易倩茜 张铷钫

摘 要：随着互联网的发展以及传统营销方式的落后，新媒体营销已经成为未来发展的必然趋势，微博营销便是其中之一。自2009年新浪微博上线到现在，已经过去了十余年，它也无疑从一款社交软件变成了企业营销的焦点。本文研究了新浪微博对消费者的购买行为影响，并在此基础上为企业拟定出加倍得当、加倍科学的营销计策。

关键词：微博营销;消费者;购买行为

一、微博营销对消费者购买行为产生的影响

截至2020年，微博活跃用户已经超过6000万，拥有着大量的数据信息，它通过互联网将用户串联，组成了一个巨大的社区供应用户进行信息交流。它的信息量之广是大多数传统媒介所无可比拟的。从2013年微博逐渐步入成熟期，目前已经有20万多家企业获得其微博认证资格。这些企业覆盖了各方面的领域，各个中大型企业也都逐渐认识到了微博营销的重要作用。微博营销成为企业营销的重要手段甚至是核心，自然是少不了市场竞争压力大、市场可选择性多的这个大背景[1]。微博营销所代表的新媒体营销对用户产生的影响是巨大的，甚至在某种程度上可能会取代传统营销。

（一）微博社群信息对消费者购买行为的影响

作为一个信息交流平台，社区式微博的核心模块，用户通过社区可以获得产品信息，另一方面，企业也可以从社区板块中了解到消费者的详细状态。在这其中，用户十分注重平台上其他用户的评价，甚至其他用户的评价比企业自身的介绍更有影响力。对于销售作用而言，用户对一个产品的评价大大超过一个企业对自身产品的评价的作用，同类型用户更容易获取消费者的信任。如果说这个产品的微博粉丝推荐越来越多，消费者就会认为这个产品是相对较好的，这个产品的购买率自然也就上去了。原因是企业自身的营销具有主观性，在产品多样化的今天必定会引起消费者的怀疑，而作为同级的消费者的推荐则更加客观，更加容易相信。

（二）微博活动信息对消费者购买行为的影响

目前，大多数公司通过微博上公布其产品的信息以及产品的折扣或者促销活动，以实现某些营销活动。消费者通过企业微博上及时了解到企业相关产品的活动资讯，消费者对产品价格敏感度通过企业发布的微博活动信息的影响下会具有显著的提升[2]。从消费者的角度来看，去观察该公司的微博内容和消息来了解该产品的相关信息，从而了解到公司和产品的最新发展状况。当消费者看到微博活动信息后对其活动产生兴趣时，他们会想去参观线上商店或者线下门店，然后决定是否购买。在微博营销的作用下，企业不仅能收获得了大量的关注度，提供自身产品的销量，更重要的是促进了企业自身的发展。产品对用户的吸引程度会随着微博上活动信息的增大而增强，用户对产品的信任也会变高，随之而来的是购买欲的增强。

（三）转发评论数量对消费者购买行为的影响

作为一个开放性的社交软件，它的评论数和转发数也是透明的，大家可以看到微博营销活动中的相关数据，这个数据对于消费者而言也是至关重要的，消费者可以通过观察这些评论来考察此产品是否值得购买。这对于企业而言，就要学会收集整理消费者的评价从而进行适当的调整，由此来提升该产品的质量和服务。此外，企业需要研究和开发具有商业价值并能增强竞争力的新产品。其他消费者对产品的口碑越好，便越容易引起消费者的购买欲望，消费者对一个公司的产品信任度和了解度非常容易受其产品营销的影响，比如其产品有着较好的推文推广或者大量的反馈评价，那么消费者会逐渐投入信任，同时大大增加消费者的购买的概率，这无疑是对公司经济效益带来了生机。

