基金项目：本文系三江学院教改项目“新闻学专业企业新闻与传播方向课程群建设”成果（编号：J19020）

摘 要：传播和营销是广告最为显著的本质，也是一切广告活动的最终目的。广告创意是广告为达成传播和营销目标所进行的富有个性化、新鲜感和创造性的想法、构思与呈现。就国内广告市场而言，从不同类型和形态广告的市场表现及大众对广告作品的普遍认知来看，科普公益类广告因不以营利为直接目的，时常被大众忽略其营销性，从而造成这类广告创意表现力的削弱。本文立足广告实操，在遵循广告创制和传播逻辑的基础上，从观念、策略、路径三方面入手，把握科普公益类广告的创意思维，推动其实现科普功能与公益成效的最大化。

关键词：“带着镣铐的舞蹈”;科普公益广;广告创意;创意思维

无论进行哪类广告的创制和传播，想要获得良好的市场表现，首先要明确广告目标及执行路径。在制定目标和路径的过程中，几乎所有类型的广告都需要围绕三个关键词展开——传播、营销和创意。传播和营销是广告活动的两种最终目标，创意作为广告实践领域最具创新能动性的部分，被普遍认为是广告主和广告代理公司为达成广告目标而进行的“顶层设计”。因这种“设计”在广告中外化为形式、内容或概念上的创新，以至于广告创意常被拘囿于“天马行空”、“与众不同”或“特立独行”等形而上的描述之中。从原理到实操，“创意”均不等同于“创新”。被誉为世界创意经济之父的英国创意经济专家约翰·霍金斯曾明确指出：“创意是内在的、个人的和主观的，而创新是外在的和客观的。创意往往通向创新，但创新很少引发创意”。他认为“创意”是一个神经物理过程，是利用一些想法产生新的想法，其中的原始想法可能是新鲜的也可能是常见的，重要的是将其转化为新颖的成果。“创意可以被描述，但无法准确定义，而且实际上总要有一定的条件”。从一定意义上讲，创意的过程是人的内在思维与外部现实交涉、和解直至通融的过程。创意在广告创制中受限定的情形正如大众熟知的“带着镣铐的舞蹈”。“镣铐”是在任何语境下都难以摆脱的条件限制，而“镣铐中的舞蹈”则是广告创意人员基于对创意条件的深层认知，所呈现出来的思维与现实的和解成果，是其专业能力与职业素养的一种体现。

一、创意思维的源头统摄

近年来，国内对于科普公益类广告的理论研究成果日益丰硕，包括从概念溯源到内容反思，从传播模式的变迁到运作模式的重构，由从符号学角度的考察到基于受众认知和态度的研究。但整体而言，立足广告实践与实务层面的研究仍属稀缺。广告学始终是一门应用性与复合性很强的学科，学习和研究应以回应行业和市场的实践需求为基点。有理论研究者在大量文献研究的基础上，将科普公益类广告细化为“以科普为内容，以公益广告为表现形式的一种传播形式。其具体是指政府、公益组织、企业、个人等不同主体发布的，以普及科学知识、倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神为直接目的的广告作品和广告运作模式”。着眼于文本层面，科普公益类广告相较于一般商业广告具有科普性强、营利性弱，理念性强、推销性弱的特点。着手于实操层面，科普公益类广告属于众多广告样态的一类，符合广告创制的一般原理与普遍规律，即在创意构思和实施之前，应先行佩戴以传播或营销为源头统摄的目标“镣铐”。

（一）认清传播

“传播是建立和阐释可激发回应的信息的关系过程”，这是埃姆·格里芬在突出传播学不可或缺的本质特征之基础之上，给予“传播”的定义。言简意赅地表明传播的本质是要“激发回应”，信源发出的信息得到反馈才是完整的传播。立足广告实操，广告的传播实际上分为“传”和“播”两个层面。“传”是广告主或广告代理商通过广告的投放渠道和平台让目标受众接收到广告信息，而“播”才是传播本质的主要体现，即让广告内容在受众头脑里留下印象和产生记忆，以此建立广告内容与广告受众之间的关系，类似于“播种”。缺失完整传播过程的广告基本可以被认为毫无实效的广告，商业广告如此，注重科学、科技知识普及，与聚焦公共视角，专注大众化情境唤起的科普公益类广告更是如此。因此，科普公益类广告的创意思维应首先建构于对广告传播实质的识别与认知。

（二）重视营销

营销的概念发轫和成熟于市场营销。菲利普·科特勒与凯文·莱恩·凯勒对“市场营销”有过经典诠释：“关于人类与社会需求的识别与满足。最简洁的市场营销定义是‘有利可图地满足需求”。这里蕴含了营销的几个核心概念，例如需求、市场、商品、服务、竞争等，因此在大众的普遍认知中，商业性是“营销”的唯一属性。从市场营销的视角出发，广告仅仅是营销活动的其中一个环节，而在广告的实际创制中，营销性是广告所承载的知识、价值观、观念等内容转化为受众行为的重要一环。人们看过广告后能否积极做出广告内容所引导的改变很大程度上取决于广告的营销性。“营销性”可以是商业化的，也可以是偏向公益的。具有公益偏向的“营销”旨在满足大众对公共服务、科学科技认知以及特定社会化问题等方面的普及性和引导性需求。立足于广告的实效分析，科普公益类广告中的“营销性”多体现为广告内容的感染力、影响力和同理心，是广告效果转化的重要一环。效果转化是广告活动的重点和难点，因此一般而言，营销性是广告的重中之重，科普公益类广告创意思路的产生也应以充分理解营销为基礎。

