陈仙都/湖北三峡职业技术学院

一、电子商务文案的特点和作用

传统的文案主要有广告作品中的语言文字，以报纸、杂志和邮寄广告的形式出现，主要是一种静态宣传。与传统的文案相比，电子商务文案不仅包括文字，还可以通过图片、视频、超链接等网络元素来丰富文案的内容，它可以有更加丰富的表现形式和传播途径，提升了文案的使用价值，是当下一种低成本高效率的营销模式。如今，电子商务文案可以出现在很多平台，如网店文案、微博文案、微信文案、论坛文案、电子邮件文案、QQ空间文案等。

电子商务文案的作用主要有以下几个方面：

(一)增加消费者的信任

电子商务文案的主要目是让消费者通过文案信任商品，例如，商品详情页的信息、机构认证信息、客户的使用体验感等都是在拉近与消费者的距离，不断增强与消费者的信任，进而产生购买的欲望。优秀的文案可以从多方面入手，准备揣摩消费者的心理，发现消费者潜在的需求，从而快速吸引消费者的眼球，让消费者从海量的信息里找到自己需要的商品。

(二)有效提高转化率

当前很多消费者足不出户通过手机或电脑上网购物，短时间在成千上万个商品中挑选出自己中意的商品是比较困难的事情，为了有效节约时间成本，消费者通过文案的详细介绍可以快速了解到商品的功能和质量、品牌的社会影响力，让消费者快速找到自己中意的商品并完成购物过程，进而有效提高了转化率。

(三)促进品牌资产的积累

在文案中商品被形象生动的文字图形或视频展现出来，让消费者能近距离看到商品的详情，还可以了解商品品牌的文化精神及所传达的含义、提升品牌的市场形象，增加消费者的信任和好感。随着时间的积累，可以逐步建立品牌的社会知名度，使公众对该品牌的认可度、市场竞争力、服务诚意等方面有良好的印象。

二、当前高职院校电子商务文案写作教学存在的问题

(一)当前教学过程中思政内容薄弱

目前电子商务文案写作课程主要由电子商务文案认知、电子商务文案策划、电子商务文案写作(包括网店文案写作、微信文案写作、其他网络文案写作)等三大模块任务组成。在现有的知识体系中，缺少了社会主义核心价值观、职业道德素质和法律意识教育。而实际教学过程中大部分内容依赖于学校思政课等公共课程，忽视了这门专业课在思想政治教育中的作用，学生综合素养不足具体表现在学生对社会主义核心价值观的认识不足、诚信意识不够以及对新电商法的相关法律条款不了解等方面，因此毕业生不能很好的适应公司的发展和需求。

(二)理论与实际的脱节

在电子商务文案写作的教学中，存在理论知识与实际脱节的情况。学生虽然学习了电子商务文案写作的基本理论知识，但是很少将其应用到电商文案写作的实际创作中，在部分学生自己开设的店铺中运用也不是很多。因此，很难从根本上提高学生文案的写作水平，进而提升学生的岗位素质。文案写作课程内容没有与当前行业发展的现状及人才培养目标等进行有针对性的调整，实践操作相对死板、流于形式，而理论知识的内容较多，出现学生实操训练少、质量低的问题，学生无法写出与当前市场紧密结合的文案内容。

(三)生搬硬套传统文案写作方法

学生在文案写作中还是时常套用传统的写作手法，没有将其于互联网、新媒体时代背景下受众群体的特征结合起来，使得文案结合当前市场形势不够紧密。不管是淘宝店铺还是微信、微博等不同类型的文案写作，都要在当前社会的语境下进行创作。而实际教学过程中，经常看见学生套用文案写作技巧的公式，对当下流行的网络语言词汇运用较少，也不敢大胆创新进行突破，出现模仿痕迹明显、内容僵化死板、陈旧的描述方式等现象，这样一来文案写作的总体效果自然不好。

三、提高高职电子商务文案写作教学质量的途径

(一)思政内容实施策略

首先思政内容与教学内容的融合，必须从课程标准、教材、教学其他资源等入手，对文案写作教学内容进行改革和更新。将新电商法知识、社会主义核心价值观、诚信教育及职业道德素养等内容融入专业课程标准。其次，为了学生能更好更快地适应将来社会的需求，我们要引导学生认识社会主流的价值观，理解社会主义核心价值观在国家、社会、个人三者之间是相互关联的，不是孤立存在。我们要深入挖掘电子商务文案写作课程中蕴含的思政教育理念和契机，促进课程内容与工作岗位的职业道德素养结合起来。例如，在商品详情页文案的写作中，传达给消费者的商品信息要客观真实，不弄虚作假，也不夸大其词。诚信教育是大学生思政教育的重要内容。第三，引导学生学习《新电商法》的相关知识，在课程中要让学生理解新电商法覆盖的相关内容及影响。让学生在经营自己的网店中，注意合法经营并遵守平台相应的各项规则。

(二)实践形式多样化

在高职电商文案写作课程中，我们可以将学生分小组开展合作学习，以小组为单位完成学习任务。针对学习任务中的重难点，可以列举案例让小组分析讨论然后发言汇报，采取积分模式进行小组之间的评价，最后由老师给予点评。另外，实践写作任务也可以分课前和课后两部分完成，需要提前准备的实训任务，让学生独立找资料准备，然后小组代表上课发言阐明观点。作业和讨论题目可以结合起来，让学生多参与课堂讨论。写作完成后以小组为单位进行自评和互评。课后实践拓展任务可以结合网络优势资源，进入网络平台尝试文案投稿，让学生在真实课题下进行训练，帮助学生引导分析课题，并按照要求进行课题训练，使学生将课上学习到的理论知识与当下实践结合起来，进一步巩固课堂学习的重要知识点。

(三)提高学生文案写作能力的技巧

首先，帮助学生理清文案写作的思路。通过课堂学习任务的分解，让学生了解不同文案内容的特点，使学生能够迅速分辨文案的类型。在文案写作时引导学生紧密联系当前网络中的新闻和热门事件，适当运用当下流行的网络词汇进行写作。写作之前还要明确目标，围绕相应的目标进行写作。例如对淘宝店铺商品详情页的描述，重点突出商品的特征是什么？如何通过这些特征抓住消费者的诉求？包括使用对比同类别商品，包括价格、材质和价值等方面，体现该产品的优势。

其次，写作水平的提高只有多积累多练笔。积累的重点在平时，引导学生多了解优秀知名网红淘宝店铺的详情页文案的特色、分小组讨论分析大型网站如新浪、腾讯等网站里的微博、论坛文案写作内容和技巧。练笔除了平时课堂的学习任务或者课下作业外，还可以鼓励学生积极投稿专业的电子商务网站，如微信公众号投稿小助手等，承接一些与文案相关的兼职工作，将理论与实际有效结合起来，不论成功与失败都是提升自己写作能力的机会。

总之，随着电子商务行业的蓬勃发展，社会和企业对电子商务文案人才的需求越来越大，岗位人才素质要求也会越来越高。这就对当前高职院校电商专业文案写作的教学提出更高的要求。我们只有紧跟当前电子商务行业的发展，分工的精细化趋势，不断调整和提高文案写作的教学质量，为学生打下较好的基础，并按照高职电子商务专业人才培养的要求培育出适合当前市场需求的技能型人才。