郭嘉敏（伦敦大学金史密斯学院）

资本全球化促进了经济的共同发展，广大人民群众在共享经济发展的胜利果实时对物质生活提出了更高要求。消费能力的提高带来了消费观念的转变，千禧一代作为消费市场中的主力军，一方面他们受到经济条件的限制需要合理消费，另一方面他们在物欲横流的社会中又追求奢靡享乐之风。如何构建正确的消费观念，推动我国经济社会又好又快发展成了消费行为中的主要问题。笔者从网红过滤后的商品输出、年轻人对奢侈品logo的需求大于奢侈品本身、淘宝生态的更迭三个方面研究千禧一代的消费现状，分析千禧一代消费观构建的内涵。

一、研究千禧一代消费观的现实意义

（一）引导千禧一代树立正确消费观

千禧一代不仅肩负着各项社会责任和使命，同时还是未来消费市场的中坚力量，其消费观念和行为对于推动经济社会的持续发展具有重要作用。站在今天的角度，千禧一代这一庞大的社会群体有一部分已经享有经济独立，还有一部分尚未独立。受社会环境的影响，各种攀比、拜金的消费行为在蔓延，这也是物质生活不断丰富而导致的结果。因此，我们需要重新审视千禧一代的消费观念所面临的现实问题，坚持引导千禧一代群体树立正确合理的消费观念。

（二）及时掌握和了解当代青年人的消费动态

千禧一代是被社会寄予厚望的一代，他们的思维和行为对社会的发展起着牵制作用。笔者通过相关调研深入了解千禧一代的消费现状，进行有针对性的对策分析。通过对千禧一代群体消费观的研究，可以及时掌握和了解当代青年人的消费动态，以追根溯源的方式探讨消费行为中的不合理动机，从而提高对策的可行性和针对性。

（三）资本全球化与千禧一代消费观

1.整理归纳

笔者对本文写作需要探讨的“资本全球化”“千禧一代”“消费观”等关键词进行了整理和归纳，通过阅读大量的书籍，充分利用图书馆的电子资源数据库查阅相关文献资料，深入分析理解资本全球化对千禧一代的消费观念构建。

2.问卷调查

笔者通过设计调查问卷，对千禧一代部分人群的消费观进行了全面设问，通过定量分析对千禧一代的消费现状进行综合把握，从中探求这一群体所呈现出的消费共性和心理特征，着重分析消费行为的不合理问题，为树立正确合理的消费观提供理论支撑。

二、学者纷纷提出自己的观点

（一）相关概念界定

资本全球化的概念在学术界尚有争议，不同的学者纷纷提出自己的观点。笔者对此在本文的界定是“以增值为目的的资本在世界范围内不断演进（运动）的一种空间扩张”，扩张的形式包括商业资本、金融资本、产业资本、科技资本、信息资本、人力资本等多方面的资本。资本全球化是客观世界的规律总结，它使世界各国紧密地联系在一起成为一个共同体，它以生产力的发展阶段为前提推动其持续发展，资本全球化的过程充分展示了其自身文明特征。

（二）千禧一代引导主流消费意识

千禧一代是指进入21世纪之后达到成年人年纪的群体，也就是指1982年至2001年间出生的人群（截至2019年），现年在18-37岁之间的人群集合体。国际上对于“千禧一代”有一个专门的代际术语，英文称为“Millennials”。这一群体的作用力在不断强化，正在成为我国消费市场中最具有消费基础和主导力量的消费群体，他们在重新构建中国的消费体系。由于千禧一代覆盖的年龄区间较广，随着年龄的增长其工作和收入也趋于稳定增长，因此其消费水平偏高，他们更容易受新的消费观念，引导主流消费。

（三）消费观念在消费活动中占主导地位

消费观念是指消费主体在进行消费活动时对消费对象、消费行为、消费方式的总体认知和价值判断。消费主体的消费观对其消费态度具有引导作用，对消费主体的行为模式起决定性作用，可以看出消费主体的消费价值取向。在一定程度上讲，消费观念在消费活动中占主导地位，消费观念的形成和确立主要受消费主体收入水平的支配，同时还会受到社会总体经济水平的制约。若消费者的行为对自身经济水平及社会发展水平有较为正确的规划即为理性消费，反之亦然。

三、千禧一代与网红的商业模式

（一）网红过滤后的商品输出

网红是“网络红人”的简称，指在网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人，或长期持续输出专业知识而走红的人。2019年网红的数量保持同比增长，粉丝保持在20万人以上，较之2018年增长了53%；粉丝超百万的网红也比比皆是，同比增长了29%；数量超千万的网红也有薄薄一层。网红的粉丝数量越多，则网红经济变现的能力越强，网红流量及其粉丝数量为完善网红产品链条提供了较强助力。

