颜 开 （西南林业大学 机械与交通学院，云南 昆明650224）

自20 世纪90 年代以来，随着技术的创新和功能的拓展，传统农业逐渐升级，人们在农业生产中整合各类资源并加入科技和人文要素，从而发展出融生产、生活、生态为一体的现代农业——文创农业。文创农产品是文创农业的产出之一，可以将其定义为依托文化创意的提升和技术的产业化开发产出的农产品，并且相较传统农产品具有品牌效益更突出，文化内涵更丰富，情感溢价更明显的优点。目前中国大陆地区具有成熟的网络销售平台和完善的物流渠道，很多较为偏远地区的农产品也可以通过网络（电商销售） 走入大众视野，开辟新的市场。开发能在线上销售的文创农产品可以促进偏远地区的农业升级，辅助建设美好新农村。

1 农产品主要电商销售渠道分析

目前的农产品电商销售渠道可以分为几个大类。一是近来生鲜零售业的新风口——著名互联网电商平台及其对应的手机应用软件（手机APP）：例如盒马菜市、京东到家、苏宁小店、美团买菜等。这些电商巨头以构建自己的物流渠道，铺设线下实体店铺及建立前置仓和自主配送渠道等方式争夺传统的地方性生鲜消费市场。在这种电商渠道销售过程中，消费者主要看中的是由电商企业的实力所带来的农产品购买便利，选择平台的时候也多考虑各电商企业的补贴福利力度大小或者选取自己的惯用平台。所以这种销售渠道主要影响消费者选择的要素是电商企业本身，消费者对所购买的农产品主要关注质量方面，对品牌要求甚少，甚至在心理上将销售的产品品牌等视为电商企业品牌，所以文创农产品在此渠道中与其他农产品相较并无太大优势。

大互联网销售平台上由经营者自主开设的中小型网络店铺则是另一主要的农产品销售渠道：如淘宝网、天猫商城、拼多多、微店等平台上的各大小店铺。经营者藉由大型网络平台行销，再依托现有的第三方物流企业进行运输。此类销售渠道对农产品的品牌有一定要求——消费者需要认可和记住的品牌才容易产生用户粘性，否则很容易被同质产品或同类店铺分流，所以文创农产品相较于传统农产品在这类渠道中就具有更大的优势。例如“三只松鼠股份有限公司”天猫商城旗舰店，将坚果产品以卡通松鼠建立品牌形象，趣味性高并且便于记忆和传播，数年前就已成为天猫商城坚果销售第一名，自建立7 年以来累计坚果零食销量超200 亿，目前已有“粉丝”2 974 万，属于成功建立品牌并且具有高用户粘性的优秀文创农产品案例。

此外农产品常见的有效销售渠道还有自媒体平台引流行销：产品经营者通过以自营或第三方的微信公众号推广、社区图文日记推荐、知名博主或知名视频网站主播发布短视频或直播宣传等方式建立引流销售渠道。例如北京金生在线科技有限责任公司的“活法儿”微信公众号，广州万物道文化发展有限公司的“物道”微信公众号，“三联生活周刊”微信公众号链接的市集，通常通过公众号推送相关产品的软广告性质文章，从而唤起消费者的购买欲，激发他们点击文末链接进行购买。而在微博或视频平台上的销售则是由受专注度很高的用户在Vlog 或者直播中进行产品试用并且点评从而激发其关注者购买，在抖音、快手、淘宝直播等平台均常见销售案例。此渠道的消费者由于本来就是公众号订阅用户或者平台内容发布者的关注人，所以会具有一定的兴趣偏好，故通过此种渠道畅销的农产品和消费者特性关联性较高。文创农产品由于具有较高的情感价值，所以在这些平台上常呈现出良好的销量。

此外农产品还有通过企业自主建立的销售网站或在线订购平台、地方政府扶持建立的扶贫网站等方式进行销售。此类渠道通常由于知名度不够高，影响力也较为有限，所以存在需要高价值品牌反向引流购买的现象。例如浙江丽水市成立国有农投公司，建立农业公用品牌“丽水山耕”，先通过会展传播，政府背书等方式提升品牌知名度之后再促进网络化销售电子商务平台订购渠道发展。

综上所述，除了著名互联网电商自营销售渠道之外，其他几种电商渠道行销的农产品想要提升销量，都需要在保证产品品质外，或提升品牌价值，或产生符合消费者特性的情感价值，这也正符合文创农产品的特征。

2 电商渠道文创农产品的消费者需求

目前文创农产品在上述电商渠道中，也有一些较为成功的案例，对消费者搜索模式和评价反馈进行分析，发现消费者在网购农产品行为中，除了对产品功能需求之外，还有更多的情感需求，这些情感需求驱动消费者在不同渠道、不同刺激情况下发生线上农产品购买行为。

