李阳 董彬

随着创新、协调、绿色、开放、共享理念的提出和贯彻实施，我国经济结构不断优化与升级，各地旅游业发展迅速。泰安市作为拥有泰山文化、封禅文化、大汶口文化、水浒文化等丰富文化旅游资源的城市，具有发展文化旅游的独特优势。近年来，泰安市文化旅游得到了大力发展，但仍然存在文化旅游资源利用不充分、开发力度不足等问题。因此，本文通过综合运用实地调研和文献资料等方法，对泰安市发展文化旅游的条件、优势及存在问题进行分析，从旅游形象、特色产品、旅游线路等方面，探讨了泰安市的文化旅游资源深度发展的路径，以期为泰安市文化旅游持续发展提供决策参考。

引言

文化旅游指经过游览活动感知、理解、体验人类文化，了解人文资源。文化旅游产业因其高度的相关性、广泛的相关面、强大的辐射力、强烈的带动性已经变成经济社会发展中最具有活力的新兴产业。泰安市作为国家历史文化名城，拥有促进文化与旅游协同发展的天然优势，具有优秀的文化资源禀赋和较高的旅游发展水平，可积极发展当地的文化旅游业，建设特色景区。但是泰安市的文化资源并没有很好地转化为旅游资源。文化资源与旅游发展耦合勉强协调，旅游发展滞后。因此，研究泰安市文化旅游资源及发展旅游的条件，明确泰安市文化旅游发展方向，对泰安市文化旅游的全面快速发展具有重要意义。

一、泰安市文化旅游发展条件

（一）区位条件

泰安市坐落于鲁中地区，紧靠济南与曲阜，共有泰山区、岱岳区、新泰市、肥城市、宁阳县、东平县6个区、县和县级市，总面积为7 761平方千米。泰安位于环渤海经济区和长三角经济区连线的中点区域，作为连接北京、上海、天津、杭州、南京的重要交通枢纽，泰安市内公路、铁路纵横交错，以鲁中通道和京沪通道为主。京沪高速铁路在泰安设立停靠站，大大缩短了到达北京和上海等地的时间。随着泰安高速公路网的完善，到达全国各地的便捷程度不断提高。

（二）文化旅游资源条件

1.文化旅游资源特征

泰安市的自然旅游资源包括地文景观、水域风光、生物景观，人文旅游资源包括遗迹遗址、建筑与设施、人文活动。泰安市的自然旅游资源约有24个，人文旅游资源约有100个，人文旅游资源的数量远远多于自然旅游资源的数量。泰安市共有山东省重点文化资源12种，独有文化类型11种。截至2019年，泰安市拥有泰山、京杭大运河、齐长城3处世界文化遗产，15个国家重点文物保护单位，77个省级文物保护单位，144个市级文物保护单位。泰安市各县区省级以上文物保护单位分布比较均衡，其中，泰山区省级以上的文物保护单位在全市最多，共有24个。

泰安市文化旅游资源单体密度高，文化旅游资源丰富。泰安市文化旅游资源单体密度为0.95个/百平方千米，共有74个单体文化旅游资源，其中，泰山、大汶口文化遗址、岱庙等文化旅游景区知名程度高，发展时间长，可以带动其他景区的发展。泰安市文化旅游资源储量丰富，截至2019年，泰安市拥有1个国家级文化产业示范区（东平水浒旅游开发有限责任公司），13个省级文化产业示范园区（如泰山景区、泰安泰山方特欢乐世界旅游发展有限公司、中华泰山封禅大典大型演艺有限公司、山东金彩山文化科技有限公司、中京文化艺术旅游景区、泰山汉辰文化创意产业有限责任公司等）。

2.文化旅游資源价值

（1）历史文化价值

泰安市拥有23种类型的文化，其中，既有大汶口文化、运河文化、齐长城文化等全国知名的文化，又有蟋蟀文化、商圣文化等独特的文化，文化内涵丰富。同时，泰山景区在2017年获得“港澳青年游学基地”“十大游学景区”称号，成为青年人文化交流和开展青少年爱国教育的重要平台。随着“中华泰山成人礼”项目的不断成熟，吸引了众多来自国内外的学生，使泰山文化更好地被各国人了解。近年来，随着对革命遗迹的普查，泰安市逐渐形成了以徂徕山为载体的红色文化，积极建设爱国主义教育基地，对于宣传以爱国主义为核心的民族精神具有重大意义。

（2）艺术观赏价值

泰安市拥有省级及以上文物保护单位92个，文化资源丰富且优质。以泰山景区为例，泰山作为诸多封建君王举行封禅大典的场所，不仅受到历代帝王的敬仰，还为古代的文人墨客所称赞。关于登泰山、观日出、游灵岩等诗歌数量众多，形成了独特的泰山文学。随处可见的泰山石刻展示了中华书法的变迁史，米芾、郭沫若、邓颖超、赖少其等人都曾在泰山上题过字。泰山上的石刻以自然石刻为主，碑碣只有少量，目前还有500多个碑刻、800多处摩崖题刻，石刻数量是中国名山之最，历史、研究、欣赏价值极高。

