◎刘 超 段 曼

近年来，传统媒体单位建设新媒体阵地，似乎成了潮流和标配。

截至2017 年，湖北党员生活杂志社就已形成了“两微一端，一网多平台”的新媒体传播格局——党员生活网、党员生活客户端、党员生活微博、党员生活微信、党员生活头条号、党员生活一点号、党员生活企鹅号、党员生活大鱼号

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这样的“扩张”，确实是媒体传播的需要，但同时，战线拉长了， 各平台的维护力度和活跃程度不可避免地受到影响。

如何做好新媒体阵地的日常运营？ 是媒体人共同面对的一道必答题。

一、面对现实困境

移动互联网时代， 受众获取信息的方式发生了剧烈变化，传统的传播渠道受到极大挑战。

以《党员生活》为例。 作为湖北省唯一公开发行的综合性党刊，《党员生活》在30 多年的办刊经验中，客观上形成了较为浓厚的“刊本思维”。围绕办刊，要求业务人员会采更要会编、会校；围绕出刊，配备了专门的美术编辑，精心设计、排版；围绕用刊，还专设了发行部门，保证刊物的订阅、投递环节不出问题。

但在移动互联时代，这些过去的工作运营方式，很难适用于新媒体发展上。 怎么办？ 那就必须在新的平台上去“覆盖用户”。 而要达到这个目标和路径，对于传统媒体单位的体制机制、岗位设置、生产流程、考评方式，就提出了新的要求。 比如新媒体要求信息互通，谁来互通？ 哪些互通？ 通到哪里？ 比如技术应用，用哪些技术？ 怎么结合内容？ 比如平台终端，优先哪些？怎么定位？又比如如何结合单位实际，既实现高质量发展，又保证最大限度的稳定？

在媒体融合的路上， 这些问题都需要媒体人重新思考并清晰作答。

二、秉持融合理念

新媒体平台要想发挥作用， 就需要运营者在战略层面的高度重视， 将新媒体平台的发布与传统平台的发布放在一个层面上来考虑。 《党员生活》就将“融合”提前到了选题环节。即在获取新闻线索或相关业务会议时，对某个选题进行讨论、研判。适合刊物出版的，按出版流程走。适合新媒体报道的，可以在相关平台上优先发布。

比如2019 年4 月，黄冈市委根据湖北省委关爱基层干部的相关要求，印发了《关于进一步激励关爱乡村干部的实施意见（试行）》，制定了更细化的措施和办法。 《党员生活》编辑记者获取相关线索后，第一时间进行了研判，可以在新媒体上进行优先呈现。 通过充分沟通， 新媒体编辑明确了《意见》 里的亮点和含金量很足的条款， 以简介+摘要的形式，总结出两三百字的提要文字，后面附上全文链接，发布了微信推文《激励关爱基层干部，湖北这个市明确岗位补贴标准》。灵活的形式，往往能带来更多的打开意愿。最后经过湖北日报客户端和人民日报客户端的依次转发， 这个消息的阅读量超过了百万次。

普通的消息报道，对新媒体而言也是“一座富矿”。仔细查找里面的新闻价值，往往也会形成很好的传播效果。

举例来说，2017 年3 月24 日，潜江市委市政府举办了一次新闻发布会，隆重发布龙虾文化节和食品博览会。这算得上是一次典型的常规工作。 媒体单位都会进行消息发布和活动亮点介绍。但仔细品味发布会上发放的材料，我们发现， 里面的一句话很有意思——“左手一只虾， 右手一袋米”。这背后是虾稻共作，是品牌迁移，是农业供给侧结构性改革的生动体现。于是第二天，《党员生活》新媒体发了一篇文章，叫《一只小龙虾背后的农业供给侧结构性改革》。这篇文章在一片“带你看啊，带你吃”的稿件中，报道角度是独一份，同时也被今日头条平台进行了16 万次的转发。

