郑雯娟等

色彩的运用在消费者环境中无处不在，如产品的包装、品牌设计、购物环境等都有关于色彩的研究。色彩在当今这个时代已经蜕变成可以为外在营销刺激的重要元素（崔剑峰，2019），若色彩元素运用得当，将会促进消费者购买动机，为企业品牌加分乃至促销。虽然在色彩营销上还没有形成统一公认的的颜色标准，但颜色对于营销的影响却是公认的，营销学上的“7秒定律”（罗美娟和郑向敏，2010）就肯定了色彩对于营销的影响。

一、理论论述

1.色彩与动机倾向。色彩不仅是我们对光的视觉效应，更是能引起我们愉悦感的最具有表现力的要素之一，因为它的性质可以直接影响人们的心理，如冷色系的蓝色会带来放松感和愉悦感，进而激发人们的趋近动机;而暖色系的红色则会引起人们的焦虑感和紧张感，进而激发人们的回避动机。色彩也是色彩营销中非常重要的特征之一，前人通过大量心理实验分别从生理、需求、行为、认知、情感、语言、文化、社会等角度阐述了红色（张腾霄和韩布新，2013）与蓝色的心理效应，激活趋近动机的蓝色会使得消费者更加平静和开放，更容易引起消费者的冲动消费;而激活回避动机的红色则会使得消费者更加警惕和保守，从而能够更好地把握细节，对消费者的冲动消费有负面影响。因此合理地运用色彩产生的趋近动机和回避动机的影响则可以帮助营销者收获更大的利益。

2.冲动购买。冲动购买（Impulse Buying）是指预先没有计划、没有经过深思熟虑而产生的购买行为，反映了个体一种想要即刻购买某种商品的强烈而稳定的需要，它是一种稳定的个人行为特质，不同的消费者具有不同的个人行为特质，它是消费者内心一种突然的、不经考虑的想要立刻执行的冲动行为（Rook，1987;Bayley and Nancarrow，1998）。

Stern指出了冲动购买的四种情况，即计划性冲动购买、纯粹性冲动购买、提醒性冲动购买和启发性冲动购买。Weinberg等的研究认为，消费者会对购物情境中的某些刺激产生强烈的情感反应，不假思索地采取行动，进而产生冲动购买行为。内在因素和外在因素共同影响了冲动购买行为，内在因素主要包括消费者的心理、性别、学历、收入以及个人的冲动特质等，而外在因素则体现为价格促销、购物环境、产品包装、情感唤起等刺激。本文认为，冲动购买行为是指消费者在外部环境的刺激下，内在的购物动机被激发，从而在短时间内作出的非计划性的购买行为。

3.色彩对动机的影响与冲动消费。通常，购买动机是从需求出发的，所谓需求实质是人们在做出某种行为决策之前所经历的一个心理活动过程，这个活动过程较为复杂，且会受到各种内在和外在的因素影响，而其中一个外在因素就是色彩。在营销领域中，依据红色（VS蓝色）激活回避（VS趋近）动机的实证研究（Bagchi R和 Cheema A，2013），红色刺激激活的回避动机会使消费者变得更加谨慎和保守，进而降低消费者冲动消费的可能性;蓝色刺激激活的趋近动机会使得消费者内心更加平静和开放，从而有利于消费者产生冲动消费行为。随着当前的发展，消费者的色彩感知等主观认知方式以及在此刺激下的动机倾向都时刻影响着消费者对产品、广告的评价以及购买意愿等，而冲动消费就具有这样的表征意义。

二、实际运用

随着社会的发展和进步，消费者进入了情感消费的时代，除了商品本身的需求外，消费者开始追求自己情感上的满足感，更希望自己从购物中获得乐趣和满足。在购物过程中，色彩使消费者做出感知判断，即通过视觉选购商品。通过对红色与蓝色这两类基色的对比我们发现，红色会吸引更多的注意力，导致更高的唤醒水平，引发消费者的警觉，从而大大缩短消费者的停留时间。而蓝色则会更多地使消费者感到放松、平静，进而对不同产品产生更多的消费意向。

1.红色在营销中的作用。在常见的营销中，给人以紧张感的红色常用于快餐、休闲食品、清仓大甩卖等。红色会激发消费者的回避动机，使消费者更加警觉小心，如休闲食品中的龙头企业绝味鸭脖（黄翀和杨秀刚，2016），其宣传就以红色为主，在醒目的同时，红色带来的紧张感会使消费者偏向于理性消费，而消费者在选购的过程中也会因为红色带来的压迫感而快买快走，绝味鸭脖也以此达到了加大客流量增加收益的目的。快餐、清仓大甩卖巧妙地运用红色也是此理。此外，在零售环境的不同部分也有不同的色彩使用策略，比如在收银区不用红色，因为红色会增强消费者的唤醒、焦虑、使其对结账时间有负面评价，由此大幅度降低消费者的消费满意度。但是如果结账过程能够加快，红色的使用就会降低消费者的自我控制，增加消费者对结账台附近商品的冲动购买。

