尹可心

摘 要：2022年北京和张家口联合举办冬奥会，我国以冰雪旅游为核心的冬季旅游产品也逐渐成为老百姓旅游的新选择，旅游基础设施也在不断的完善。但是“后冬奥会时期”冰雪旅游将面临游客热情下降等问题，需要有效的营销策略稳定客源、增加吸引力。本文就是基于这个背景下对冰雪旅游产品的营销策略进行研究，吸取冰雪旅游发达国家或地区的产品、价格、网络、环保、体验和淡季这6个方面的先进经验，提出打造冰雪特色產品、产品价格差异化、利用网络手段、树立绿色环保形象、增加产品体验性和淡季营销策略转换等方面的建议，延长冰雪旅游产品的生命周期，力求打造北京和张家口属于自己的冰雪旅游品牌。

关键词：冰雪旅游产品;北京;张家口;营销策略

一、国内外冰雪旅游产品营销策略对比分析

（一）产品营销

芬兰有着全世界最宏伟的人造极地奇观——冰雪城堡，始建于1996年，曾登上吉尼斯世界纪录。每年都有不同的主题，其外形也会有所变化。城堡内设置大型冰雕展览、冰屋酒店、传统芬兰桑拿房和冰雪教堂等。我国哈尔滨也有享负盛名的冰雪大世界，始创于1999年，截至2017年2月9日，第18届冰雪大世界累计入园人数103万人次，比去年同期增长18.91%;实现销售收入2.7亿元，比去年同期增长33.44%;延庆冰灯展已经举办了32届，每年都吸引着大量的游客来此参观，冰灯节每年也有不同的主题，2018年的主题为冬奥。

（二）价格营销

以瑞士达沃斯的克洛斯特六大雪场为例，不同的时间段收费各不相同，买的天数越多价格就越便宜。租用滑雪器材也同样如此，租用的时间越长相对越便宜。此外成人和儿童价格也采用分开计价的方式，大多数雪场6岁以下的儿童是不收门票的。

此外克洛斯特还有包括Jakobshorn， Madrisa， Parsenn Davos Klosters， Pischa和Rinerhorn五座雪场在内的地区票，两天的地区票是139法郎，21天的则是747法郎，所有的票价学生和青少年都有优惠。有中国“达沃斯”之称的哈尔滨亚布力滑雪场区中各滑雪场的产品定价同样是依据滑道种类、时间不同进行差异化收费。

（三）网络营销

第33届哈尔滨国际冰雪节为了扩大宣传，首次采用“旅游+直播”方式对活动进行跟踪报道。通过《今日头条》，在全国6个重点客源省市进行峰会的倒计时开屏推广，精准覆盖人群200万人次。峰会当天，通过喜马拉雅进行音频录播，新浪全网视频直播，微博话题阅读量突破2247万，峰会品牌曝光量达9800万。截至2017年1月8日18时，CCTV新闻联播、中国旅游报、黑龙江日报等100余家主流媒体对活动进行了报道，网络媒体转载超过500家。传播内容覆盖政府、行业、市场三个层面，显著提升冰雪旅游峰会和龙江冰雪旅游的知名度。2017年第18届冰雪大世界被选为央视春晚分会场和龙视冰雪春晚会场，“吸睛效应”非常明显，游客量和旅游收入达历年之最。

（四）绿色营销

都灵市外举办过高山滑雪比赛的塞斯特里埃雷滑雪场，就是都灵冬奥会的一个环保杰作。滑雪场经理鲍柏格介绍说“从国外滑雪场受欢迎程度来看，兴建滑雪场并不是弊大于利的事。只要处理得当，滑雪场会有很大的发展空间。”为了保护自然环境，塞斯特里埃雷滑雪场禁止使用除草剂和杀虫剂;建造雪道时砍伐的树木会在山上其他的空地上以更多数量再种出来;滑雪场与当地政府合作，完善地区的公共交通设施，有效地减少私人汽车的使用量;为了合理地节约水资源，建设大型蓄水池，节省造雪和卫生间清洁等方面的用水量;将雪场回收的废纸、铝罐、塑料罐和食品垃圾等进行废物利用，充分地发挥其剩余价值;在能源使用方面，加大人工造雪机研发力度，并且不在用电高峰期进行人工造雪。2017年国家体育总局发布《中国滑雪场所管理规范（2017年修订版）》中对人工造雪进行了规范，雪场要配置先进的造雪机械，完善造雪系统配套工程;为避免水资源的浪费，雪场要科学的运营管理，使水的效率达到65%～70%，尽量使用地表水，对于人工造雪的融化水争取重复利用。张家口崇礼的云顶滑雪场自 2012 开业以来，现有的雪道、索道、蓄水池、造雪设备、电力等其他基础设施的建设按照《规范》严格执行与完善，并且充分利用现有资源，节约了大量的成本与人工，实现良好的资源优化。

