李 李艳军

（1.中共天津市委党校（天津行政学院中共天津市委党史研究室） 天津 300191；2.华中农业大学经济管理学院 湖北武汉 430070）

“比较”作为人的天性，在日常生活中随处可见，其同时也广泛存在于社会化的消费活动之中。如熟人间就各自购买的产品质量、价格进行比较；个人与产品代言人进行比较以产生与自我有关的评价；新一代产品进入市场引发个体对其已购前代产品的比较。对此，许多经营者针对消费者与他人进行比较的特性制定了相应的营销策略。比如，聘用外貌或身材出众的产品代言人激发消费者完善自我的想法从而刺激其产生购买意愿；通过会员制度确保注册会员的客户享受比一般消费者更优质的服务以维持其忠诚度。但另一方面，这些营销策略却产生了未预料到的负面效果。更为讽刺的是，这些负面效果同样源于消费者与他人的比较。这说明，与他人比较对个体消费行为的影响是具有两面性，在不同的情境下其会产生相反的结果。因此，有必要深入探讨消费者社会比较对其消费行为影响的内在机制和嵌入情境。社会比较过程理论（social comparison process theory，以下简称社会比较理论）为分析和解释这一现象提供了基础。社会比较理论发源于社会心理学领域，主要探讨人际交互过程对个体产生的影响，这为广泛受到他人影响而产生的社会化消费行为提供了探索视角，也为诸多消费现象提供了更全面地理解和阐释。相对于社会学重视的个体自发的社会比较过程，消费者社会比较研究更加关注由消费情境而激发的社会比较对消费者行为的影响。……