邵叶阳（宁夏大学，宁夏 银川 750021）

品牌的视觉性是消费者被吸引的第一要素，其视觉中心会有利强调产品的主打定位，在类别的选取方面会在视觉形象上保持多方面的协调性。信息的对称度是首要考虑的因素，从传递的信息与受众群众所接受到的概念中取得微妙的联系。在一般的品牌视觉中，字体的设计存在以下几个方面：主要包含作为主标题使用的特殊字符，概括为经过设计的标志为大多数；作为品牌名称使用的特殊字符，一般作为宣传标语的主标题；中英文对照参考的不同的字体设计；以及品牌宣传方面作为文章主字符的使用。大规模的字体使用，格外讲究形态美感，类似于衬线字体与非衬线字体，在阅读方面会带给消费者不同的感受。品牌视觉讲究的是独创性与差异性，在市场的需求等方面会有比较深刻的认知表现，相比较为字体的形体与字号的选择，不同的中英文以及拼音的组合排序，字符色彩的选取使用等方面都有不一样的展示效果。

一、品牌视觉形象中字体的基本功能

在品牌营造的视觉形象中，最为直观的是消费者一眼可以看到的文字形象，也就是字体的设计，其主要的形体展示可以从人的主观印象概括出产品的特征，方便消费者在脑海中构建相对应的体系，搜索相关的信息来核对该品牌在市场上对应的功能与自身需求的匹配度。因此，从宏观方面看，将品牌视觉形象的初步印象搭建好是十分有必要的。

1. 字体的辨识度

字体本身的识别性是最为基础的特征，是品牌的视觉形象里首次被大众接触到的第一感官要素。在标志里使用字体也是较为常见的一种方式，这里的字体会被概念化成为一种图形，有的会与图案结合成标志，有的则会直接以字体作为标志展示。不论是哪一种形式，可读性是第一要义，无法被识别的字体则是失败的，好的字体作为标志来使用也同时是品牌的文化展示。

人的浏览顺序一般会有自动归类性，会自由的组合所看到的整体信息，自上而下，从左到右。所以在字体的归类中，重要的信息位于核心位置，然后次之。利用好信息的组合度，通过明暗对比、大小对比、繁简对比等手法，可以有效的增强大众感官的敏感度，使之在第一时间内可以抓住所要阅读的关键信息。

2. 字体的完整性

（1）实用性

文字本身所具备的阅读性使得完整的字体设计在品牌的视觉形象中占有大幅的展示位置，例如各个航空公司的标志展示，在机体上的展示能够让旅行者一眼看到所属公司。方便阅读、方便记忆、方便理解，达成基本的要素才是好的字体设计需要考虑的。一般来说，文字本身具有的形态已经具有了点明品牌内涵的作用，但好的字体设计则是在点明主旨的前提下，会与品牌产生更加紧密地联系，从而更好的点明视觉中心，突出形象的概念。

（2）匹配度

字体设计中最为常用的一种表现形式就是图形与文字的结合，此类的设计方案在城市各类大型运动会较为常见，类似于“第九届运动会”，在设计的时候会依据运动风格设计出“9”的图形，但同时也具备着数字的可读性。此类设计手法在品牌的视觉形象中也较为常见，需要深刻理解品牌文化内涵，发掘出可以进行深入设计的关键点，利用产品文化和产品特点来进行规划，更有利传播品牌所要表达的文化理念。

（3）配搭方法

当字体设计完成后，有效合理的搭配方案就显得极为重要。在品牌视觉的展示中，不同的产品组合所展现的视觉冲击不同，例如在大型的例会，海报、喷绘、易拉宝、名片等尺寸不同的载体中，就需要字体进行不同的组合变化，而不仅仅是简单进行文字的缩放。

在不同的产品形式搭配上，需要利用产品自身的特色完善品牌视觉的冲击力。例如，在道旗的宣传上，一般少有较多的关注度，这就需要在设计上加大重点信息词汇，也就是字体设计，使得人们在短时间内有了大体印象。与之相对的则是名片，在较小的方片纸上，字体设计是辅助，主体则是信息的交换。这就是利用不同的产品特性来进行文字的合理搭配使用，使得品牌视觉形象上关于字体的应用更为丰富多样。

3. 字体的独特性

大众具有自身的阅读习惯，在一般的浏览中，人们更为偏向于进行自我需要的信息分类，过滤掉不重要的信息，从上往下依次阅读，重点关注核心位置，字符比较大的字体。这也从一定程度上表明，字体本身是具有独特性的，利用好文字的特殊规律，将内容进行区分，可以让字体设计表现出独特的表达方式。

但在某些特定的字符面前，字体会有另一番指示作用。中华文化博大精深，偏旁部首的选取有独特的魅力，例如文字“燃”，火字旁的部首让人可以直接联想到火焰。利用类似的特征，在进行字体设计的时候把握好文字本身所携带的特有信息进行加工，可以加强大众观念与字体之间的联系，在有效合理的前提下，同时也搭建了品牌与字体与消费者之间的文化贯通。

二、字体设计在品牌视觉营造的表现方法

良好的品牌视觉是打造一个品牌的关键，而优秀的字体设计则是这个关键点的敲门砖。字体设计对于品牌概念的经营具有十分重要的意义，也是核心竞争力的有效因素之一。因此，要重点抓住品牌视觉的表现力度，合理进行字体设计的研究方向。

