质版的论文发送到微信公众号上”，简单地将微信视为一种新的内容发布渠道。从某种意义上说，这不是一种真正的出版——学术期刊需要的是数字化转型而非是转场。出版是传承人类精神产品的一种活动，出版物凝结着作者和编辑者的思想、智慧和劳动，简单地将纸质版上的内容全部进行复制只能被视作是一种传播，而不是出版。

4.移动出版的盈利模式尚不明确。盈利模式尚不明确，也是阻碍学术期刊移动出版进一步发展的重要因素之一。目前，要成功地研发和运行一个APP，所需要的资金量不小，这是不少家底较薄的学术期刊很难承受的。利用微信公众号进行移动出版，虽然其资金压力没有开发APP那样大，但是也需要持续的人力、物力投入，因此如果移动出版不能为学术期刊带来盈利，就很难实现可持续发展，最终会变成一个“美丽的摆设”。在移动互联网时代，出版业的盈利模式变得越来越复杂，因为基于移动互联网开放和分享的精神，学术期刊传统的主要将读者作为盈利对象的模式遇到了很多困难。由于种种因素的影响，我国的互联网阅读长期属于“免费的午餐”，新的付费阅读模式尚未建立，阅读用户在移动阅读终端的付费意愿依然较低，学术期刊如果选择收费，则很可能会丧失用户和流量。在这样的背景下，学术期刊如何跟上时代的脚步，创新多样和灵活的盈利手段，是摆在学术期刊出版业从业人员面前的难题之一。

三、学术期刊移动出版的发展策略

1.树立移动互联网思维。只有树立了移动互联网思维，学术期刊的移动出版才能实现可持续发展。移动互联网的思维涵盖比较广泛，对于学术期刊而言，首先需要树立的是以下三种思维：一是树立互动的思维。在目前的移动出版平台上，不少学术期刊微信公众号的主要功能就是推送论文，但是很少设置和用户进行互动的环节，未免显得“高冷”。在纸媒时代，出版环节的中心在期刊社，话语权基本上都掌握在出版者手中，读者完全处于被动接受信息的地位，实际上是一种典型的单向传播。单向传播的效果并不佳，在移动互联网思维模式之下，只有将读者变为用户，让用户参与到传播活动中，与传播者产生互动，才能实现最好的传播效果。二是树立粉丝思维。移动互联网的出现大大拓展了人们的社交能力和范围，使“粉丝”群体在网络技术的帮助下爆发出令人叹为观止的力量。学术期刊拥有相对固定的读者群或用户群，但是用户的黏度是相对较低的，刊物和读者（用户）之间始终保持着一定的距离。在移动互联网时代，谁拥有更多的粉丝，谁就会在激烈的竞争中站稳脚跟，谁就会占领市场获取效益实现可持续发展，否则移动出版就是一句空话。三是树立个性化定制的思维。分众化是移动互联网的主要特征之一，学术期刊应该根据用户的要求，推出个性鲜明的产品。学术期刊的读者对象，有高校中职称较高和教授和副教授，也有职称较低的讲师、助教等，还有在读的博士和硕士研究生等。这些读者的学历、职称层次不同，学术水平的高低也有差别，学术期刊应该根据其不同的需求，为各个层次的人员推送不同内容，实现精准传播。

2.实现移动端上的“深阅读”。如果我们要在移动端上实现学术出版，就必须要打通“深浅阅读”之间的障碍，让读者用深浅阅读交互的方式在移动端上阅读学术论文。首先，要做好论文的“阅读提示”。在论文的开头，可以就论文的总字数和所需的阅读时长进行提示，其主要作用是使读者在阅读之前有充分的心理准备，提高其注意力，同时有利于其根据文章的长短合理安排阅读的媒介。其次，要善于使用思维导图辅助阅读论文。思维导图（The Mind Map）是一个有效的组织和引导思维的工具，它从一个核心的概念出发，向外延展出相关的概念并组成一个形象化的网络。利用思维导图读者可以快速把握论文的整体框架，理解核心内容，梳理各部分之间的关系，用直观化的方式代替线性的文字阅读。再次，要善于用“增强出版”的方式对论文进行“包装”。移动端实际上是一个新媒体平台，可以加载文字、图片、音视频等数据，可以用附加图片或视频的方式对论文的内容进行重塑、扩展和延伸，增强论文的可视性，使得原本严肃枯燥的学术论文变得生动活泼、平易近人，便于读者在最短的时间内理解学术论文的精髓。

3.做好移动终端上的二次出版。不管是纸质期刊出版、互联网出版还是移动出版，“内容为王”是学术期刊的安身立命之本，但是内容在不同的渠道中应该有不同的表现形式。渠道和内容是一对辩证统一的关系，不同的内容应该由不同的渠道进行传播，移动终端的出现为学术期刊的网络传播提供了新的渠道。但是，传播渠道的变化要求其传播的内容在组织形式上也有新的变化，我们不能再要求一篇论文“通吃天下”。实际上，学术期刊的移动出版在某种意义上就是“碎片化出版”。当然，“碎片化出版”并不是简单地将一篇完整的论文分解成几个部分去出版，它至少应该包含以下几个要素：一是要对在移动终端上出版的论文进行二次加工和编辑，其原则是刊发出的内容能够概括原文的内容，同时避免长篇大论，以最短的篇幅告知作者最多的信息；二是移动终端上出版的内容的语言应该简洁、流畅、易懂，注重条理性和逻辑性，避免因简单拼凑而使读者失去进一步阅读的兴趣；三是学术论文的“碎片化”出版也应该包含一些必要的元素，主要包括论文题名、文章摘要、关键词、作者信息等；四是应该提供学术论文的全文阅读地址链接，给对该文有兴趣的读者提供进一步阅读的机会。