相关数据显示，截止2019年7月1日00：00，在线注册的网络直播用户达到4.31亿人次，年增长率高达31.7%。部分年轻的俊男靓女趁着这股直播热潮选择加入网红经纪公司，经过公司的包装和培训后成为网络主播。网红经纪公司会对来面试的艺人进行面试，主要从外貌、性格和才艺方面进行考察，长相出众、多才多艺的人会有更大被选中签约的机会。杭州蜜淘网络科技有限公司负责人说，公司对网红的形象要求比较高，艺人可通过技术手段对外在形象进行提升，或者在形象不占优势的情况下具有一定的才艺。才艺方面以说与唱为基础，如果具备专业的器乐才能更好不过了。经纪公司对艺人的选择会通过多方面的衡量，包括其表达能力、共情能力、文化层次以及价值观正确与否等。公司选择部分有发展潜力的新人与其签约，为他们开设服装搭配、妆容设计等课程，这一阶段主要是对网红的输出进行前期包装和培训，从一个无名小卒到万千粉丝的主播大约需要三个月左右的时间，而基础较好学习能力较强的也要一个月的时间。

网红经纪公司是随着互联网和娱乐行业的发展而兴起的商业模式，网红在当下已成为一种正式的职业。行业的形成都有一个趋势，前期入门较易门槛较低，随着社会监管秩序的完善和受众需求的提高，行业门槛会越来越高，因此专业打造网红的经纪公司也越来越规范，网红经纪公司是互联网发展和娱乐泛化的必然趋势。蜜淘公司配有专业的摄影棚、化妆间和舞蹈房，还有十几间直播房，每个房间都有设定的功能。被公司选拔出来的主播每天至少要在线直播三小时，部分网红为了快速吸粉达到了日播六个小时以上。直播的时间越长，输出的内容越多才会吸引更多人关注，才有机会发展成粉丝加快变现的能力带动流量经济。新入职的网络主播由于没有固定的粉丝群所以收入十分不稳定，主要靠直播时的网友打赏获取经济效益。部分主播因为看不到明显的收益就半途而废了，因而流动性较大。自媒体的兴起使人人都有当主播的机会，但要成为一名网红主播则要经过多重门槛。有数据统计面试成为网红艺人的群体中只有不到百分之十的人能够坚持下去。做主播需要保持一颗平常心，有坚定的信念，有较高的情商与粉丝频繁互动才能长久。粉丝会因为网红的个性、爱好、认知能引起自己的共鸣才会进行后续消费。

对于业界外的人来说，大家比较好奇靠直播和打赏究竟拥有多少变现的能力？经纪公司又是如何盈利的？蜜淘公司约有两千余名网红主播，其中月收入1-2万元的比例最高，达到了63%；其次是月收入4-6万元的，而更高或者更低收入的则是少数。主播的收入也看运气，有的主播可能会吸引经济条件较为优越的粉丝，出手的礼物都是上万元。网红直播时的打赏收入要和公司进行分成，直播平台会抽三成至五成，经济公司抽一成至两成，剩下的三成至四成才是主播个人所得收入。不同的平台抽成的比例也会略有差异，各家网红经纪公司的抽成也有所不同。这类公司通常都是前期投入经费养艺人，网红课程的培训、包装等费用都由公司承担，当主播拥有一定的关注度和固定的粉丝群后便开始有商家来洽谈合作，后期艺人的收入就需要回馈公司。网红经济不同于传统的流变变现的顺序和模式，每一位网红本身就是独立的经济资源体，网红不仅是新的商业思路，更是一种新兴的文化现象。他不应该只是流量和带货的代名词，更应该是传播知识、塑造价值、播撒能量的社会公众人物。

（二）年轻人对奢侈品logo的需求大于奢侈品本身

我国的奢侈品消费可以将1992年入驻北京王府井的路易威登（LOUIS VUITTON）视为奢侈品消费的起点，也就是我国的奢侈品消费始于上世纪九十年代。这一时期，我国的经济发展仅能解决老百姓的温饱问题，而能消费起奢侈品的都是非富即贵的人群阶层。那时下海经商的人通常是财富的代表，他们会选择大金表粗链子佩戴在身上诠释自己的财富。而在千禧一代消费者的眼中，这些产品被赋予了“土大款”“暴发户”等称号，于是他们在购买奢侈品时为了表明自己的独特品味，与“土大款”“暴发户”等划清界限，会选择不一样的消费产品特征。他们走向了去logo化的时尚风潮，但这并不代表他们不渴望体现自己的身份，只是想表现自己的独特而已。而今天的“90后”又与“80后”有较大的差别，他们根本不会忌讳用品牌logo拼接而成的包包、服装和配饰。

