汪进芳 赵凯玥

（贺州学院旅游与体育健康学院，广西 贺州 542899）

随着经济的迅猛发展，人们的生活节奏加快、工作压力增大，吸烟喝酒熬夜等不良的生活习惯逐渐养成，再加上周围环境的恶化使得越来越多的人成为亚健康群体。根据世界卫生组织的预测，全世界亚健康人口已经达到75%，健康人口只占5%；根据我国卫计委对十个大城市的上班族进行调查，亚健康人口占48%，其中东部沿海城市高于内地城市，脑力劳动者高于体力劳动者，中年人高于青年人。而高级知识分子、企业高管中的亚健康人数占到70%，他们的平均数寿命仅为58.2岁，主要原因是过度疲劳造成的。在这种环境下，越来越多的人加入养生大部队，目前养生的方式主要从三个方面展开：运动、精神和饮食，三种方式都是我们日常生活必不可少的要素。运动以自然之道养自然之身，通过运动增强自身免疫力、改善血液循环、促进人的发育；精神状态对个人的健康起到重要性的作用，所以每个人要以积极健康的心态面对生活、面对工作，从而保证身心愉快，增强身体素质[1]；饮食在提高人类健康状态方面起到决定性的作用，民以食为天，越来越多的人把养生与饮食结合在一起，追求在日常生活中改变自己的亚健康状态。随着生活水平的日益提高，人们对于饮食更加关注。单纯的吃饱不再是唯一的目的，科学饮食、养生饮食已经成了热门话题[2]。很多产业也相继与养生产业相融合，网络上有传热语“啤酒加枸杞，可乐放党参”但其实在实际的产品当中，也出现了具有养生功能的啤酒—面包啤酒，本文围绕面包啤酒的营销对策展开研究。

一、面包啤酒产品简介

（一）面包啤酒的制作原料

传统啤酒酿制原材料多为大麦、小麦等单一原材料，与传统啤酒不同，面包啤酒制作原料更加多元化，面包啤酒因啤酒的主要制作原料为大麦、小麦、糙米、小米等谷物而得名，其制作过程中创新性的加入糙米等原材料，风味更加独特。同时面包啤酒还添加了莲子、芡实、野菊等多种药材原料，有养生、降燥、去火等功效。面包啤酒秉承“天然无添加，质量硬道理”的原则，制作原料大有讲究，有机莲子等原料是从贺州市桂岭镇采购，酿酒所用的水采用养生之乡贺州的天然山泉水。贺州市是世界长寿市，土壤之中富含丰富的硒元素，因此绝大多数的原理吸收了养生长寿元素；贺州的水99%可以直接饮用，富含丰富的矿物质，因此丰富的山泉水为面包啤酒的制作提供了巨大的优势。

（二）面包啤酒的功能

与传统的酸性啤酒相比，面包啤酒是一种弱碱性的啤酒，利于调节人体酸碱平衡，减小了饮用传统酸性啤酒的人患上痛风、高血压、糖尿病、脑血栓等各种疾病的风险。同时这一款啤酒是我国第一款养生类型的弱碱性啤酒，绝不添加糖分和水去勾兑，酒体富含对人体有养生功能的三大核心营养：植物蛋白质、维生素、矿物质，是唯一一款获得国家专利的弱碱性养生啤酒，是啤酒节的传奇。同时啤酒突出长寿养生发展理念，是一款高端养生啤酒。

二、面包啤酒营销存在的问题

（一）产品价格高，消费群体受限

面包啤酒采用优良的生产原材料，原料类型丰富、健康，产品功效明显，与传统啤酒有较大的优势，但随着市场上养生保健类产品的不断增加，产品的竞争压力也不断增大。而面包啤酒刚刚投放市场，主要瞄准的是高端消费群体，价格比同类型的产品要略高，导致产品的销售数量少，销售业绩差。除此之外，广告宣传没有突出产品原料的特殊性和特色性，进而无法体现出产品的高品质，最终导致产品的高价格接受程度较低，消费群体范围狭窄。

（二）销售渠道狭窄

产品投放初期，投入成本高，企业需要投放大量的广告把产品推销市场，此时中间商比较少，主要还是靠企业自身吸引消费者。同时由于中间商比较少，产品的流通环节比较简单，销售渠道狭窄。因此，目前面包啤酒的销售渠道主要集中在直接渠道、短渠道、窄渠道。在销售的过程中主要采用线下销售和线上销售相结合的方法，以线下销售为主。产品研发初期，受企业规模影响，线下销售的配送范围小，服务范围小。且由于前期没有进行相应的线上推广，线上销售的效果不佳，总体销售方式单一、销售成绩差、销售成本高。

（三）促销方式单一

促销方式以人员促销为主，虽然人员促销比较灵活、针对性和互动性较强，但波及面狭窄，在短期之内让顾客了解面包啤酒比较困难。目前，效率比较高、受众面比较广的促销渠道是借助广告、互联网等形式进行宣传促销，只有这样才能短时期内让消费者了解面包啤酒。采用单一的宣传手段，通过简单的人工发传单宣传，印刷广告标语进行宣传，耗费较大的人力、物力和财力，宣传手段单一且宣传效果不佳。