（3）科学考察价值

以泰安市民俗文化为例，泰安拥泰山剪纸、泰山道教音乐、泰山编织画、汶河大鼓、宁阳斗蟋、宁阳木偶戏、宁阳弦子戏、东平“摔二鬼”、天贶节、泰山东岳庙会等特有民俗，涉及民间乐舞、民间工艺、民俗节庆等。泰安市民俗文化种类丰富，数量众多，对于研究泰安市乃至山东省的民俗文化和地域文化具有重要意义。

（三）客源市场

泰安市拥有广阔且平衡持续的客源市场。2014-2018年，泰安市国内旅游人数从5 275.2万人上升到7 549.4万人，上升趋势明显，国内旅游人均花费从922.4元上升到1 046.4元，国内旅游收入从486.6亿元上升到790亿元，收入呈明显的增加趋势。2019年春节期间，泰安主要景区共接待游客超过136万人，旅游收入共6 157万元，游客主要来自周边省份，如北京、天津、河南、江苏等地，中青年游客占比最多，超过43%。2019年，泰安市推行“资源”走出去及“客源”引进来政策，先后向郑州、合肥、徐州、天津等地推介泰安。同时，加大了向韩国、日本、新加坡等周边重点入境客源国家的宣传力度。

（四）经济、社会和环境旅游条件

2018年，泰安地区生产总值达到3 651亿元，旅游总收入超847亿元，占GDP的近25%。2018年，泰安市国内旅游人口数达到7 549.4万人，比去年同比增长10.1%，国内旅游收入达到790亿元，同时来泰安旅游的国际人数也在增加。2010-2018年，泰安市旅游总收入增加明显，2018年较2010年同比增长234.4%。2019年，泰安市建设了60多个“三个一批”项目，完成投资超60亿元。2019年前三季度，泰安市接待市外游客超3 200万人次，消费总额约407亿元，分别增长超过27%和37%。泰安市文化旅游对泰安市的经济带动作用明显，已成为泰安市的支柱产业。

山东省是一个人口大省，2018年山东省年末总人口超过1亿人，位于全国第二，城镇人口高达6 147万人，泰安市年末人口超过500万人，城镇人口约300万人，为泰安市文化旅游发展提供了庞大的潜在客源市场。从省内看，泰安市的文化旅游发展的客源市场充足，具有较大的发展潜力。河南、江苏、安徽等地是泰安市重要的客源市场，第六次人口普查中，河南、江苏、安徽的人口数分别位于全国第三、第五和第八，可以为泰安市提供庞大的客流量。2010-2018年，泰安市旅游总人数不断增加，2018年较2010年同比增加148.7%。

泰安市文化和旅游局不断提高对泰安市文化旅游发展的重视程度，在2019年期间积极宣传新时代泰山“挑山工”精神，宣传泰山景区，适时降低泰山景区的门票价格。积极完善市区交通网络、改造厕所和停车场等公共服务设施、建设集中餐饮区等，进一步提升旅游服务质量。积极开发文旅项目，如建设特色小镇、打造新的旅游品牌等。泰安市政府还推出了“慧游泰安”小程序，可以了解景区信息，进行智能导游服务，随时随地进行景点介绍。泰安市拥有道教、佛教等宗教信仰;浴佛节、皮影戏、民间乐舞、吹糖人等种类丰富的民俗文化;作为第一批对外开放的城市，泰安市社会开化程度高，政府支持力度大等，使泰安市具备较好的发展文化旅游的条件。

此外，泰安市旅游环境容量较大。以泰山景区为例，泰山景区的最大日游览人数为11.468万人。2019年，泰山景区游客数为567.9万人，平均每日游客数为1.555 9万人，远远低于日环境容量。

二、泰安市文化旅游存在的不足

（一）泰山品牌形象利用不当

泰山是泰安市传统的旅游品牌，一直以来以“五岳之首”进行宣传，没有突出泰山的文化内涵。随着对景区泰山文化、封禅文化及摩崖石刻的开发，泰山的品牌形象并没有随之更新，弱化了人们对景区内文化资源的关注。泰山景区的客流时间分布不均，2019年国庆黄金周期间游客数达到38.6万人，其他时间则游客数量较少。此外，景区生态环境容易遭到破坏，景区文物古迹保护的压力增大。

（二）旅游资源整合不到位

除泰山区外，泰安市文化旅游资源在各县、区、地级市中分布较分散;文化旅游资源数量多但规模小，文化旅游企业以中小型为主，大型文化旅游企业少;众多文化旅游资源知名度低、宣传力度小、对游客的吸引度低，整体实力偏弱。

（三）游客参与度低

如泰山景区的封禅大典、诗歌节、东平县的水浒旅游文化节以及皮影戏等著名的节庆，游客只是观赏，并没有参与其中，互动率低，给游客留下的印象不深刻。还有泰山景区的遗迹遗产等，游客只是进行观看或者收听讲解，无法以更加积极主动的方式融入情境中，体会当时的文化情感，而且由于遗迹遗产的历史久远，很容易让游客感到景区历史文化的厚重感，产生一定距离感，无法理解其中的文化内涵，不能放松心情，导致景区的吸引力低，存在价值流失的危险。

