杜鑫慧 刘丹

摘要：得益于我国手机网民的快速增长，以及5G网络的普及，每天有数亿人花时间在短视频中浏览信息，使得短视频市场迅速发展，开发出了新的商业盈利模式，成就了一批短视频创作者，成为新的流量风口。在腾讯2020微信公开课PRO上，腾讯副总裁张小龙讲到，微信的短内容一直是微信团队发力的方向。因此，2020年之初，微信平台开通了视频号，正式向短视频市场迈进。微信作为我国最大的社交通讯软件，开始进军短视频市场，其优势劣势，价值意义等都值得深入研究分析。

关键词：微信视频号；5G；推荐机制；商业变现

一、视频号的概况

（一）视频号的定义

视频号是腾讯公司出版的微信的短内容，一个全新的内容记录与创作平台，也是一个了解他人、了解世界的窗口。视频号的内容以图片和视频为主，可以发布1分钟以内的视频，或者9张以内的图片，还可以带上文字和公众号的文章链接，支持点赞、评论和转发。视频号于2020年1月21日正式开始内测，在实行邀请制内测长达5个月后，于6月19日全面开放。

（二）视频号的优势

首先，微信作为我国最大的社交通讯软件，用户的紧密度和粘性很强，月活跃用户已达11.51亿，如果视频号可以很好的利用用户基数大的优势，本身自带超级流量。其次，视频号的位置优势也十分明显，视频号的入口位于微信平台的朋友圈下方，几乎每个刷朋友圈的用户都不能忽视它的存在。视频号的内容覆盖了视频、图片和文字多种形式且在手机端就可直接发布创作内容，弥补了微信公众平台把文章作为创作载体且只有PC、WEB版的缺失。

在对视频号亲身使用后，我们发现，点击进入视频号作者的个人主页中，除了作者的基本信息、简介和发布的内容外，其被关注数和关注的人均不可见，微信团队的这一设置减少了用户虚荣心理和跟风心理，能够使用户更加关注作者的内容创作和内容质量，并且不显示内容发布的时间，让用户更关注内容本身，而不是时效性问题，被更多人喜欢的好内容会被更多的推荐。

微信作为社交通讯软件，旗下的视频号也带有社交属性，分享方便，不用跨平台就可以将感兴趣的视频分享给微信好友和朋友圈，并且很直接的分为关注、朋友、热门和附近视频四类，用户可以直接看到微信好友点赞的视频。视频号每个视频下方的点赞和评论也是类似朋友圈模式，评论会像弹幕一样在视频下方滚动，评论展现的顺序是先作者赞过、作者没赞过，在此基础上遵循点赞量和评论时间排序，其他用户也可以对评论进行点赞或评论，互相交流。

最后，视频号具有最大商业开发潜力的一点是视频号支持带链接发表视频，目前仅能添加公众号文章链接，可以帮助公众号引流，提高文章阅读量，提高更多打赏、付费阅读、小程序带货和广告宣传。未来随着5G更好的发展，短视频播放更加快速、流畅、高清，加上视频号的不断完善，可能会有更多的链接内容，支撑起更多的变现形式。

（三）视频号的不足

首先，对于大部分用户来说，视频号推荐的视频在内容风格上显得“凌乱”，内容间的关联性弱，不能准确地把握用户喜好，尤其是已经体验过抖音、快手等按照用户喜好推送视频的平台后，视频号的“不精准”推荐，对用户缺少吸引力。而且，视频号的视频是单列非全屏模式，官方给出的最大竖屏尺寸比例为6：7，横屏尺寸比例为16：9，画面比例比较特殊，可能会让大部分已经适应了全屏沉浸式短视频的用户感到落差。

其次，虽然视频号有视频、图片和文字的多种形式，但并不支持照片和视频类型混合，也不支持多个视频导入，最多只支持1分钟时长的视频，时长控制是双面刃，既是提高内容质量的因素，也是限制因素，可能会限制部分作者不能完整的表达或者表述过满从而影响视频的节奏、质量等。再有，视频号视频下方可拖拽的进度条没有时间线，不能准确的定位在哪一秒，对于用户来说使用不便。

最后，视频号目前的拍摄和编辑功能都非常的基础，无法满足用户对内容创作的需要，用户想要更好的作品仍需跨平台借助其他外在软件对视频进行拍摄或编辑，这也就减弱了部分用户想要创作视频的动力。