（三）理解广告创意

创意在广告创制中常常作为一种能力的体现令人趋之若鹜。在大多数投放于大众媒介的广告中，创意服务于广告的目的和效果，它更像是一层滤镜，让广告的“巧传真实”成为可能。广告创制人员通过打造适合的创意形态，使广告更易于传播和营销。创意的产出和呈现是一个系统而缜密的思维过程。创意思维源于广告人对市场和受众需求的洞察、把握，创意思维提升于广告人对传播和营销实质的认知。尤其对于营利性和商业化目的较弱的科普公益类广告，向大众进行价值与观念的有效腾挪和迁移更能体现广告人创意生产及变现的能力。

二、创意思维的执行策略

了解了创意思维的基本逻辑，就要清晰创意在广告实践中的产生与执行。以大众传播中最为常见的科普公益类短视频广告为例，在接到一个具体项目前，首先需要明确短视频的特质，例如时长有限、表现无限，内容固定、形式灵动。

（一）内容分层策略

当下短视频广告的平均时长在2～3分钟，这是最好执行广告创制中120秒法则的时长范围。创意首先对“应如何合理布局这宝贵的2分钟”的思考中开启，例如可以将2分钟（120秒）分为四个内容波段，每一段争取做到以下效果：第一波段的内容设置用于引发受众关注，第二波段的内容要引起受众兴趣，第三波段尽量做到引人入胜，第四波段将引导受众做出改变或行动。碎片化的传播和短暂的时长很难让广告将故事娓娓道来，所以广告的起始阶段关键，如能立刻吸引受众注意就会成功一半。人的注意力非常短暂，一个好的开始一定要匹配好的过程。接下来内容要争取做到引发受众的持续关注和兴趣，想达到这一点可以从视频的节奏上做文章。

（二）导向性策略

在一定时间范围内，科普公益类广告的宣传内容相对固定，如何组织这些相对固化的内容就显得关键。一般常用的是几种“导向式”的方法：

1.结果导向

人类心理学和脑科学研究表明，人会对未知的情境和恶劣的结果格外重视和警醒。因此不妨利用这条规律，在视频中先呈现出一个问题导致的严重结果（引发关注），再层层揭示原因，最好是众人不知道或经常忽略的原因（引起兴趣、引人入胜），最终出给正向指导或解决办法（引出行动）。

2.条件导向

以向大众普及精神类疾病的临床表征和治疗对策的广告为例，一般精神性疾患的病症是具有隐秘性的，患者自己和亲友常常忽略，这时将症状、行为、习惯层层揭开“面纱”启示患者及其亲友的关注和关爱。这里要注意的一点，尽量避免平铺直叙做成流水账，可以尝试通过“体验”“情感”“参与”的方式揭开病症面纱。

3.目标导向

与结果导向相反，广告的创意呈现聚焦于广告目的。目标导向讲求内容精准，拒绝面面俱到。例如如何防范儿童被拐骗的科普视频，广告目的是要讲清楚“拐骗是怎么回事？”还是要让大众关注“儿童被拐案件时有发生大人必须警惕”，抑或“如何教会儿童自我保护”等等，目的不同，广告的焦点也不同，创意形态的呈现方式也不一样。广告的内容大而全很容易造成广告核心的失焦，这正是所谓的面面俱到反而什么都得不到。

三、创意思维的文本呈现

科普公益类广告一般不进行精确的受众分层，这一点为广告的创意呈现增加了难度。不同年纪、地区、工作、性别、受教育程度、生活环境等的人们关注点、喜好和接受程度完全不同，单一的创意形态难以包办所有。这时可利用“母题”、数据、角色和色彩等方面的创意来解决难题。

首先，关于母题的应用。受众层面不同，但人类情感相通。一切文艺创作都难以离开人类共鸣。梦想、命运、生存、探寻、回观等都属于人类的共同关注和集体关怀，在母题的观照下又可进行主题分解，例如将梦想分解为情感与探索，在情感与探索的并进中又伴随着爱与对抗，把流水账式的内容冠以“故事形态”和“情感包装”来呈现，传播效果要比冷冰冰地客观呈现好得多。

其次，关于角色表述。很多科普类视频略显高冷，好像一位师长在为百姓讲述大道理，让人亲近不得。这是角色设定和表达语气出来问题。就广告的角色创造和演绎方式来看，代入式的角色表达能收获更好的传播效果。以央视的一则视频科普公益广告《抑郁症》为例，广告自开始便以“抑郁症”为第一人称来表述病癥的临床表现和治疗方法，“我是D，也叫抑郁症，我的出现让他发生了一些变化……”最后一幕自然而然呈现出广告主旨：“了解抑郁症，用爱陪伴他”。同时，从上述《抑郁症》的广告中也能看到关于色彩的智慧使用。出现问题和困境时主色调时为黑白，一旦情况出现转机便恢复色彩。诚然，像影视剧一样的色彩呈现同样适用于广告传播。

结束语：

优质且有效的广告创意可以让人们产生深刻印象，同时当社会或个人有需求时，能够第一时间想到它并愿意受其引导改变观念和行为。创意的执行和呈现依赖于创意思维的指导，而厘清广告创制中的“镣铐”和“舞蹈”才能在源头助力创意行之有效。

参考文献：

[1]【英】约翰·霍金斯.林海译.创意生态[M].北京联合出版公司，2011：9.

[2]杨正，周荣庭.科普公益广告研究——综述、概念与发展[J].科普研究，2016（ 02）：45.

[3]【美】埃姆·格里芬.展江译.初识传播学[M].北京联合出版公司.2016：6.

[4]【美】菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.何佳讯等译.营销管理[M].上海人民出版社，2017：5.

作者简介：刘洋（1985-），女，汉族，江苏省南京市人，硕士，助教。研究方向：广告创意与策划、企业品牌塑造与传播。