4.加强微信出版平台的打造。目前，学术期刊在微信公众号上主要还是通过推送一些学术论文来实现移动出版，这其实对于实现移动出版的助力比较有限。学术期刊在建设微信公众号时应尽快完善以下几个功能：其一，稿件进度的查询功能。目前学术期刊的审稿周期普遍过长，对于作者而言，最关心的事情莫过于审稿的进度如何，微信平台开通这一功能后，能够让作者随时随地地查询到审稿的进度。其二，学术期刊微信公众号可以增加导航功能。一个期刊的公众号可以与其他期刊的公众号组成一个“联盟”，提供海量信息服务，使用户在相关路径指引下快捷地搜索到自己所需的信息。其三，学术期刊微信公众号可以增加B2C和O2O的功能。当前，一些学术期刊已经开始尝试做垂直电商，另一些学术期刊则尝试O2O的办刊模式，微信公众号则为其“Online”这一段的成功运行提供了基础。其四，开通微信群的功能。微信在本质上是一种社交媒体，具有强大的社交功能，学术期刊在运营微信公众号和服务号的同时，还可以建立微信群，编辑、作者、读者都可以在微信群中就学术问题、论文发表问题、刊物发展等问题进行探讨和交流，这样可以极大地增强学术期刊的用户黏度。

目前国内学术期刊开通微信公众号的不少，但是产生广泛影响力的较少，其中一个主要的原因就是因为不少刊社都存在“开通即不管”的问题，对微信公众号开通后的维护和运营不够重视。学术期刊要想真正运营好微信公众号，必须要投入一定的资金，而且至少指定一名专职人员负责微信公众号的运行。只有这样，才能提高微信公众号的影响力，积累粉丝，避免成为“僵尸公众号”。

5.拓宽移动出版的盈利渠道。实现移动出版需要投入大量的资金，如果学术期刊不能在移动出版上实现盈利，做到收支平衡，则移动出版就难以为继。在移动互联网环境下，盈利模式变得十分复杂，对于学术期刊而言是挑战与机遇并存。总之，学术期刊移动出版目前需要扩展的盈利渠道主要有以下几种：一是拓展广告收入。当学术期刊的微信公众号和APP產生一定的影响，关注和订阅的用户较多后，可以开放广告业务，吸引优质企业刊登广告，增加盈利收入。在广告收入中，比较特殊的一类是所谓的“软广告”，即植入性广告。“软广告”文章内容经过包装、修整以后，已经变得“不像广告”，更像是一种柔性的推介，但文章的内容和“广告”在逻辑上又是自恰的。这使得读者在阅读文章时不仅没有违和感，甚至会在一定程度上觉得亲切，从而往往取得比一般广告更好的效果。二是增加赞赏收入。赞赏功能允许用户对公众号发布的内容进行“打赏”，以对其进行鼓励，其初衷是扶持优质原创账号。对于学术期刊而言，其所有的内容几乎都是原创性的，因此赞赏功能可以成为其增加收入的利器。三是通过电商经营增加收入。在移动互联网时代，跨界融合成为媒体发展的一种趋势，期刊社不再单纯地是一个出版主体，而可以华丽转身成为“综合经营体”。目前，已经有学术期刊开始从事B2C电商，而微信和手机APP都是绝佳的电商平台，学术期刊可以根据自己的情况，利用微信公众号和APP开展电商服务，以增加收入。四是服务收入。对于学术期刊社而言，移动终端不仅是一个出版平台，也是一个服务的平台。学术期刊可以在微信公众号或APP上开展教育培训、信息咨询等服务，适当收取一定的费用。当然，有条件的学术期刊社还可以尝试O2O模式，即将相关的服务从线上延伸到线下。当前，知识付费的时代已经到来，知乎、果壳等网站纷纷开始布局知识付费领域，但目前主要还是专栏订阅、付费在线课程等形式。学术期刊其实可以另辟蹊径，将知识付费的形式从线上延伸到线下，将线上课程和线下的面授课程结合起来，甚至采取“翻转课堂”的形式。

四、结语

自互联网出现以来，人类几乎每一次通信技术和传播方式上的进步都给出版业带来了巨大的变革，并为之开辟了新的发展方向。互联网思维的核心逻辑就是“链接”，而移动互联网的普及与应用，真正实现了“随时随地的互联互通”，其影响人们生产生活方式的广度和深度是前所未有的。随着5G技术的成熟和广泛应用，我们可以预见，今后移动互联网将进一步改变出版业的既有格局，重塑出版业的未来生态，无法“链接”或“移动”的出版活动可能会最终消亡。对于学术期刊而言，这既是一个严峻的挑战，也是一个重要的机遇，需要学术期刊出版工作者积极应对。

作者系《重庆广播电视大学学报》编辑部副编审

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