二、视频号发展状态

（一）微信团队赋予的定位

微信视频号自1月22日发布内测文章后便进行内测，开启内测后，微信灰度测试多个流量入口，在发现页的位置仅次于朋友圈。其与小程序应用号、订阅号、服务号并列，可见其战略位置的重要。短视频作为微信缺少短内容的重要产品布局，可见团队的重视程度之高。目前，微信团队给予视频号完整的定位，但同时它的推出速度之快也面临组织内部和外部的双重压力。

（二）视频号用户情况

微信目前作为拥有10亿日活用户的APP，其视频号的流量可想而知，所以，在朋友圈下方的视频号就显得十分重要。与目前火爆的抖音、快手相比，视频号可以借助微信的社交关系进行传播，抖音、快手并没有注重建立社交关系，用户的紧密度和粘性不強，而视频号借助微信原有的用户基础进行传播具有很强的优势。另外，相较于抖音偏向一二线城市，快手偏向三四线城市，微信是无差别渗透，全国的网民几乎都在微信里，不用进行导流，流量更具有确定性，用户更为稳定。

（三）推荐机制多样化

目前，微信视频号共有多种推荐机制，订阅推荐，用户关注后自动推荐，这是众多视频软件基本的，常有的推荐机制。

另外一种为社交推荐，从熟人社交逐步扩展到陌生人多度链路传播，不仅可以展示微信号发布的内容，其评论也不仅仅展示好友评论，广大网友也可进行互评，这样的机制走出了以往的微信好友圈限制，是微信走出好友关系链的重要举措。微信视频号上方有关注、朋友、热门和附近视频四个列表，这种分类一方面可以直接对朋友圈造成影响，另外还可以将上下游的生态伙伴链接起来，达到广泛的传播。

第三种为个性化推荐，系统根据用户的兴趣、职业、年龄等标签自动匹配内容与受众，推荐用户可能感兴趣的内容，虽然微信本身拥有11亿用户的信息和各种算法作为参考，但目前还不能准确把握用户喜好，仍需不断完善。

目前，去中心化算法仍存在爭议，虽然与团队初衷相一致，视频号并不想完全追逐热点和娱乐，更多的关注创作者视频的内容质量，但其优先推荐用户喜好和热门标签的视频与去中心化算法相矛盾。

三、视频号的商业变现

（一）社群知识付费

社群知识付费是微信中常见的商业变现方式，在视频号推出之前更多依靠微信公众号，但微信公众号流量引导有限，朋友群影响力度小竞争力也大，而当视频号可以通过微信原有的大量用户及多样化的推荐机制进行推荐，吸引目标人群，与公众号的深度内容结合快速黏住粉丝，吸引粉丝进行文章打赏，领取课程等来实现视频号的商业变现

（二）电商私域流量变现

在微信中，小程序、微商、微信支付等电商渠道基本完善，但用户缺乏对商品内容的了解和对商品体验的问题，而视频号可以对商品进行直接讲解，也可在评论区与用户进行交流，通过讲解来增强产品的卖点，将用户导入到私域流量池。

目前，微信视频号更加注重作品的创作，没有嵌入直播板块的打算，并且还在适应市场的阶段，对于电商的发展还需等到视频号的内容生态更稳定时再做打算。

（三）广告推广变现

除了对产品进行讲解和售卖课程，做广告内容也可以实现商业变现，广告变现是获取收益最快的一种方式，视频号用户通过创作优质视频，使视频号拥有一定的曝光率和粉丝量，广告商进行邀约合作，通过创作有关店铺的产品视频进行广告推广变现。但若是大量引入广告也会破坏视频号的生态环境，因此，将广告加入创意或融入生活更有可能在视频号引起关注，同时也可以获得一定的收益。

四、结语

随着网络技术的发展和5G时代的到来，网络传播的速率更快，而短视频对于网络速度的依赖很强，5G的发展恰好进一步破除网速的制约与限制。在整个视频市场已经相对成熟，且快手、抖音双分短视频的市场背景下，视频号在此时进入短视频市场，其实已经失去了时间上的优势，要想顺利突围，成为下一个流量风口，就要另辟通道。

虽然短时期视频号还没有爆火的现象，但作为拥有11亿多用户量的微信平台来说，视频号的开通，优质内容的积累沉淀，可能会引起短视频市场的巨大变量。另外，5G也会使短视频进入多极化发展的趋势，短视频行业将迎来更大的消费潜力和发展空间，短视频可作为链接产品的渠道，进一步实现商业变现。总之，视频号若在今后的开发中抓住5G时代带来的机遇与改变，便能更好的在短视频市场中拥有一席之地。

参考文献：

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[2] 陈杰.微信视频号玩法指南[J].知识经济，2020（14）.

[3] 崔鹏.视频号能弥补张小龙的遗憾吗[J].中国企业家，2020（06）.