宗慧源 李莉 熊国旭 王凯月

摘要：作为移动广告之一的短信广告，许多因素都会影响短信广告的营销效果。本文聚焦短信广告内容在电子商务环境下对广告效果的影响，采用实地实验法进行研究：针对不同广告特征（优惠信息、诉求信息和交互信息）对广告效果的影响进行了三组单因素实验研究，通过测量不同实验背景下短信广告形成的多访问途径点击转化、访问转化及购买转化等短信广告效果，来探讨广告特征对于短信广告效果的影响。结果表明：优惠信息和诉求信息对短信广告的访问转化率、购买转化率有积极的影响;交互信息对广告的点击率、访问转化率和购买转化率均有积极影响;上述三大类特征广告之间的广告效果存在显著差异，主要体现在用户访问和购买两方面。研究结论对营销传播實践具有管理启示作用。

关键词：短信广告  广告特征  广告效果  方差分析

一、引言

短信广告是以手机短信为广告媒介，向消费者发布有关企业产品或服务等信息内容的广告形式，因其易于定向、速度快、效率高、成本低、受众广等优点备受企业关注[1]。尽管短信广告发展迅速，但也给企业带来了新的挑战。对于发布短信广告的企业来说，在当前互联网环境下，用户收到短信后，往往不通过直接点击短信广告中包含特有的短链接，而是通过直接访问企业门户网站或网上商店等多个途径接入企业营销前端，然而目前无论是广告商还是国内外研究者对于广告绩效的测量大多仅为短信链接的点击率和购买率，在多接入途径情况下仅以单一途径的点击率和购买率进行广告效果测量，进而对短信广告效果影响因素进行的分析，易于形成广告投放决策的偏差。

在移动营销领域有大量关于短信广告内容设计及其对短信营销效果影响的研究。Dimitris（2007）等人对短信广告效果影响因素进行了概念化及实验测试，实验结果显示信息交互性、信息激励机制、内容吸引力等广告特征可能对移动文本广告有效性产生影响，但并未具体研究[2];Drossos（2013）等人进一步细分了消费者对短信广告的反应阶段，结合产品认知度和情感参与度研究对文本短信广告效果的影响[3];Riquelme（2012）等人通过李克特量表衡量了短信广告内容的娱乐性、信息性、激励性以及互动性，并验证了这些广告内容特点对消费者接受短信意愿的影响[4]。目前较多的研究在表示广告内容特征时选择了利用量表测量，并基于消费者对短信的感知状态来进行区分，少有研究站在广告主的角度基于广告内容本身属性直接分类。

事实上，发布短信广告的企业对于各类营销前端都有大量的有关用户行为记录数据，为准确测量短信广告效果提供了数据保障。因此，本文将站在电子商务企业的角度，选择具有代表性的短信广告特征，在每一个组的实验中设计相应不同形式的短信广告，采用实验设计的方法，对其在当前移动互联网的环境下是否对广告效果仍具有影响力进行验证;此外还设计了不含任何广告特征的对照短信广告，有效划分了不同广告特征的短信组别;最后，结合本研究的主要结论探讨其主要贡献和营销实践意义。

二、研究理论与假设推演

（一）广告特征及其对短信广告效果影响

已有研究表明，短信广告效果很大程度受广告特征的影响。Barwise和Strong （2002）的研究发现效果良好的广告在短信内容上具有一定的特征：主要是简短而直接的（28%），有趣的（26%），与目标客户相关的（20%），吸引眼球的（13%），包含关于奖品和促销信息的（12%）[5]。Nasco和Bruner（2010）分析了通过短信广告传递的不同内容对消费者的影响[6]。Kleijnen（2007）等人证明了短信广告中所含信息的娱乐价值更能促进消费者接受广告的意愿[7]。

随着互联网技术和电子商务的发展，对于短信广告效果有了更加精确、客观的测量。电子商务环境下，消费者收到短信广告后的点击行为、浏览行为以及购买行为都已记录并可追溯，也成为电子商务企业关注和分析短信广告影响的着眼点。因此，本文基于消费者的网络点击、浏览和购买行为来分析短信广告特征产生的影响。

（二）优惠信息对短信广告效果影响

短信广告中的优惠信息通常是消费者最关注的广告特征，例如Pastore（2002）调查显示，近九成（86%）的参与者表示他们对于短信广告的接受需要考虑在这个过程中可以获得的优惠[8]。但是对于优惠信息的影响尚未形成统一的结论，例如，Dimitris（2007）研究表明价格折扣在诱导消费者购买方面的效果非常明显[2];但是，Goldfarb（2011）等的研究则表明，与个体差异相比，优惠激励信息等广告特征对广告效果的影响并不显著[9]。互联网环境下，优惠信息的选择不再限于价格折扣、优惠券等，已经衍生出了红包、积分兑换等多种形式，这些在现有研究中还较少涉及。因此，本文试图分析短信广告中的优惠信息及优惠方式的影响，提出如下假设：