（五）体验营销

第十九届哈尔滨冰雪大世界采用超长滑梯、6D影院和企鹅岛提高体验IP，除此之外还为普通游客准备了“趣味冰雕比赛”，参与者可以与家庭成员一起动手打造专属冰雕作品;新疆阿勒泰的“毛皮滑雪板”特色冰雪旅游产品，历史悠久，此外还设有国内首个直升机滑野雪项目，马拉雪橇、野外探险、体验毛皮滑雪都是体验性非常强的冰雪旅游产品。阿勒泰每年都会举办古老滑雪竞赛，2018年第十三届滑雪竞赛是第七届中国阿勒泰冰雪节、第十五届冰雪风情游系列活动的组成部分，今年，阿勒泰地区共有26项冬春旅游活动。据统计，2017年，阿勒泰地区接待游客1590万人次，其中冬季旅游接待近300万人次。

（六）淡季营销

法国的霞慕尼滑雪场——第一届奥林匹克冬奥会在这里举办，在夏季时会开展高尔夫、山地自行车、登山、缆车观光等经营活动，海拔高的区域会开放冰川滑雪，弥补淡季经营空白。奥地利的奥次山谷。奥茨山谷不仅有丰富的冰雪资源，里面还有吸引人的丰富活动、完善的旅游配套设施、具有吸引力的产品设计等多方面因素才会吸引众多游客。夏天的丰富活动有徒步旅行、山地自行车、马拉松、攀岩、冒险活动、游泳、划船、户外游乐场（包括10米跳水、草坪上享受日光浴、自由落体滑水、攀岩墙、巨型秋千、飞狐、峡谷漂流、沙滩排球等）、温泉、漂流等，冬天则有滑雪、缆车、观望台、远足、雪橇、滑冰等，此外还有文化场馆、教堂、民俗表演、音乐表演等。

二、北京—张家口冰雪旅游产品发展建议

（一）打造冰雪特色产品

冰雪旅游产品有其自身的独特性，冰雕、冰灯、滑雪带来的乐趣以及银装素裹的景色等都是其他产品无法代替的，但也是很难推陈出新的，企业只有生产出适销对路的冰雪旅游产品才能生存下去，才会满足市场需求。应积极打造“冰雪+温泉”“冰雪+竞赛”“冰雪+文化”等產品，将“冷资源”向“热业态”转变，深入挖掘冰雪旅游产品潜力。此外可以延长产业链，开发工艺品、纪念品、吉祥物等，树立独具特色的品牌形象。

（二）产品价格差异化

现在国内外发达国家和地区的滑雪场大多数都采用差异化定价的营销策略，前文也介绍了瑞士达沃斯的克洛斯特六大雪场和哈尔滨亚布力滑雪场的价目表。不同的旅游者在雪场好的停留时间和出行方式是不一样的。针对不同需求的消费者采用不同的定价策略。合理地制定价格，有助于提升竞争力。划分的方式可以分为以下三种：1.按时间划分。半天、全天、两天联票。时间越长价格越优惠。2.按类别。初级滑雪、高山滑雪和娱乐项目。级别越高价格越高。3.按人群。儿童、学生、老年人。根据不同的人员类型推出相应的优惠策略，还可以推出家庭票。

（三）利用网络手段营销

网络营销是信息化网络经济时代的一种新的营销方式，也是最有效的方式之一。《中国互联网络发展状况统计报告》中指出，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%。其中，手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达到99.1%。微博、微信、直播等网络营销方式更是凭借其灵活多样的运营模式、极快的传播速度和点对点的精准营销深受年轻一代的欢迎。北京和张家口的冰雪旅游产品要注重网络宣传与报道，不断创新与完善，建立官方网站、微信公众号、微博账户等供旅游者了解信息，制造热点，增加网络曝光率。

（四）树立绿色产品形象

具有“绿色”标签的冰雪旅游产品更容易在市场中立足，符合主流思想，并且能够获得良好的美誉度，树立正面的企业形象。延庆、崇礼在管理、宣传上也应该加入“绿色”元素，注重节能环保，树立良好的品牌形象。

（五）增加旅游产品的体验性

景区要增加游客的体验性，亲身感受更能给人留下深刻的印象，问卷调查中受访者认为滑雪滑冰的乐趣很有吸引力，仅次于冰灯冰雕，应打造更多的娱乐产品、比赛等增加趣味性。除此之外，奥运场馆也要开发体验型产品，将举办冬奥会赛事使用的赛道开放，借着冬奥会的余波，吸引滑雪、滑冰运动爱好者，使旅游者更能够体验冰雪旅游，会取得更好的效果。

（六）旅游淡季转变营销策略

冰雪旅游有很强的季节性。北京和张家口也要注重四季经营，与其一味地缩减开支，不如将场地充分地利用起来，因地制宜，开展高尔夫、山地自行车、真人CS、亲子竞赛等娱乐活动，弥补夏天经营空白，增加收入。同时应以提供食、住、行、游、购、娱一站式服务，建设特色小镇为目标，完善基础设施建设，满足游客需求。

结束语：

发达国家和地区的先进经验是非常值得北京和张家口冬奥会后冰雪旅游产品在营销策略上进行借鉴的，但是在借鉴时也要结合自身的实际情况，加入中国元素，形成自己的发展体系。

参考文献：

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