遵义市烟草公司播州分公司 陈燕 景林飞 杨婧

一、探索与定义

（一）新冠疫情背景下“卷烟营销TOM 危机管理模式”的探索背景

始发于武汉市的新冠肺炎疫情是一场全局性的自然危机，既涉及企业内部员工又涉及企业外部其他干系人，如何处理好疫情防控与生产经营的关系非常关键。播州区烟草专卖局（分公司）基于危机管理理论，探索并构建了新冠疫情背景下的《卷烟营销TOM 危机管理模式》，从时间（Time）、对象（Object）、措施（Measures）三个维度将面临的危机快速化解，帮助公司迅速恢复到正常经营状态。

（二）“卷烟营销TOM 危机管理模式”的理论基础与定义

1.理论基础。卷烟营销TOM 危机管理模式的理论基础是危机管理理论。危机管理是指企业、政府部门或其他组织为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。通常分为两大部分：危机爆发前的预计、预防管理和危机爆发后的应急、善后管理。

2.“ TOM”危机管理模式解析。卷烟营销TOM 危机管理模式由三个维度构成，分别是时间（Time）、对象（Object）、措施（Measures），其中时间（T）处于第一层级，对象（O）是第二层级、措施（M）为第三层级。

时间（Time）：危机的应对为两个时间顺序段。首先是危机发生前，相应的措施是“事前危机管理”。其次是危机发生过程中，相应的措施是“事中危机管理”。

对象（Object）：在时间（T）的基础上，将各时间段的危机管理对象划分为三类：内部员工、服务对象、其他干系人。

措施（Measures）：针对三类危机管理对象的特点，分别采取了不同的危机管理措施。

图1 卷烟营销TOM 危机管理模式

二、应用与实践

（一）事前危机管理

危机的爆发，虽然具有突发性，但从无数次突发事件的事后总结大数据中发现，90%的危机在发生前都有迹可循，只要做好提前部署，就能避免危机发生。

1.内部人员管理

企业危机管理工作的失败，通常都是由于内部员工未对危机足够重视导致。所以，危机预防首先要抓好内部人员管理，坚定员工的信心与决心。

（1）保持信息更新培养危机意识。危机意识的建立基于对危机事件的认知程度，接收的信息越新、越全,产生的危机意识就越强。因此，疫情发生时，要安排专人收集与疫情相关的信息并及时转发公司群内，使员工实时掌握疫情的变化情况，建立起强烈的危机意识，从而对危机更加重视。

（2）开展远程培训统一员工思想。当疫情发生时，员工在家隔离办公，工作状态难以掌握，统一思想尤为重要。此时，要迅速通过远程会议软件组织员工召开会议或培训，在传达疫情防控政策的同时分析当前形势并做好下步工作安排，确保疫情期间卷烟营销工作有序推进。

2.服务对象管理

通过调查准确掌握客户情况，做好其思想工作，巩固经营信心，是疫情防控期间卷烟营销复工复产工作顺利开展的关键。

（1）保持客我互动预判工作方向。客户信息掌握的及时性与准确度，决定上层工作部署的有效与针对性。特殊时期，虽无法上门拜访客户，但仍需与客户保持联络，甚至要更加频繁，这样才能全面精准采集客户信息，为公司下步工作提供参考。

（2）开展宏观分析预测销售潜力。特殊时期的卷烟销售会因防控政策暂时陷入困境，过低的动销将导致客户失去经营信心，不敢持续订烟。此时，公司要结合辖区防控政策、同期销售数据、地域风俗习惯等信息，帮助客户挖掘疫情期间和结束后的市场潜力，保障客户订烟积极性。

3.其他干系人管理

其他干系人是指除内部人员和服务对象外的其他利益相关人员或单位。根据卷烟营销访、送、销三大环节，在事前危机管理中，其他干系人主要有政府和物流部门。

图2 事前危机管理中的其他干系人识别

（1）与政府部门提前协调保障交通顺畅。疫情期间，各地均采取了营业限制、交通管制等措施抗击疫情。因此，卷烟访销启动前要主动与各乡镇政府沟通，排查不予通行的涉卷烟村（或小区），再向辖区政府申请对卷烟配送车辆放行，保障卷烟顺利配送。

（2）与物流部门提前沟通保障收货安全。卷烟配送的接货环节需面对面清点，在疫情期间存在较大传染风险，所以要在送货前与物流部门沟通，就接货环节可能存在的风险进行识别，共同制定“无接触接货注意事项”并告知配送人员和客户，全力保障客我安全。