日常工作中，新媒体往往需要主动一点，积极探索，加强对传统平台的全流程介入，尤其是在内容策划、生产阶段的参与。

比如栏目共同打造。如2018 年，《党员生活》开设了“学习十九大精神·年轻干部谈体会”专栏，面向年轻读者征集稿件，在新媒体和刊物上择优刊发。 网上投稿非常踊跃，发展出了一批年轻作者。同时，《党员生活》刊物和新媒体还共同打造了“微观点”栏目，在提升刊物二维码的有效性上进行了优化，规避了出版周期长的劣势，为读者提供一个清晰明了、简便易行的互动渠道，维持了较高的参与度。比如“资讯速览”栏目的稿件，全部从党员生活网当月发表的稿件中择优选取。 我们减少了新闻条数，但是对一则消息、一个动态，能说得更透了，用户到网站上看到的，则是完整信息，更丰富的内容。

又如进行直播的尝试。 《党员生活》在主流直播平台上进行了大学生村官汪学东等典型人物、武汉盘龙城、红安董必武纪念馆、襄阳市第二届汉江创客比赛、武汉市武昌区首届党建之星竞赛等活动多场的直播尝试， 在当期刊物中再进行深度报道和呈现，丰富了刊物版面，也获得了较好的延展传播效果。其中，武汉市武昌区首届党建之星竞赛活动现场，因为提前和斗鱼平台进行了联系，争取到了频道页推荐和系统导流，同时在线关注人数最高达到了10.1 万，累计观看超过53 万人。

三、融入日常活动

新媒体平台的建设环节容易完成， 获取用户这个工作环节却较难有好的效果。一个比较可靠的办法，就是将新媒体推广融入单位的日常活动中。

因为在新媒体建设上，尤其是市场化的新媒体建设上，遵循的是拉新、促活、转化的路径。不管是哪一个行业，拥有什么核心资源，提供知识也好，提供乐趣也好，提供具体产品或者服务的团队，都会遵从这个基本逻辑。 党建新媒体，也需要按这个逻辑来建设。

而这三个环节，都离不开活动，尤其是线上活动。

如2016 年， 党员生活杂志社联合远安县委组织部，策划开展了“你关注 我捐款”党员生活精准扶贫远安行活动。一方面，精准扶贫是各级党委的中心工作，另一方面，杂志社也需要承担一定的社会责任。举办这样的活动，一定程度上算是常规动作。但对于新媒体而言，在不影响活动效果的前提下，适度参与，则是很好的宣传推广契机。

远安组织部先确定了两个困难党员家庭， 党员生活杂志社上门慰问、采访，征得他们同意后公布相关信息，然后用募得的善款，资助其子女上大学。 其中公布信息、募得善款的环节，都是依托新媒体完成的——相关规则是，在一段时间内，党员生活微信订阅号关注人数每增加1 人，党员生活杂志社即捐赠人民币1 元。

活动争取到省网信办支持，由湖北日报、长江云、湖北发布等各大网站和移动端在显著位置进行转载； 同时，活动还获得了腾讯公益平台的关注，民政部认证的一个基金会也提供了公募支持；在远安方面的争取下，三峡日报、远安政府网等媒体也在当地进行了宣传发动。 最终，在活动获得社会效益的同时，《党员生活》新媒体平台也实现了有效推广。

如湖北十大党建案例评选等等。

又如在2016 年、2018 年，党员生活杂志社做了两次湖北十大党建新闻的评选活动，成为现象级活动，相关数据也达到了百万量级。一次活动能获得百万级的参与，在过去的平面媒体时代，可能是难以想象的。

2019 年年初做的2018 年度湖北十大党建案例评选，则更进了一步。 一方面，活动由湖北省委党建办和省党建研究会秘书处作为指导单位，更贴近组织工作，也增强了权威性和指导性。 另一方面，活动参与情况又上了一个台阶——投票量过180 万，访问量过110 万，相关平台一度增粉超过10 万，并获得了央视网、湖北日报网等多家媒体的关注报道。