王显红 李婷婷 赵雪 王钰灵 赖康 黄萍

引言

近年来，我国旅游经济快速增长，产业格局日趋完善，旅游业已经发展成为国民经济的战略性支柱产业。为了响应国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》，推动旅游与气象等行业融合发展，中国气象服务协会于2016年开展了“中国天然氧吧”创建活动。符合“年人居环境气候舒适度达‘舒适的月份不少于3个月，年负氧离子平均浓度不低于1000个/cm3，年均AQI指数不大于100，旅游设施齐全、服务管理规范”等基本条件的区域可申报“中国天然氧吧”。自2016年首届“中国天然氧吧”创建活动开始，直到2019年，全国115个地区先后被授予“中国天然氧吧”创建地区称号，覆盖24个省（直辖市），其中，有46个贫困县。另外，从已有的115个中国天然氧吧的分布情况看，大致呈现“东多西少，南密北疏”的分布特征。

一、中国天然氧吧研究动态

（一）国内关于中国天然氧吧的研究

在中国知网上以“天然氧吧”为关键词发起检索，共412条结果。“天然氧吧”一词最早出现于1998年吕健的《空气离子浓度测定在鼎湖山旅游业的应用》策划项目中。在此次项目中，他提出了表示生态健康的“天然氧吧”一词，从此“天然氧吧”进入社会大众视野，成为生态健康人居环境专业名词。在2016年之前，学者们的研究重点，主要集中在生态旅游方面，对天然氧吧的相关叙述较少。但受全域旅游、人与自然共生等多种因素影响，国内学者对天然氧吧的研究逐渐变得专业化，其中不乏有徐滔、赵玲、田剑平等为代表的学者对天然氧吧进行旅游气候分析。这在一定程度上承接了生态旅游发展带来的效益，也给天然氧吧的后续发展提供了一定的理论支持。但不得不提的是，当下天然氧吧的专项研究仍是少数，天然氧吧的发展仍需大量的资料整理和考究。天然氧吧作为一个旅游新兴产品，发展道路任重而道远。

（二）中国天然氧吧发展状况

除了自2016年起每年举办一次的“中国天然氧吧”创建活动外，“氧吧+”的旅游实践活动也在陆续创新开发。“中国天然氧吧穿越赛”借助创建地区良好的生态环境举办系列户外赛事，选择马拉松、自行车赛、越野跑或水上运动等适合本地的赛事。“中国天然氧吧穿越赛”组委会透露，未来5年将打造“千场穿越赛”系列活动。由此可知，中国天然氧吧实践活动正日益多元化，发展前景良好。但在研究调查中，中国天然氧吧的发展也开始出现一些问题。其一，中国天然氧吧知名度不高。因“中国天然氧吧”的概念没有在大众层面普及，加上媒体没有适当的宣传推广，大众对“中国天然氧吧”的认识不足，该地区以“中国天然氧吧”作为旅游目的地的品牌知名度不高，对旅游者的吸引力不强。《2019中国天然氧吧绿皮书》明确指出，氧吧“年度人气排行榜”前十的地区，安徽省池州市石台县是唯一因“天资”入围人气十强的旅游目的地。除此之外，“天资”最好的10家氧吧均未挤进人气十强榜单。这说明，具备优异的生态资源只是开始，如何在创建氧吧后，通过宣传、运营等方式提高天然氧吧品牌的含金量尤为重要。其二，中国天然氧吧的发展面临失衡问题。一方面，在氧吧游中，“50后”“60后”成为主力军，氧吧游客的中老年群体数量明显偏多，青少年市场尚未彻底打开，中国天然氧吧在客源年龄结构上面临极大失衡。另一方面，一些地区在申报成功前发展不够成熟度，导致一些地区在申报“中国天然氧吧”成功后支撑其后续发展的能力不足，出现了旅游收入不增反减的情形，中国天然氧吧在旅游市场中面临极大的行业发展失衡问题。