（二）事中危机管理

除提前预防外，危机发生后还要快速制定应对措施将危机迅速化解。同样的，事中危机管理对象也由内部人员、服务对象和其他干系人组成。

1.内部人员管理

危机发生时，首先要对公司内部人员进行安抚、协调和帮助，协助他们快速恢复正常工作状态。

（1）完善管理制度调整员工状态。受疫情影响，卷烟营销工作的部分业绩指标也许无法达成，这会导致员工产生恐慌情绪影响工作状态。此时，公司须主动倾听员工意见，从管理制度上进行完善，适当暂停部分指标的考核，消除员工顾虑，帮助员工调整工作状态。

（2）党员带头帮扶增强员工凝聚力。疫情期间，许多意外原因会导致营销工作无法正常开展，这时公司专销党支部要充分发挥桥头堡的作用，采取挂帮的方式帮助员工顺利完成工作，保障公司整体正常运转。

（3）营造积极氛围振奋员工士气。受疫情影响，就算已经做好了前文总结的两项工作，公司内部也可能呈现出一种沉闷的气氛。为改善这种情况，公司要大力宣传疫情抗击先进事迹和复工复产优秀工作措施，以此激发员工与部门的荣誉感，促进企业活力的快速恢复。

2.服务对象管理

危机发生时的服务对象管理，其核心是在最短时间帮助服务对象化解危机，将危机造成的损失降到最低。

（1）统一对外宣传口径稳定客户情绪。由于每位员工思维方式不一，其在答复客户时往往基于自身理解，可能会与公司想法相悖。因此，当危机发生时，公司要快速收集客户疑问并设计固定答复内容，争取在不准确的信息传达出去前统一宣传口径，以正向引导稳定客户情绪。

（2）注重典型案例宣传树立客户信心。疫情期间，因流动人群的大幅度减少，大部分终端的动销情况都不理想。不过，也存在少量思维活跃的客户另辟蹊径达到了较好经营业绩。此时，公司需迅速将此类客户的经营方式作为典型案例通过公司和其他媒体进行宣传，引领零售户开拓经营思路、重树信心，快速从困境中走出来。

3.其他干系人管理

与事前不同，卷烟访销事中危机管理的其他干系人主要为政府部门、物流部门与金融单位。

图3 事中危机管理中的其他干系人识别

（1）与政府部门及时信息传递助力经营恢复。因疫情处于动态发展中，各地政府的疫情防控政策也随之不断调整。只有保持与政府联系，实时掌握最新疫情防控政策并告知客户，才能以最快速度制定应对措施，协助客户在政策允许范围内快速恢复营业。

（2）与物流部门加强沟通交流确保配送到位。虽然前期已与政府协调，但因信息传达滞后，部分线路的卷烟配送车仍可能受到交通管制卡点的阻拦导致无法配送到位。所以，要与物流组建信息反馈交流微信群，以便及时收取物流反馈的问题并快速采取措施化解，避免退单情况发生。

（3）向金融单位争取低息贷款缓解客户压力。受疫情影响，部分客户卷烟动销较差，资金回笼缓慢，尽管有订烟意愿，但迫于资金压力太大仍有所顾忌。为缓解客户压力，公司需与金融单位合作，为客户争取低息贷款业务，消除客户顾虑，确保区域卷烟订购持续稳定。

三、成绩与结论

播州区烟草专卖局（分公司）通过与政府部门积极协调，实现卷烟配送车畅通无阻；通过与物流部门紧密联系，实现卷烟全部配送到位，无退货情况发生；通过与金融单位深入合作，保证客户订烟资金充足，没有发生一例因资金不到位造成的删单情况。最终，得益于“卷烟营销TOM 危机管理模式”的帮助，复工复产后仅17 天，实现销量、销售金额和单箱结构同比三提升，这样的成绩表明此模式能达到疫情防控与复工复产两手抓、两不放的目的，具有可行性。

四、推广与应用

《卷烟营销TOM 危机管理模式》具有极强的复制推广性，能适用于全行业来应对类似的公共卫生突发事件。

（一）适用范围广。此模式是在应对新冠肺炎疫情这场没有具体针对性的危机事件中探索出来的，因此未要求企业必须具备任何限定条件。

（二）全面性较强。此模式一方面指导企业通过提前部署预防危机，另一方面也指导企业如何快速响应化解危机，覆盖危机发展全过程。

（三）简单易操作。此模式的探索和构建过程是在新冠病毒肺炎疫情的不断变化中持续完善的，能清楚看到在不同时间段所采取的不同对策，可单独提炼使用。

综上所述，《卷烟营销TOM 危机管理模式》能有效帮助烟草行业应对类似新型冠状病毒肺炎疫情的突发公共卫生事件，使企业顺利渡过危机，快速恢复正常经营。