（四）周边地区旅游业崛起，竞争激烈

泰安周围的济南和曲阜等地的文化旅游业的发展，使来泰旅游的游客被分流，旅游市场竞争压力增大。2019年国庆期间，曲阜三孔景区接待游客超过47万人，济南市接待游客数为泰安市全年接待游客数的17%，超过1 288万人。2018年，济南市接待了24.7万名的外国游客，济宁市接待了18.9万名的外国游客，泰安市接待了16.4万名的外国游客，低于济南和曲阜。济南和济宁文化旅游的发展对泰安市文化旅游产生了一定的影响。

三、泰安市文化旅游深度发展的建议

（一）提升旅游形象，加大宣传力度

对于泰山景区，从文化角度创新品牌形象，突出泰山文化内涵，改变人们对泰山景区的认识，宣传泰山文化与自然双遗产的形象。对于泰安市，积极开发文化旅游新品牌，如泰山区上高庄园打造“游学上高”品牌等。适当增加各个景区的休息座椅，提高游客游览的舒适度。改造破乱街道、建立专门的小吃区与商品区、完善城市交通网络，提升泰安市整体城市风貌，树立良好的旅游新形象。

进一步加强国际国内市场宣传，提升泰山旅游的国际化程度。通过手机、电脑、自媒体等积极宣传泰安市的文化旅游资源，利用微信公众号、微博发放一定数量的门票。政府可以与几个购票网站进行合作，推出特惠门票，吸引游客，提高景区知名度，还可以与知名度较高的自媒体人合作，让他们对景区进行宣传介绍，吸引客流。完善“慧游泰山”小程序，增加景区介绍、在线购票、公交线路以及景区大众评价功能，实时掌握游客动态，及时解决游客反映的问题。完善与地图应用程序合作的“泰安·泰山一键智慧游”项目，开展并深化与各个地图应用软件的合作，打造泰安市自己的“智慧文旅”产品，积极宣传泰安的文化旅游。提高对民间习俗和现代节庆的重视程度，如泰山诗歌节、泰山国际登山节、浴佛节、天贶节以及各个庙会等，利用节庆吸引人们的注意力。

（二）整合优势旅游资源，提高市场竞争力

将地方建筑（如岱庙、齐长城、泰安古城、津浦铁路泰安火车站旧建筑等）、地方曲艺（如青州挫琴、汶河大鼓、柳子戏、宁阳弦子戏等）、地方饮食（如泰山火烧、泰山豆腐宴、牙栆、泰山豆腐面等）、民俗节庆（如泰山东岳庙会、宁阳端午彩粽习俗、天贶节、泰山国际登山节等）、历史渊源（如封禅文化、石敢当文化、大禹治水传说、泰山传说等）民间工艺（如泰安剪纸、皮影戏、宁阳木偶戏、泰山泥塑等）等文化旅游资源进行整合，建立文化资源库;将旅游资源主题化，建立特色小镇、文化旅游度假村、主题园、特色街区、主题文化村等;对相同或相近类型的旅游资源进行整合，进行集中且针对性强的宣传。

（三）提高游客参与度，打造文化旅游特色产品

满足游客的多元文化需求，积极发展文旅产品，开展参与性高的娱乐活动，增强文化旅游的吸引力。打造“动态观光”形式，通过多层次的旅游感受丰富游客体验，使游客在直接参与和自主体验的过程中，获取多元文化信息，感受别样的泰山文化魅力。适当建设文化体验馆，如封禅大典体验馆、皮影戏体验馆，宣传传统文化的同时也可以给游客留下深刻的印象，起到宣传的效果。还可以在著名的遗迹遗产景区中建设文化长廊，如可以在大汶口文化遗址中建设分区文化长廊，介绍新石器时代的文化，播放相關纪录片，拍摄模仿当时人们生活场景的短片，增强游客的代入感。向故宫博物馆学习，打造独具特色的旅游小商品，如在泰安高速服务区中，通过将泰安的古城、街道、方言刻成印章供游客使用，既推出了新商品，又吸引了游客。

（四）开发全新旅游线路

利用全省推出的“一山一水一圣人”旅游路线，积极宣传泰安市的文化旅游。可以推出泰安市县区旅游，将各个县区的文化旅游资源打造成单独的一条旅游线路，使游客可以根据景点数量决定旅游天数，如泰山区的景点数量众多，可以打造“泰山区三日游”旅游线路。可以推出红色旅游线路，充分利用282处革命遗迹，如“陆房战役遗址—泰西抗日武装起义旧址—辛亥滦州革命旧址—范明枢墓—冯玉祥墓—徂徕山抗日武装起义旧址—新泰龙延革命旧址”线路;推出研学旅游线路，如“陆房战役遗址—大汶口文化遗迹—岱岳区大陡山村石敢当文化—徂徕山—泰山”线路。

（作者单位：临沂大学资源环境学院）