由奢侈品电商平台德勤&寺库发布的《2018中国奢侈品网络消费白皮书》，对消费者的年龄、价格、品牌等做了详尽的统计。为了保证数据的真实有效性，白皮书对数据来源做了详尽的描述。德勤&寺库有注册会员1500万人，腾讯协助德勤&寺库进行用户的IMEI和IDFA设备号对接，对注册会员进行了形象描绘。报告显示2018年我国的奢侈品销售额达到了7700亿元，仅次于美国，全球排名第二，占全球奢侈品消费的三分之一。我国的奢侈品消费在2013年至2015年间呈逐年下滑趋势，到了2016年开始回暖，奢侈品的销售额开始逐年攀升。根据用户的精准画像显示，我国的奢侈品消费者以年龄低于30岁的青年人居多。随着我国GDP的稳定增长，家庭人均收入也在不断增加，税率的调整使国内外的差价也在不断缩小，我国的奢侈品消费进入到稳定增长阶段。2017年政府制定的相关政策刺激了我国奢侈品消费的不断增长，国内大大降低了日用品、化妆品、服装配饰等品类的关税，拉动了我国的奢侈品消费。

意大利知名奢侈品品牌古驰近年来逐渐恢复了其行业标杆的地位，目前已被打造成数字化程度最高的奢侈品牌，力抓年轻一代人的时尚品味，引领行业的发展趋势。GUCCI推出了微信小程序，小程序是微信平台2017年打造的一款不用下载就能使用的应用，被誉为“最具有发展潜力的电商”，它正在以势不可挡的力量创造新的线上营销平台。使用微信支付的人群比例越来越高，小程序的支付功能更为便捷，其便利程度是传统的现金支付不可比拟的，公众号与小程序进行合作推动了商品数字化的进程，给商家带来了新的商机。

据不完全统计，奢侈品消费者的年龄以25岁至30岁之间的居多，占到了奢侈品消费者的29%，而18-24岁之间的比例也占到了10%。并且30岁以下的消费者人数不断攀升，意味着千禧一代正是奢侈品消费市场的主力军。有部分消费者在购买之前会去实体店进行切身体会，他们对产品做足了功课之后再去线上采取更优惠的购买办法，但有更大一部分的消费者他们为了避免电商和实体的货源差距会选择直接在实体购买，这表明线上和线下都是实现购物流程的渠道。实际上每一代人都曾钟情过奢侈品的logo，这是年轻人表现自己最简单而粗暴的方式。因此logo被引申为身份的象征，是向他人表现出自己所拥有的物质条件的外在形式。奢侈品的“奢侈性”让很多购买产品的年轻人带有强烈的炫富心理，他们的奢侈品消费主要集中在服装、鞋帽、配饰等体现个人特征的产品上。奢侈品本身就具备划分社会地位的功能，奢侈品的高昂价格赋予了消费者特殊的群体成员身份，他人可以根据使用者的品牌来判断他的口味以及可能的收入与资产情况，从而将其纳入到某一个社会阶层，消费者的消费理念和习惯对应着被社会认可的等级。经济基础决定上层建筑，不同的购买能力决定了不同的消费水平，因此消费奢侈品的人群在世俗的眼中被划到了更受尊重的群体阶层，这一现象被媒体鼓吹后就把奢侈消费看成了情趣高雅的象征，使年轻人对奢侈品logo的需求大于奢侈品本身。

（三）淘宝生态的更迭

淘宝在2003年由阿里巴巴集团在杭州创立，是国内最受欢迎的零售电商平台，目前已发展成为亚太地区最大的网络零售商。它拥有5亿名的注册用户，日均访客量超6000万，在线商品总量超8亿件，每分钟约有4.8万件商品被售出。淘宝是电子商务发展到一定阶段的产物，它在持续的发展中不断完善自己的不足。淘宝生态环境中有买家、买家等不同的角色，各角色之间交叉着利益关系，淘宝平台最大的特色就在于吸纳了众多的消费者形成了一个庞大的群体。淘宝生态最核心的人物是买家，也被称为消费者，淘宝完善的购买流程和便捷的快递配送服务给消费者带来良好的用户体验。常见的网购平台有淘宝、京东、拼多多等，很多用户注册有两个或多个网购平台的账号，但用户在不同网购平台购物的频率有所差别。其中淘宝的注册人数最多，也是千禧一代消费者使用率最广的购物平台。淘宝网受到千禧一代喜爱的原因有：店铺装修更加美观，主题风格更为突出，商品分类简洁有序，价格更为亲民，买卖双方的沟通更为便捷，推荐商品更为智能。在未来我国零售行业的发展趋势将被千禧一代的“80后”“90后”人群所引领，他们的消费理念、消费行为、消费模式将会对我国的电商市场带来巨大的革新，乃至于调整我国的经济结构转型升级。