由此看来，分析中国天然氧吧在现阶段开发与建设中存在的问题，并提出相应的优化传播策略，有利于提高中国天然氧吧品牌旅游影响力。在这一过程中，中国天然氧吧品牌旅游影响力指标体系构建尤为重要。

二、中国天然氧吧品牌影响力评价指标体系的理论基础

（一）品牌影响力

品牌影响力指品牌开拓市场、占领市场并获得利润的能力。品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是影响力在更高层次上的提升和集中体现。

（二）指标体系总体设计理论

世界品牌实验室（World Brand Lab）是国际五大价值评估机构之一。该机构采用自己独创的“品牌附加值工具箱”（BVA Tools）计算出品牌对业务收益的贡献程度。基本指标包括品牌认知度、品牌美誉度、品牌知名度、品牌偏好度、品牌忠诚度、品牌占有率、品牌满意度7个部分。在查阅和参考大量建设品牌影响力评价指标体系的资料之后，本文选择了以上7个方面作为开展中国天然氧吧品牌旅游影响力指标体系的一级指标。其中，品牌偏好度是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解；品牌美誉度指市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，是现代企业形象塑造的重要组成部分；品牌占有率泛指商品在市场上占该类商品总销售量的百分比，也称为市场份额；品牌知名度泛指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力，涉及产品类别与品牌的联系；品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准；品牌满意度泛指顾客对品牌的满意程度评价，提升顾客满意度是品牌建设的目标，也是鉴定一个品牌好坏的重要指标；品牌忠诚度则泛指消费者在购买决策中，多次表现出对某个品牌有偏向性（而非随意的）的行为反应，是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

三、中国天然氧吧品牌旅游影响力评价指标体系构建

笔者本着全面性、层次性、科学性、可操作性的原则，对现有的有关天然氧吧的国家政策、行业标准以及学者提到的相关内容等进行统计分析，参考“中国天然氧吧”創建活动管理方法，基于指标体系总体设计，构建了中国天然氧吧品牌旅游影响力评价指标体系。

（一）构建原则

1.全面性原则

中国天然氧吧品牌旅游影响力内涵丰富，涉及经济水平、基础设施、生活环境等方面。因此，该指标体系应尽可能地选择能全面描述各个方面的指标，以适用于“中国天然氧吧”这一品牌。

2.层次性原则

该指标体系既要反映生态环境、政策规划、经济水平、基础设施、品牌建设等指标信息，也要反映以上各指标衍生的下设指标信息。因此，指标体系在构建过程中应根据系统结构分出层次，做到从抽象到具体、从宏观到微观。

3.科学性原则

指标体系的科学性指体系提出者在一定的约束条件内客观合理地对体系内各客体的衡量。中国天然氧吧品牌旅游影响力指标体系的建立要有科学依据，既要符合中国气象服务协会提出的科学标准，又要符合习近平总书记提出的“绿水青山就是金山银山”的生态要求。

4.可操作性原则

中国天然氧吧品牌旅游影响力本身内涵丰富，涉及内容广泛，所以在构建品牌旅游影响力指标体系时，相关单位需要对各细分指标尽可能采取量化计算的方法，同时注重信息来源的可靠性和信息获取途径的便捷性。

（二）指标构建

构建中国天然氧吧品牌旅游影响力评价指标体系时应考虑发展中存在的问题，评价体系设计特别是基本评价指标的设定上都应尽可能地选用更具认可度和代表性的参考来源，以此得出易量化、有说服力的各级评价指标和总评价体系，具体指标如表1所示。

1.品牌占有率

品牌占有率是衡量包含先天条件和后天助力在内的天然氧吧社会基础强弱的基本指标。先天条件主要指生态环境，二级指标生态环境下的三级指标主要根据段艺萍等人在《江西省“中国天然氧吧”气候资源与创建条件分析》文中提出的气象资源、热量资源、日照资源、降水资源、风资源、气候舒适度、环境空气质量、负氧离子浓度、森林覆盖率及水质状况等方面建立。后天助力则指政府支持力度，通过生态发展（生态旅游）相关荣誉、政府出台相关文件两方面判断政府支持力度的强弱，进而判断品牌占有率对中国天然氧吧品牌的影响力。