（四）单一包装吸引力低

“面包啤酒”产品包装过于单一 ，没有根据啤酒不同系列、不同功效对产品包装进行区分，不利于消费者选择产品。产品包装缺乏自身特色，面包啤酒初期采用玻璃瓶、易拉罐式等传统包装方式，与产品自身的养生环保健康的理念不相吻合。“面包啤酒”产品包装上的商业信息较少，没有突出产品的商业信息、商业标识、功能性说明等。除此之外产品采用统一的包装风险大，“面包啤酒”声誉下降会导致该包装相关品牌产品的销售量降低，导致企业损失严重。

（五）产品定位不明确

由于产品处于研发投入期，在产品营销推广方面是面向所有消费者。目标群体没有针对性，尽管面包啤酒与其他产品的优势在于原材料的选取丰富多元、生态有机、健康养生，产品的弱碱性减轻了因饮酒而患有高血压、糖尿病、痛风等疾病的可能性，但是产品在营销过程中没有专门针对有需要的顾客进行宣传，既投入了大量的成本，又没有让产品的特性与功效显现出来，优势发挥的不明显。

三、面包啤酒产品营销策略

（一）制定灵活的价格策略

积分累计策略：建立“面包啤酒”微信营销号，根据顾客在公众号所填信息，在特殊日子为顾客送上祝福，并提供节日礼券，赠送节日特定礼品。

心理定价策略：在对产品定价时可以采取尾数定价法和整数定价法。如100元的产品，定价为99会使的消费者产生“实惠”的错觉。

返现策略：在顾客购买产品的时候，可以通过鼓励顾客引导其他的消费者购买“面包啤酒”，交易成功，即可给顾客直接返现，吸引更多间接消费者。

（二）多渠道营销推广策略

推式策略：企业推销员把“面包啤酒”推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给消费者。[3]

拉式策略：利用抖音、微博、视频直播平台、小红书、美拍等各种社交APP，通过网红代言、直播宣传“面包啤酒”，用网红“热效应”使“面包啤酒”知名度“热”起来。

线上销售：互联网宣传的速度更快、时效性更强[4]，所以宣传产品时采用互联网下的微商、微信小程序等形式进行营销，实现订单预定、客户一键预订等。

线下销售模式：建立面包啤酒旗舰店，主要运作内容为面包啤酒线下运营以及面包啤酒的DIY制作；在景区附近提供游客预定的服务。对在面包啤酒实体店进行消费体验的顾客人群提供实体店的销售，以包邮模式将面包啤酒带回家；通过酒店、特产店、商铺等提供，让面包啤酒出现在顾客的眼前，特别是旅游消费者，从而扩大市场。

（三）产品促销方式多元化

加强广告宣传并进行宣传效果的整合，在消费者心目中，建立起“面包啤酒”的品牌形象，有效地提升品牌的知名度。在新产品推出之际可以应用网络、 微信推文、转发集赞等媒介手段进行宣传促销。通过微博转发，集赞者购买优惠；抖音、小红书、美拍等软件，编拍各种有关“面包啤酒”小视频，发布或者转发相关视频、推文集赞、借助淘宝等商务平台，定期发布“面包啤酒”信息，及时有效的出现在广大客商眼前。同时策划开展系列有奖活动，在各大网站和平台宣传，推出“面包啤酒”的网站和企业信息。

（四）完善产品包装

企业协作包装：“面包啤酒”在产品进入市场初期，受知名度和资金的影响，可联合当地具有良好信誉和知名度较大的企业共同推出产品，在包装上重点突出联手企业的形象，通过知名企业的联动推广面包啤酒。

绿色包装：突出产品养生、环保、健康的特点，进行绿色包装，在选择包装材料时，选择可重复使用的、可再生的、易回收处理的、对环境无污染的包装材料[5]。

改变包装策略：由于某种原因使“面包啤酒”产品销量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式。

（五）精准产品定位

功效定位，在广告中突出 “面包啤酒”的特殊功能，突出“面包啤酒”在同类产品中的明显的区别和优势，以增强选择性的可能。如普通的啤酒呈酸性，而“面包啤酒”却呈碱性，有利于维持人体的酸碱平衡。

品质定位，在广告中突出“面包啤酒”的良好品质，如“面包啤酒”是一款养生类型的啤酒，采用有机原料等并采用养生之乡贺州的天然山泉水酿造而成。

销售终端的定位，把“面包啤酒”宣传的对象定在最有利的目标市场上。通过市场调查，应把消费人群定位在30-45岁的中年男性群体上。同时贺州凭借自身的区位优势和丰富的旅游资源大力发展旅游业，贺州旅游的游客接待量不断增长，把游客作为目标消费人群之一，客源市场将进一步得到拓展。

四、结语

“面包啤酒”是一种碱性啤酒，减小了饮用传统酸性啤酒患上痛风、高血压、糖尿病、脑血栓等各种疾病的风险。面包啤酒的功效顺应了大健康的趋势，但因产品刚刚推入市场，还存在很多的挑战。因此本文专门对营销策略展开研究，从销售渠道、促销方式、价格、产品定位、包装等各方面提出相应的对策。