1.丰富品牌形象

品牌所要展示给大众的形象往往是比较虚构的概念，而字体设计则是需要把这种虚构的概念转化为实体的意向展示给大众，构成视觉体系中表现者的角色。让消费者可以从众多的品牌中一眼识别出需要的品牌特征是品牌视觉所要展现的独特魅力。例如“星巴克咖啡”，在琳琅满目的商场里往往可以第一眼看到位于一层的咖啡店，其门头上的正黑字体是明显的字体标志。而鲜明的“星巴克绿”也在某种程度上进行着视觉的宣传。

字体设计也不仅仅是关于品牌文字上的简单勾勒，更是品牌形象的重要展示。从整体框架来说，字体的形态和颜色的选择，需要符合品牌文化的内涵，进而展示到大众面前。

2.表达品牌内涵

（1）展示的画面

文字独特的魅力之处不仅仅是形体上的阅读性，还有在颜色的选取上，关于情感的表达。例如“碧生源”产品，字体的设计利用手写的圆形字形，与其产品茶叶紧密结合，并且在颜色上选取代表了清新自然的绿色，使得产品具有鲜明性，过目难忘。这是合理的表达品牌内涵的一种方法，这就要求文字设计展现基本的画面内涵。让消费者可以在有需求的时候快速寻找到需要的产品。

（2）意境的想象

品牌视觉的传播性不仅仅是所看到的直观性画面，还有文字与颜色的组合。双方刺激下形成的有关于意境的一种思维上的联想。就好比是一种异形同构，不同的事物组合在一起，是一幅完整的画面，但从双方不同的角度去看待，所呈现出的图形则是完全不同的。

例如“可口可乐”饮品，在文字的设计上进行波浪的图案延伸，与文字有效结合展示出一种水状的波浪形动感。相对应的英文名称“Coca—Cola”也是同样的表达方式，消费者会自动的开展想象，将熟悉的视觉效果过渡到对应产品上，这也为后来可口可乐公司线下进行消费者互动活动——在瓶身上自由写字，开创了非常好的活动内容。后期的瓶身上标志并不显明，但在前期统一字体的规范下，人们往往已经有了关于该品牌字体的初步印象，可以自行补充尚未完全展示的部分。

三、 根据品牌内涵设计字体

1.品牌标志的字体设计

根据品牌的定位，设计出符合品牌视觉形象的字体，在某种程度上是一种变相的广告宣传，包含字体的形体、色彩等多方面表现，在大众的信息储存中留下相关的品牌视觉特征，拥有极强的视觉冲击力与感染力，创造出能够吸引消费者购物的需求点。

类似于“沃尔玛超市”，在读出该词语的同时，脑海中已然构建出平时购物时常见的字体设计与专属的蓝色。还有类似的“乐购”等超市也是同样的道理，大众依据不同的品牌名称，各自勾画出符合不同的品牌视觉的形象特征。这就是品牌视觉带给人最直观的感受，也是能够在消费者心里留下对应参考的依据之一，其重要性不言而喻。

2.常用字符的选取

一般情况下，较为常用的字体是依据市场上已经在流行使用的字体为多，特殊的产业使用符合自身特色的字符都是经过设计，有比较特殊的明显特征在里面，类似于“苹果手机”使用的“苹方”字体，该字体使人一目了然品牌产品的特殊性与视觉感受，是拥有成功品牌市场经验的完美案例。常用字体一般是作为大片阅读的需求出现，辨识度的可识别性是作为常用字体首要考虑的要求，在大范围阅读的前提下，不能使人产生疲倦感。

这也是在进行文本初步的编辑时，默认使用“宋体”的原因。宋体作为衬线字体，更加适合人们的阅读习惯，在进行长时间长篇文字的阅读时会轻松一些。与之相对的无衬线字体，也就是黑体字，会格外的醒目，适合作为大标题来使用。不仅是中文，在英文中也有此类概念，在书籍、报纸和杂志等大段落文章中，衬线字体始终具有压倒性的优势。由此可见，字体本身的字体结构和字与字之间笔画的空隙差别是在选择文字中都需要考虑的因素。

3.特殊场景的使用

经过不同市场需求做出合理的品牌视觉形象，特殊的环境需要不同的文字组合来表现，例如排列方式、相互组合差异、字符大小等不同方式。对已经成标志的字体进行不同的组合重拼，对文字视觉进行新的构造，例如深浅变化、大小的对比关系、主次文字的阅读效应等进行分配，新的组合完成的品牌视觉冲击也会非常的明显。例如“旺旺”系列产品，在整体为统一标题的形势下，不同系列的产品会有自身的颜色组合与造型的不同之处，有效的区分开饮品系统、礼包系列等完全不同的商品，这就是在品牌视觉的文字上不同的功效所表现的特征。

因此，字体的设计不仅仅是为了品牌在视觉上的美观体验，更为重要的是一种文化的表现，是在大众脑海中留下品牌内涵的一种方式，也是企业与消费者之间的链接。字体是载体，是文化的传播手段，也是在群众的视野内展示的途径。