H1a：优惠信息对短信广告效果（点击、访问、购买）有积极的影响。

H1b：不同优惠方式的优惠信息对短信广告效果的影响之间存在显著差异。

（三）诉求信息对短信广告效果影响

信息诉求方式按照不同的分类标准有很多种，在广告营销领域研究最为广泛的是理性诉求和感性诉求，而且研究结果根据不同的研究内容也各有不同。Baker 和 Lutz（2000）表示情感诉求在广告信息参与程度较低时最为有效，反之则理性诉求相对更有效[10]。Dimitris （2007）等人的实证结果则表明感性诉求广告则比理性诉求的短信广告效果更好[2]。虽然结论各异，但是整体看来，不同方式的诉求信息对短信广告效果的影响之间确实存在一定的差异。由此，本文在基于多个角度衡量短信广告效果的基础上，提出如下假设：

H2a：诉求信息对短信广告效果（点击、访问、购买）有积极的影响。

H2b：不同方式的诉求信息对短信广告效果的影响之间存在显著差异。

（四）交互信息对短信广告效果影响

广告特征的交互性即短信广告内容中包含不少于两种广告特征元素，随着短信内容的多样化，针对这种交互信息的研究也逐渐增多，当然大部分还是根据研究内容而定的。Sundar和Kim（2005）表明，交互元素对消费者的广告和产品态度有着积极的影响[11];Drossos（2013）等人的实证结果表明，与没有交互元素的短信广告相比，具有交互元素的短信广告会使得消费者对短信广告的态度更积极[3]。通过以往研究显示，大多数交互信息被证明了其有效性，且比含单一广告特征元素的短信广告效果更好。本文在前面研究的基础上，针对此次研究提出进一步验证优惠信息和诉求信息的交互对短信广告的影响，提出以下假设：

H3a：交互信息对短信广告效果（点击、访问、购买）有积极的影响。

H3b：不同方式的交互信息对短信广告效果的影响之间存在显著差异。

（五）不同广告特征对短信广告效果影响差异

对含有这三类广告特征之间的短信有效性进行比较，即分析，优惠信息、诉求信息以及交互信息对短信广告效果的影响之间有无显著差异，提出以下假设：

H4：不同广告特征对短信效果的影响有显著差异。

三、实验

本文采用实地实验的研究方法来分析优惠信息、诉求信息和交互信息对消费者点击、浏览和购买行为的影响。

（一）实验设计

1.短信广告内容设计。为了确定不同广告特征的有效性，我们分别设计了含有这三类不同广告特征的短信内容，并控制了产品因素。结合公司实际运营推广活动，本研究只选择了一类产品——旅游险，作为短信营销的实验产品。根据公司以往的短信营销内容以及此次研究目的，本文共设计了以下含有不同广告特征的12组短信广告，详见表1。

如表1所示，短信广告内容设计如下：

对照组：不包含任何广告特征元素的短信广告。

优惠信息：本文优惠信息的不同优惠方式共分为了三种。一是直接的价格折扣优惠，这是以往研究中最为常见也是研究最为广泛的一类优惠广告特征;此外本文根据公司实际的优惠策略，选择了积分兑换这种互联网环境下越来越常见的优惠方式，并将其分成了有明确数额和无明确数额的两种积分兑换方式。

诉求信息：按照前文所述，本文根据诉求的句子语态、表达方式的不同将信息分为了较为直观、客观的两类，一类是陈述式，另一类是问答式。

交互信息：交互信息既包含优惠特征又包含诉求特征的广告元素，根据前面不同的优惠方式和诉求方式的分类，交互信息采用优惠信息（折扣/明确数额积分/无明确数额积分）、诉求信息（陈述式/问答式）的两因素完全随机设计，即共得到6组交互信息。