2.蓝色在营销中的运用。在线下终端环境中，消费者更加喜欢冷色系的商店，因为冷色如蓝色会带来放松感和愉悦感，蓝色会激发消费者的趋近动机，带来放松感的同时会使消费者产生更强的兴趣去浏览商品、增加模拟购买、减少购买延迟。如沃尔玛、宜家等大型商场（徐燕凤，2019;于建新，2009;尹雨晴，2016），就以蓝色为主，蓝色带来的舒适感使消费者更愿意留在商场内，长时间的选购会增大消费者的购买率，也增大了消费者冲动消费的可能性。对于在实际中的运用，许多购物网站都采用蓝色为背景色或者主题色，比如卓越網;在APP中，支付宝在上市以来一直坚持运用蓝色为主题色，蓝色的网页背景颜色让消费者处于一个平稳的环境，更好激发消费者的消费欲望，从而产生更多的消费行为（李方方，2012）。又比如1998年百事可乐的“蓝色风暴”设计让当时的销量提升明显（吴迪，2016），其成功也有赖于色彩带来的营销刺激，蓝色激活的趋近动机，激发的消费者的冲动消费行为。

营销者按照消费者的喜爱偏好，对色彩进行合理搭配和运用，在卖场中营造一种远近感，使卖场空间得到扩展，为消费者营造了舒适而美好的购物环境，由此对消费行为产生积极影响，这可以给商品销售提供很大的帮助。虽然色彩本身并没有任何情感，但人们在长期的生活中形成了一些固定的认知，色彩也就被赋予了某些情感、意义和象征。因此，色彩影响了消费者的情绪进而影响了消费者的购物行为。

三、色彩选择对冲动消费的影响

1.红色（VS蓝色）对消费者冲动消费的实际影响。通过理论叙述，我们知道，不同的环境色彩对于不同的消费环境氛围、消费行为的影响是不同的。消费者在线下的商超环境等购物中，蓝色的购物环境会让消费者表现出高购买率、高消费支出等积极的消费行为，而在红色的购物环境中，消费者更加关注细节信息，这会阻碍消费本身的行为，从而降低冲动消费行为的可能性。对消费者的研究表明，一般情况下，一个视觉功能正常的人获取外界的信息时，视觉接收了超过90%的信息，而对色彩的感觉是视觉接收信息的第一印象。在观察物体的最初20秒内，人的视觉器官对物体的感觉中色彩感觉占80%，形体感觉占20%;在2分钟后，色彩感觉占了60%，形体感觉占了40%;而5分钟后两者各占一半，并且这种状态将保持下去。这就可以解释，色彩的选择为什么会对消费者的消费行为产生至关重要的影响。就可以说明在线下环境中，消费者更加喜欢冷色系（如蓝色）的商店，因为冷色（如蓝色）会带来放松感和愉悦感，进而提高消费者的消费意愿，增大冲动消费的可能性。

这种冲动消费的行为不仅在线下购买环境中存在，在线上购物环境中同样存在（张鹏、谢毛迪和赵动员，2018），购物界面网页的背景色彩的红蓝色会影响消费者的支付意愿;消费者在拍卖竞价时，相对于蓝色背景，红色背景会使他们加价更多;而在讨价还价时，红色的背景则可能使消费者出价更低在市场营销这类领域中，男性消费者表明在用红色表示商品价格时可以节省更多的钱（Puccinelli等，2013）。

2.色彩通过激活动机进而影响人的冲动消费行为。当不同的颜色伴随着特定的经历或概念反复出现时，它们就在人们的认知中与该经历或概念形成了特定的关联。红色常与最高危害水平联系起来以及最高水平的依从性（Soldat等，1997;Braun等，1995），会激发人们的回避动机;相比之下，蓝色通常与开放、和平与安宁相关（如：海洋、天空（Kaya等，2004）），会激发人们的趋近动机。不同颜色在不同的环境下使用会激发人们的冲动消费。我们还发现人们的日常生活为此提供了很重要的依据，如商超选择什么样颜色的背景墙让人们更愿意到这里消费，也让人们更容易产生冲动消费。根据任务的不同，颜色的选择会不同，进而影响人的行为也不同，如记住重要信息或了解商品信息，那么激活回避动机的红色可能比较合适，又如设计艺术品牌或进行新产品的创造，则蓝色激活趋近动机会更有益。

在冲动消费这一领域中，红色与更加关注细节信息相关，而蓝色则与高购买率、高消费支出等积极的消费行为相关。Bellizzi和Hite（1992）发现红色相对于蓝色诱使更多负面结果，尤其是红色（VS蓝色）降低了购买率，并减少了浏览和搜索。原因是红色（VS蓝色）可以激活回避（VS趋近）动机，从而可以提高面向细节（VS創造性）的行为表现。红色（VS蓝色）会引起更大的侵略性，他们认为红色会在拍卖中引起更高的支付意愿，但会降低谈判中的支付意愿。虽然红色（VS蓝色）在物理上更具有吸引力，但蓝色比红色具有更多的正值（清凉），可以激活趋近动机，因此有利于影响购买者的感知和行为（Elliot等，2007），即提高购买率，增大冲动消费可能性。

四、结论和展望

通过上文的论述，我们了解到红色（VS蓝色）可以激活回避（VS趋近）动机，蓝色比红色具有更多的正值，因此更有利于影响购买者的感知和行为，引起冲动消费。总而言之，颜色在我们的环境中无处不在，当前的研究是更好地了解消费者在这些购买环境中的行为，这对学者、消费者和企业具有重要意义。

在本文中，我们只是探讨了单一色彩对消费者的影响方式及效果，但是在现实生活中色彩通常不是单一呈现给消费者的，消费者关注的色彩往往是多种色彩的组合。据估计，人们可辨别的颜色多达230万种（Linhares等，2008），这些颜色能以“几乎无限”的可能组合出现（Ha。rd和Sivik 2001，p.4）。所以未来可以进行不同类型的产品使用不同的色彩组合对消费者的产品评价或购买意愿有什么影响的研究。