陈美云　林金钦　陈宏华

摘要：新媒体时代，微信公众号成了高校宣传阵地的重要平台之一。民办高校更要顺势而为，充分利用微信公众平台，更好地为学校宣传思想工作作贡献。本文在对福州地区民办高校官方微信公众号现状进行调查分析的基础上，提出运营策略。;

关键词：民办高校;官方微信公众号;建设与运营;福州

伴随着移动互联网的高速发展，自2011年问世以来，微信就受到大学生的追捧。2012年8月微信公众平台上线，众多高校顺应时代发展，纷纷开通微信公众号，重点建设和运营官方微信公众号，拓展新媒体宣传阵地。作为高校自媒体的有力代表，近年来对于高校官方微信公众号的研究越来越多，不仅有理论上的描述，还有实证研究，实证研究多是基于公办高校的个案研究。以福建省为例，笔者从知网和维普上检索到关于公办高校官方微信公众号相关研究的文章有2篇，而针对民办高校官方微信公众号的研究却是空白。

就高校而言，微信公众号不仅是一种新型宣传媒介，其具有文化传播、思想建设、信息服务等作用，对高校品牌宣传有着积极效果。目前，绝大多数高校都开通了官方微信公众号，但因重视程度及运营策略不同，民办高校官方微信公众号建设及运营情况与公办高校存在较大差距，在师生中的影响力和受欢迎程度也不同。本文以福建省福州市8所民办高校作为调查研究对象，阐述民办高校官方微信公众号建设运营现状，分析存在的问题，并就民办高校如何优化改进官方微信公众号运营提出建议。

一、福州民办高校官方微信公众号建设运营现状

本文以福州外语外贸学院、阳光学院、福州理工学院、福建华南女子职业学院、福州软件职业技术学院、福州英华职业学院、福州黎明职业技术学院、福州科技职业技术学院等8所福州市民办高校（3所本科、5所高职，下文简称8所高校）为对象，分别对其官方微信公众号的建设及运营情况进行了调查分析，主要通过问卷调查、利用“清博大数据平台”发布的数据、访问各校官方微信公众号等开展研究。

（一）各校官方微信公众号开通情况

微信公众号的类型主要有三种：订阅号、服务号和企业号，其中订阅号主要为用户提供信息和资讯，宣传效果更佳。调查发现，8所高校都已开通官方微信公众号，且开通的都是订阅号。其中，最早开通的是福州英华职业学院，开通时间是2014年6月，最迟开通的是福州科技职业技术学院，开通时间是2017年1月，其他6所高校于2015年2月-2016年1月期间开通。8所高校的官方微信公众号名称都使用其学校全称，体现了正统性、权威性和严谨性。为了更加体现官方性质，有7所高校直接使用校徽图案作为官方微信公众号头像，阳光学院使用其学院吉祥物“阳光小熙”的图片作为官方微信公众号头像，显得活泼、形象。卡通形象具有学校元素，体现着学校的校园文化和精神，易被师生接受和喜爱，有助于官方微信公众号更好地进行校园宣传推广。调查发现，有3所高校创作了官方微信公众号卡通形象，分别是阳光学院的“阳光小熙”、福州理工学院的“亮亮”、福建华南女子职业学院的“南宝”。各校官方微信公众号开通基本情况如表1。

（二）各校官方微信公众号建设运营投入情况

1.从机构设置方面看。调查发现，除福州黎明职业技术学院外，7所高校都设有专门机构负责官方微信公账号的建设运营，其中5所专门设置了新媒体中心、融媒体中心或信息网络站，这些机构多隶属于党委办公室、党政办或党委宣传部等。另外2所高校分别由学院办公室和党委宣传部直接负责官方微信公众号的建设运营。

2.从人员配备方面看。调查发现，除福建华南女子职业学院和福州黎明职业技术学院外，其他6所高校配有专职人员负责建设运营官方微信公众号，其中5所各配有1名专职人员，配有的兼职人员多为宣传部或办公室等相关工作人员。4所高校配有的专兼职人员具有新媒体建设运营相关专业背景，占高校总数的50%。另，有7所高校建组建有学生团队协助建设运营官方微信公众号。

3.从经费投入方面看。调查发现，有4所高校设有固定经费投入建设运营官方微信公众号，其中福州外语外贸学院投入最多，投入金额为20万;其次是福州理工学院，投入2万。各校经费投入差异较大。另外4所院校没有固定经费的投入来支撑官方微信公众号的建设运营。

（三）各校官方微信公众号推文情况

1.从推文量和推文频率上看。根据“清华大数据”平台发布的各校官方微信公众号2019年度报告统计，获知8所高校全年推文量共计1801篇，校均推文量205篇。推文量位居前三的均是本科高校，其中最多的是福州外语外贸学院，全年推文476篇;有3所高校全年推文量低于60篇，其中最少的全年仅推文10篇。从推文频率上看，平均每天都有推文的官方微信公众号有2个，分别是福州外语外贸学院和阳光学院，占比25%。平均每周推文4-6次的官方微信公众号有4个，依次是福州外语外贸学院、阳光学院、福州英华职业学院和福州理工学院，占比50%;平均每周推文次数不足1次的有2个，占比25%。具体情况见表2。