（四）微博软文广告对消费者购买行为的影响

软文广告是微博营销及新媒体营销的重要构成，企业通过软文传播产品信息和企业的文化。消费者不知不觉中已经被企业的软文所影响，不自觉地已经接收了其所涵盖的产品信息，并且在微博这个平台将信息传达给广大潜在消费者，完成由潜在消费者到实际消费者的轉换[3]。众所周知，杜蕾丝以出色的软文营销收获了大量用户，它的成功充分说明了软文本广告的优势，极有创意的文案牢牢抓住公众舆论，紧紧抓住大量创作的热点。该品牌在激发传播这一方面做得就特别好，在引发传播这一方面中，使用这种方式吸引用户进行消费的案例逐渐增多。以杜蕾斯为例，不论是从消费者的熟知度还是从产品本身的销量来看，不难看出杜蕾斯的微博营销尤其是软文广告确实是吸引了广大消费者眼球。杜蕾斯总能凭借节日或是活动发布的新文案/海报来博得众多微博用户的眼球甚至是自主转发，吸引着他们参与相关话题讨论，提高自身热度的同时也许也获取了许多新的消费者。由此可见一个成功的软文广告是可以为企业获取很大的经济效益的。

二、企业微博营销的相关建议

伴随着网络经济的不断发展，微博作为一个快速发展壮大的社群媒体，拥有着大量忠诚度较高、消费能力较强的网民。目前，微博营销作为企业在网络营销中的核心力量，不得不让大多数企业对其投入了大量的人物财力。微博营销作为一种企业与消费者双方互动的销售方式，可以更快获得消费者的反馈，以便于及时调整产品策略和营销策略，抢占更多的市场，带来更多的经济效益。所以我们还需要更深入地去分析其中的奥妙，寻找到一种符合当前大环境，更为实际的营销策略。

（一）微博营销模式的多元化

多元化是当今社会比较需要的一种形式，微博营销作为一个需要进行多方面发展的营销当然也是少不了这种模式，当然除了多方面发展以外，更需要多方面进行一个整合。一是产品宣传。不要进行传统意义上的单方面传播，要学会植入式营销。二是互动营销。在微博上的时不时发起对消费者的互动，对他们而言对是十分具有吸引力的[4]。第三，对待线上客户的服务质量必须提升。应注意内容的时间、数量和目标的分配，使消费者养成浏览习惯。第四，保持好与客户良好的关系。依托于互联网的微博具有其他营销方式永远无法比拟的传播规模和传播速度，一条信息从一个人传播到另一个人的速度是非常快的，所以，注重培养和建立与用户之间的关系是网络营销中很重要的。随着网络经济不断地发展变化，网络市场也在随之变化，这对于企业而言，如果不进行相应的变化，不跟随前进的脚步，势必会造成损失，也会直接影响到企业销售。因为互联网的时效性，微博营销方式和内容的更新比普通营销方式还要更快，如果不能及时变化，不但无法吸引消费者，甚至还会造成负面影响，所以创新对于微博营销尤为重要。

（二）微博营销内容设计优化

众所周知，微博作为一个社交平台，拥有者无数用户，每天用户在此平台上发送微博数量成千上百万条，一个企业想要在如此多信息中去吸引消费者的注意，博取他们的关注，这其中少不了对微博营销的内容进行细加工和优化。部分企业并没有抓住新媒体营销的重点，依然停留在硬性广告的输出上，但消费者已经对这类广告产生了厌恶感，所以对待将要发布的营销内容我们一定需要经过仔细的推敲和研究。微博发布的内容直接决定了营销效果。所以说企业在发布自己的微博时，要更加尽可能地去避免硬生生的宣传，不要让消费者产生一种推销的厌烦感，这就要求微博内容进行设计优化。微博可以合理地使用多媒体影音、文字等以此达到吸引消费者的目的。与此同时，企业要在网上进行相应的推广活动，进一步跟踪报道优惠活动的信息，以及与消费者进行互动，以此更好地去吸引消费者参与加入其中，也能提高他们互动积极性。除此之外，企业还要多关注时下热点，找出该事件与自身之间的联系，创造更多的热点，然后利用微博进行推广。