2.品牌认知度

品牌认知度是衡量社会各界对天然氧吧内涵以及价值理解程度的基本指标。学者许灵然在研究中从特色旅游资源、特产产业进行定性分析品牌认知度下的定位，从国内类同氧吧数量、同省域氧吧数量两方面进行定量分析品牌认知度下的识别力。定性与定量方法相结合有利于分析品牌认知度对中国天然氧吧品牌的影响。

品牌知名度是衡量天然氧吧是否具有识别度和记忆点的基本指标；二级指标传播力下的三级指标选自学者杨兴华《广西古镇旅游品牌影响力提升策略研究——以兴安古镇为例》一文中品牌宣传途径多元化下的广告、影视、展会策略。通过《2019中国天然氧吧绿皮书》可知，人气和媒体报道量均排第五的神农架，仅有6037篇氧吧报道文章，而人气排名第一和第五的天然氧吧的文章报道量有数倍之差。由此可见，宣传力度对品牌知名度传播具有不可忽视的影响力。

3.品牌美誉度

品牌美誉度是衡量社会各界对天然氧吧好感度和是否继续产生二次传播意愿的基本指标。危机的重视程度以及危机的处理速度都会影响品牌的美誉度。随着全球经济一体化发展，社会责任被越来越多的企业关注，积极从事社会责任活动，能够提高消费者对品牌的关注度、认同感，给予品牌更高的评价，增强品牌影响力。

4.品牌满意度

品牌满意度是衡量社会各界对天然氧吧满意程度和信任程度的基本指标。二级指标分别从游客对接待设施、旅游通达性的满意度和当地居民对品牌所创造的价值满意度进行量化，有利于判断品牌满意度对中国天然氧吧品牌的影响程度。

5.品牌忠诚度

品牌忠诚度作为衡量社会各界是否对天然氧吧形成有偏向性和固定习惯行为的基本指标。从对天然氧吧地区问题的容忍程度分析社会各界对天然氧吧的偏向性，根据二次来访意愿和来访频率分析社会各界对天然氧吧固定习惯的行为，根据以上指标分析游客对中国天然氧吧品牌的忠诚度。

此外，品牌偏好度则是衡量社会各界对天然氧吧选择意愿及喜好程度的基本指标。

（三）权重赋值

德尔菲法是一种主观、定性的方法，不仅可以用于预测领域，而且可以廣泛应用于各种评价指标体系的建立和具体指标的确定过程。将德尔菲专家评估法运用在中国天然氧吧品牌旅游影响力评价指标体系的指标赋值环节中，既可以判断指标体系中各级指标是否具有必要性与合理性，也可以在量化每个指标的过程中，尽可能避免将欠专业和偏主观的问题放大，为确定各项指标的权重赋值提供更专业的参考和更有力的依据。

四、结语

“中国天然氧吧”创建活动是在全域旅游背景下进行的，是一项评价旅游气候及生态环境质量，挖掘高质量的旅游憩息资源，倡导绿色、生态的生活理念，发展生态旅游、健康旅游的重要活动。本文构建了一套中国天然氧吧品牌旅游影响力评价指标体系，这对分析不同地区的氧吧发展状况具有重大意义，不仅能够反映指标体系的优劣，然后及时调整策略，还能对各个氧吧进行量化分析，并提供相应优化传播策略。但本文并未涉及指标权重的选取和评价方法，国内目前也没有与之相关的研究文献，希望本文可以为以后的研究提供参考。

（作者单位：成都信息工程大学）

基金项目：“中国气象旅游发展研究院”指导支持；大学生创新创业训练计划、创新训练项目校级课题“中国天然氧吧品牌旅游影响力评级及优化传播策略”（编号：202010621061）。