2.1 价值认同需求

通过自媒体平台引流的消费者，本身对自媒体的发布者就有一定的价值认同。当自媒体发布者营造出某些特定身份或具有高辨识度的个人特色，并将其形成人格化标识（常被称为IP），关注者基于对发布者的价值认同而对其关注并寄托情感，发布者则藉由关注者的价值认同而产生意见影响。消费者对IP 的情感寄托类同于粉丝文化，从认同到崇拜再上升到依恋甚至具有群体归属感，并且这种情感寄托会产生强大的影响：想要和自己关注的IP 一样——从行为到生活方式。当被关注者凭借这种依恋情感进行“好物分享”时，就能产生强大的购买号召力。例如有1 880 多万关注者的微博视频博主李子柒，由于发布东方传统美食手作视频而知名，她发布的视频多具有“闲云野鹤、田园人家”的诗意，唤起了中国人心中的归隐梦。目前她建立的IP 就是“李子柒——东方美食生活家”，其注册的同名天猫商城旗舰店销售的合作商品都是符合她视频主题的食品。网络店铺上线不到一周销售额就突破千万，其中一款长白山参蜜，4 天时间销量达到46 250 单，销售额达414 万余元。从其销售产品的诸多售后评价中都能看出，很多消费者是基于对她本人以及她展现的生活的价值认同而产生的购买行为。

在价值认同需求中包括对发布者营造的身份角色认同——例如文艺青年、“小资”等；对其生活方式的榜样认同——例如自主创业者、养生达人等；对其发布内容的观点认同——同意其对时事新闻的意见进而引申到对其作为意见领袖角色的认同。

2.2 文化认同需求

当采用借由第三方物流运输的购买渠道时，消费者既然愿意为农产品付出一定的等待时间代价，那么产品就应该有异于线下农产品的特质。例如地方特色农产品——或拥有特殊风味（基于地理特色而产生），或具有特别的加工工艺，或属于特定的饮食文化。消费者网购这些产品时，除了认可其品质外，还包含对于其土地文化的认同：其中包括对这片土地上的历史典故、乡野传说、地理特征、风土人情、传统技艺等的认同。而此类农产品也常见被购作手信（礼品），例如阳澄湖大闸蟹、宣威火腿等农产品就常被消费者购买作为馈赠礼品。并且在对产品进行文化认同的同时，消费者也基于自身的社会认同在进行审视和选择。例如小罐茶，它除了宣传其茶叶是非物质文化遗产传承人（大师） 所作以外，在广告中一直暗指消费者是懂茶、好茶的高品位人士，产品的设计也以“现代极简风格”暗喻“时尚质感的生活方式”，以此激发消费者的个体认同。其公司公布在2018 年零售额就达20 亿，足见其由对消费者文化需求的良好把握所产生的巨大经济效益。并且小罐茶宣称为“茶叶中的爱马仕”，也说明满足消费者的文化认同需求有利于树立品牌形象，增强品牌效应。

2.3 情感共鸣需求

产品除实用性外若能够唤起消费者的情感共鸣，则能够提升增加产品的附加价值。常见的能激发起消费者共鸣的情感包括：怀旧感、乡愁、新奇感、趣味性等。怀旧感指激发消费者对旧日时光或情景的眷恋，例如“妈妈的味道”，“儿时的回忆”等。乡愁则是激发消费者对故乡的怀念，通常和消费者的个体经历紧密关联。新奇感则是由于消费者之前未有过相关经验，由好奇心所引起的情感共鸣。趣味性与新奇感有所关联，但更强调有趣，甚至能产生产品的社交属性。例如瓜馥木（藤龙眼），有的人吃了之后会过敏，嗓子发痒，产生说话变声的情况。这种特性本是令人不适的体验，但在用户甚多的抖音短视频平台里有人用“吃了说不出话，敢不敢吃”介绍该水果，反而引起观众的好奇心，激发一些人去购买和进行“挑战”——将自己的吃后感发上网络与他人进行比较，或者在生活中和朋友一起尝试，这就产生了产品的社交性和话题性，使其提供了更多的情感价值。

3 结束语

电商销售是文创农产品销售的良好渠道，相较传统经销场景，线上销售需要更精准地分析目标消费者。文创农产品想要在电商销售渠道中提升用户粘性，建立良好的品牌价值，需要根据所选取的不同的线上行销渠道，厘清该渠道网购消费者的需求，为消费者进行心理画像，从而进行有的放矢的开发。