（三）企业利用微博进行充分的互动

在新媒体营销中，直接销售产品是较为低级的，这会导致用户的极大反感，企业更多采用软性销售，即更重视与用户之间的交互。这对微博营销的有效性起着直接的作用。基于微博用户的观点，因为微博营销信息数量巨大，他们偏爱易于读懂、表达更简洁明了、突出重点的微博营销信息。企业和用户之间的互动在微博信息内容的带动下，势必会对互动的频率产生影响。在这方面，想要提高公司品牌影响力，企业应该在与消费者传递活动信息的时候，提高与用户互动的频率从而增强活跃度，比如可以通过转发、评论他们微博的方式实现。

（四）企业充分利用好口碑营销

想要建立一个良好的品牌形象，需要透过微博营销的方式传达出企业的文化和产品的相关消息，在微博营销中，直接性的贩卖货物是其次，企业更多的是在引导消费者了解和相信企业，从而建立消费者和企业间的联系。这种营销方式增强了消费者潜意识的购买欲望，也让更广大的潜在消费者产生一定购买欲。随着企业粉丝的数量增加，这种微博营销的方式将为企业传递更多的信息，并且通过不断转发，能够将这些信息传达给更多隐形的消费者。而且大多数消费者都存在着从众心态，这样下来更容易产生口碑效应。利用口碑传播已经成为企业在微博营销中心采取的主要手段[5]。

一个产品或者服务的评价，同样会影响消费者的购买行为，消费者在购买该产品时，会优先考虑其他用户或者其他使用过该产品的朋友的评价，并且会因为他们的评价衡量是否该购买此产品或者服务。在微博平台上进行的这种口碑营销是具有一定意义和价值的，它对企业产生的影响也是蕴含了极大的潜力。一个人的作用在口碑营销的影响下可能会放大很多倍，带来意想不到的效果。在这方面，企业要十分注意舆论对产品的引导力，需及时正确引导和处理舆论的方向。想要产品的曝光度和知名度得到一定提高，需要通过微博积极展开推广和宣传，从而引导消费者的购买行为，增强他们的购买欲望。值得一提的是，微博中产生的负面口碑也是不能忽视的，负面口碑对一个企业的影响往往更深更广，综上所述企业对待消费者的意见和需求应该重视，并且及时地去解决问题，尽量满足消费者的需要和诉求。

结束语：

就目前的发展形势而言，网络营销的发展形势已经是在不断深入生活，不断完善和发展，得益于互联网的快速传播，网络营销相比于传统销售手段（电话销售、当面销售）信息传播更加快速，网络营销取代传统营销将会是必然趋势，它为企业提供了更多的活力与动力，可以预计，新媒体营销在未来甚至可能会取代其他营销方式，成为企业营销的中坚组成部分。从以上观点，我们可以看出，以微博为首的新媒体营销可以更快速，更有效地进行企业推广，也可以更好地维护企业与客户之间的关系，还能提升公司影响力提高知名度，全方面使企业资源利用率达到最大化。在互联网发展的大环境下，微博营销的方式迅速打开了市场，让企业得以占领市场份额。另外也加强了消费者对此企业各种产品的购买行为。对于企业而言，应该着手于创新微博营销，以此适应不断发展的营销环境，实现企业营销能力更大幅度的提升。

参考文献：

[1]闫幸，常亚平.企业微博互动策略对消费者品牌关系的影响——基于新浪微博的扎根分析[J].营销科学学报，2013（01）.

[2]杨光.微博营销对购买决策影响的实证研究[D].哈尔滨工业大学，2012.

[3]金永生，王睿，陈祥兵.企业微博营销效果和粉丝数量的短期互动模型[J].管理科学，2011（04）.

[4]刘东明.微博营销：微时代营销大革命[M].北京：清华大学出版社，2012.

[5]陈红岩，樊鵬.微博营销对消费者购买决策的影响研究[J].重庆科技学院学报：社会科学版，2012（16）.