2.实验流程的设计。①实验产品选择。本次实验拟以某B2C保险零售网站（xyz.cn）销售的一类短期旅游险为短信营销针对的产品，该网站是一家综合性的保险中介平台，其中很多旅游险、意外险、小额醫疗补充险、家财险是产品信息广为人知、价格低廉、并且购买决策过程较为简单快捷的险种。从网站的交易数据来看，低价但购买频率较高的short-term 险种相比传统的保险产品来说，更容易受到广告的影响。特别是旅游险等短期险种在广告的影响下，买家对于保险产品效用状态水平的影响因素可能形成权重扭曲或概率扭曲，从而形成非标准信念，进而影响其购买决策。因此，本次实验的产品广告为某保险网站售卖的一类短期旅游险短信广告。②实验时间的选择。由于短期旅游险通常是与用户的旅游活动相关的产品，据网站运营部门的经验判断，通常集中的旅游活动发生在节假日，短信广告投放一般早于节假日或者促销活动开始前一周，为规避投放时间的差异对用户行为的影响，故本次实验确定短信广告投放时间为2019/04/26，实验数据采集时间窗为2019/04/26 到2019/05/04。③样本的选择。本次研究所抽取的用户均为合作公司的实际用户，在合作公司的帮助下随机抽取了192672位用户作为短信广告的发送对象，其中女性和男性分别占比37.1%和62.9%。样本用户被随机地分入12种短信广告设计的其中一种，表2所示为各组的用户频数。

使用SPSS25.0对各实验组内的性别比例、年龄分别进行卡方检验和方差检验，结果显示各实验组内用户性别比例和年龄均值之间不存在显著差异（卡方检验p=0.896>0.05;方差检验p=0.755>0.05），证明成功地进行了随机分配。

（二）实验结果与假设检验

此次实验研究中的短信广告共得到了124次点击，占总发送量192672的0.644‰，点击率不达千分之一，这与公司历来统计的短信广告效果（仅以点击率衡量）结果一致;然而，仅以点击率衡量短信广告的效果显然是不够全面的，本文在此基础上提出了考虑广告溢出效果的多渠道访问转化效果。基于上述指标测量的短信广告综合效果的结果，此次短信广告实验，共形成了1888次的访问转化，其中除了通过点击广告访问的6.6%（124/1888）外，用户通过直接访问、微信访问，以及其他各种渠道的访问量占据了总访问量的93.4%，访问率高达9.799‰，比仅考虑点击率的效果衡量高出了大约一个千分点（9.799‰-0.644‰）;此外，本文还以发生的用户购买转化情况来衡量了短信广告的效果，其中共有1211名用户发生了至少一次购买，购买转化率达6.285‰，产生了33685.02元的交易总金额。

1.优惠信息对广告效果的影响。总体来看，优惠信息和对照信息（不含优惠信息的短信）的点击率分别为0.07%和0.04%，访问转化率分别为1.08%和0.72%，购买转化率分别为0.67%和0.5%。

优惠信息对短信广告点击的主效应（表3）p=0.07>0.05表明，相对于不含优惠信息的一般广告，优惠信息对用户是否点击广告的影响并非更好;相比之下，优惠信息对广告访问转化和广告购买转化的主效应p分别等于.000（<0.001）和0.001（<0.01），说明是否含有优惠信息对短信广告的访问转化、购买转化的影响存在显著的差异，并且，优惠信息的访问转化和购买转化优于一般无优惠的广告。综合来看，优惠信息对短信广告效果（访问、购买）有积极的影响，因此假设H1a成立。

接下来，本文分别对优惠信息中不同的优惠方式之间的广告效果进行了方差分析，结果显示不同的优惠方式的短信广告之间效果无显著差异（p=0.356>0.05），也就是说，虽然优惠信息会对短信广告产生积极的影响，但优惠方式的不同并不会造成这种积极影响的显著变动，因此假设H1b不成立。

2.诉求信息对广告效果的影响。总体来看，诉求信息和非诉求信息的短信广告点击率分别为0.06%和0.04%，访问转化率分别为1.05%和0.72%，购买转化率分别为0.69%和0.5%。

诉求信息对短信广告点击的主效应（表4）p=0.314>0.05表明，相对于非诉求信息，诉求信息对用户是否点击广告的影响并非更好;相比之下，诉求信息对广告访问转化和广告购买转化的主效应p分别等于.000（<0.001）和0.001（<0.01），说明是否含有诉求信息对短信广告的访问转化、购买转化的影响存在显著的差异，且诉求信息的访问转化和购买转化高于无诉求的广告。综合来看，诉求信息对短信广告效果（访问、购买）有积极的影响，因此假设H2a成立。

接下来，本文分别对诉求信息中不同的诉求方式之间的广告效果进行了方差分析，结果显示不同的诉求方式的短信广告之间效果无显著差异（p=0.149>0.05），也就是说，虽然诉求信息会对短信广告产生积极的影响，但诉求方式的不同并不会造成这种积极影响的显著变化，因此假设H2b不成立。

3.交互信息对广告效果的影响。总体来看，交互信息和非交互信息的短信广告点击率分别为0.08%和0.04%，访问转化率分别为1.04%和0.72%，购买转化率分别为0.65%和0.5%。