2018年9月在杭州举行了第三节淘宝造物节，有200多家淘宝神店参与了此次活动，有众多独立的小品牌及设计师受到追捧。对于这场盛会，英国广播公司称从造物节看到了中国具有个性和创意的千禧一代，中国的千禧一代和世界各国的年轻人一样拒绝接受父辈们生活习惯的传承，而且不满足于固定的工作。社会期望他们能够遵循自我兴趣，充分利用互联网平台实现自己的抱负。在不久前刚刚过去的双十一购物狂欢节，淘宝的全天成交额达到了2684亿元。在活动开始之前不少商家通过品牌宣传和节日烘托来刺激消费者的购物欲望，但消费者的购物动机还是理性的，主要是基于本身的购买的需求，在双十一这样的促销活动中用更加优惠的方式买到了自己理想的产品。笔者发现在购物消费的人群中男女皆有，且比例均衡，说明消费者的性别对其购物的行为基本没有影响。但随着智能化和移动端的出现，人们从原来的PC端购物的习惯转变成了移动端购买和支付，且购物的频率大大提升，这说明千禧一代的购买习惯更倾向于便捷的移动支付形式。

“90后”目前年龄都不到30周岁，在大学毕业后进入社会参加工作，这一段时间的工资收入普遍较低，且收入来源较为固定。而“80后”人群经过多年的社会打拼其收入已经要出“90后”群体两倍，受到收入来源的限制，“90后”会选择多家店铺进行对比后再购物，在淘宝生态中“90后”的消费者要高出“80后”一大截，这也表明千禧一代的“90后”人群有着更强的网络消费意愿。随着千禧一代年龄的增长和社会阅历的提升，其收入来源也必然会得到提升，未来的购买频率和消费金额也会持续增长。根据淘宝官方发布的数据显示，无论是否过节，只要有需要消费者就会购买产品。千禧一代以购买必需品和日用品居多，如服装、鞋帽、护肤品等，他们购物时更多人会优先考虑产品的性价比，质量和价格始终是消费者购物的重要考量指标，84%的消费者表示他们在浏览商品时会选择看卖家评价作为其甄别参考的因素，他们认为卖家的评价对于其是否购买该产品更有参考价值。

淘宝商城通过共享淘宝网超过9800万会员，并且以高品质的货物，7天无理由退货服务和购物返积分等活动吸引网络高端消费者。同时淘宝网给商城的商家带来了更好的保障。淘宝网成功的原因之一是拥有支付宝这个第三方支付平台，支付宝的投保交易模式为C2C买卖双方提供了安全保障。没有支付宝，淘宝网就没有一个强大的支付平台和一个高效的信用管理系统。而没有淘宝网，支付宝就没有赖以生存的买卖交易，因此两者是一个相互依赖以达到生存的整体。支付宝年度数据统计显示在2018年支付宝的实名注册用户达到了10亿人次，其中有90%的支付笔次数是在移动端成交，而我国的千禧一代人群使用移动支付的比例更高，其中“90后”的移动支付次数达到了91.7%。千禧一代已是国内移动支付领域的塑造者，只有充分把握千禧一代消费群体的需要，才能更明确地规划我国的未来商业趋势。

千禧一代是今天消费的主力军，其消费观直接影响着未来的消费风尚。笔者着眼于千禧一代的消费观构建问题，对网红过滤后的商品输出、年轻人对奢侈品logo的需求大于奢侈品本身、淘宝生态的更迭三种形式上，对千禧一代消费观的特点、模式、心理、结构展开分析，阐述资本全球化形势下千禧一代消费观的构建内容和路径，并得出以下结论：

（一）千禧一代正值青壮年时期，受到家庭消费观念的影响会认同其父母辈的消费观念，这种依赖感对于他们塑造自身的消费观有一定的促进作用；

（二）当前千禧一代消费观念所暴露出来的问题与物质生活不断丰富有较大关系，同时与自身消费认识、校园消费教育、社会消费行为有关；

（三）消费观念的构建应从内容和路径入手，一方面需要确立以人为本、全面平衡的可持续消费观，另一方面还要从个人、家庭、校园、社会方面强化消费观念教育。