交互信息对短信广告点击的主效应（表5）p=0.025<0.05表明，相对于非交互信息，交互信息对用户是否点击广告的影響有显著差异，且由点击率比较可知，这种影响是积极的;同理，交互信息对广告访问转化和广告购买转化的主效应p分别等于.000（<0.001）和0.002（<0.01），说明是否含有交互信息对短信广告的访问转化、购买转化的影响也存在显著的差异，且交互信息的访问转化和购买转化高于无交互的广告。综上，交互信息对短信广告效果（点击、访问、购买）有积极的影响，因此假设H3a成立。

接下来，本文分别对交互信息中不同的交互方式之间的广告效果进行了方差分析，结果显示不同的交互方式的短信广告之间效果无显著差异（p=0.709>0.05），也就是说，虽然交互信息会对短信广告产生积极的影响，但交互方式的不同并不会造成这种积极影响的显著变化，因此假设H3b不成立。

4.不同广告特征对短信广告影响效果差异分析。最后，进一步通过多元单因素方差分析检验不同广告特征之间的效果差异。方差分析结果显示（表6），不同广告特征对短信效果的影响之间确实存在显著差异，主要表现在访问转化（p=0.000<0.05）和购买转化（p=0.003<0.05）两个方面，其中，对于短信广告的访问转化，优惠信息表现最佳，然后依次为诉求信息和交互信息;对于短信广告的购买转化，则是诉求信息表现最佳，然后依次为优惠信息和交互信息。这也说明，优惠特征和诉求特征各自对短信广告效果的积极影响优于二者交互的影响。此外，不同广告特征对短信广告的点击的影响之间不存在显著差异。综合来看，不同广告特征对短信效果的影响有显著差异，因此假设H4成立。

四、结论与讨论

通过实验探究，本文可得出以下结论：一是优惠信息对短信广告的访问转化率、购买转化率有积极的影响，但不同优惠方式之间不存在显著差异。二是诉求信息对广告的访问转化率和购买转化率有积极影响，但不同诉求方式之间不存在显著差异。三是交互信息对广告的点击率、访问转化率和购买转化率均有积极影响，但不同交互方式之间无显著差异。四是上述三大类特征广告之间的广告效果存在显著差异，主要体现在用户是否访问和是否购买两方面，其中对于短信广告的访问转化，优惠信息表现最佳，然后依次为诉求信息和交互信息;对于短信广告的购买转化，则是诉求信息表现最佳，然后依次为优惠信息和交互信息。这也说明，优惠特征和诉求特征各自对短信广告效果的积极影响优于二者交互的影响。五是仅以点击率衡量短信广告的效果显然是不够全面的，不能因为短信的点击率低就忽略了其真正的有效性。

在短信广告的投放决策中，企业往往面临着短信营销内容的确定以及目标用户定向营销的问题，也就是说“发什么样的短信广告”和“发给谁”常常是营销人员思考的问题。因此，根据本文的研究结果，可以从广告特征的视角出发，提出管理启示和营销建议：在确定短信广告营销内容时，应结合企业的营销目的综合考虑。如果是为了增加销量，提高收益，则优先考虑含诉求信息的短信广告，因为收到诉求短信的用户发生购买的转化率最高。而如果营销的目的在于唤醒用户，增加网站的用户流量、访问量，则应该优先考虑含实际优惠信息的短信广告。对于诉求信息和优惠信息的不同形式，并没有效果的明显差异，所以按照实际推广内容，确定相应诉求方式或优惠方式即可。此外，对于含有两种广告特征交互的交互信息，其无论是对于唤醒用户还是增加销量都不会明显优于优惠信息和诉求信息各自的效果，因此不建议考虑这类短信内容进行营销。

在本文研究过程中，还存在一些问题需要进一步讨论和完善。首先，考虑到研究的便利性，本文对于影响短信广告效果的因素仅从广告内容角度进行了考虑，而且选择了单一产品（旅游险）进行的研究;其次，本文的研究样本均来自于合作的企业——国内某B2C保险电子商务网站，在数据来源的可靠性上得到了保证，但缺乏数据的多样性、丰富性。

参考文献：

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基金項目：国家自然科学基金“数据驱动的网络广告效应测评与投资决策研究”（71771122）;国家级大学生创新创业训练计划项目“基于客户细分的短信广告效果影响因素研究”（201910288063Z）。

宗慧源、熊国旭、王凯月单位为南京理工大学经济管理学院;李莉单位为南京理工大学经济管理学院、江苏省社会公共安全科技协同创新中心