2.从阅读量和点赞量上看。8所高校官方微信公众号全年阅读量超过10万的有4个，占比50%，其中2个超过50万，阳光学院高达53万+，福州外语外贸学院紧跟其后达52万+;全年阅读量低于5万的有3个，占比45%，其中福州科技职业技术学院全年阅读量不足1万。从各校官方微信公众号2019年度最高阅读量图文情况看（见表3），单篇图文最高阅读量超过2万的有3个，占比37.5%。单篇图文最高阅读量低于3000的有4个，占比50%。8所高校官方微信公众号全年单篇最高阅读量前4篇和后4篇之间存在明显差距。

3.从内容和形式上看。调查发现，8所高校官方微信公众号推文主要类型依次有新闻咨询、师生风采、校园生活、通知公告及其他;推文主要形式依次是图文、视频、图片、图文+视频或语音。截至2020年5月28日，8所高校官方微信公众号有原创标识的推文共计915篇，最多为福建华南女子职业学院419篇，福州理工学院次之有338篇，随后阳光学院77篇、福州外语外贸学院66篇，其余4所高校均低于5篇，其中1所原创标识数为0。从各校微信公众号2019年度最高阅读量图文情况看（见表3），内容也都属于校园生活、新闻资讯、通知公告、师生风采等类型，阅读量前2篇推文都设有投票活动。发布形式以图文为主，其中1篇是动图。从推文标题和内容可以看出，各校官方微信公眾号最高阅读量推文多为原创图文，但有原创标识的只有2篇，占比25%，多所高校原创标识意识不强。

（四）各校官方微信公众号自定义菜单创建情况

微信公众号自定义菜单可创建3个一级菜单、 每个一级菜单下的子菜单最多可创建5个。调查发现，8所高校官方微信号全部创建了自定义菜单服务功能，且一级菜单均为3个，子菜单数9-15个不等。各校官方微信公众号创建的自定义菜名称虽然各异，但类型多为学校概况、校园资讯、招生信息及校园服务等。在8所高校官方微信公众号中，从校园服务菜单功能看，有5所在一级菜单中直接创建有关招生服务菜单，另有1所在子菜单中创建，合计占比75%，菜单名称有“微招生”“报考福外”“招生资讯”“招生录取”“招生信息”等;从校园服务菜单功能看，有6所在一级菜单中直接创建校园服务菜单，另有2所在子菜单中创建，合计占比100%，菜单名称有“服务大厅”“实用工具”“功能服务”“学生服务”“福软驿站”“微服务”等，主要服务项目有课表查询、 成绩查询、图书查询、 校历查询等，有的还开发了缴费服务功能，方便学生缴交水电费等。民办高校对招生工作和校园服务的重视程度由此可见一斑。

（五）各校官方微信号综合影响力;

调查发现，截至2019年12月，8所高校官方微信号的关注人数超过1万的4个，其中3个民办本科院校均在2万左右，最多的福州外语外贸学院高达2.4万人，通过“清华大数据平台”查询，其活跃粉丝预估达近2万人，其次是阳光学院近1.6万，福州理工学院达1.2万+。位居第四的是福建华南女子职业学院，其关注人数有1.2万+，活跃粉丝预估数5300+。以上4所高校官方微信公众号关注人数和活跃粉丝预估数均超过了各校在校师生总数，基本实现了校内全覆盖，同时还受到历届校友、部分学生家长及社会人士等粉丝群体的关注。表2中，这4所高校官方微信号2019年度推文阅读总量和点赞总量也反映出它们受关注程度较高。

通过“清华大数据”平台，采集到8所高校官方微信公众号2019年下半年各月传播力指数WCI值，计算均值得下半年WCI值，从数值上看（见下图），500以上的有2个，300-500的有2个，低于300的有4个。居前4的分别是福州理工学院、阳光学院、福州外语外贸学院和福建华南女子职业学院。后4所高校官方微信号在WCI值上与前4差距较大。

二、福州民办高校官方微信公众号建设运营存在的问题

纵观福州民办高校官方微信号发展，整体上稳中有进。总体上，民办本科院校官方微信号建设运营水平高于民办高职院校，但同层次民办高职之间却也存在明显分化。深入查究分析，不难发现制约民办高校官方微信工作号综合影响力提升的因素。

1.投入相对不足。一是缺乏专业的建设运营团队。专业微信公众号运营人员需要具备文案策划、文稿撰写、设计排版、营销推广、数据分析、技术处理及功能开发等新媒体综合技能。虽然8所高校有5所专门成立了新媒体机构，但多隶属或挂靠党委宣传部、党政办或学院办公室，可谓“一套人马两个牌子”;有6所高校配有专职人员，但多数仅有1名，且专兼职人员中具有相关专业背景只有4所，具备专业综合技能的更是稀有。多数运营人员是“半路出家”，边摸索边运营，较少参加过相关的技能学习与培训。二是固定经费投入不足。“巧妇难为无米之炊”，虽然有4所高校设有固定经费投入建设运营官方微信公众号，但其中2所每年只有5000元，其他4所尚无固定经费保障。

2.综合影响力较弱。一是在阅读量上，可以说，阅读量是微信公众号传播力和影响力的直接体现。2019年， 8所民办官方微信公众号的阅读总量呈现出两极分化，民办本科明显高于民办高职。全年平均阅读总量22.3万+，低于这个平均值的官方微信号有5个，占比62.5%，且全部是民办高职院校。其中不乏有全年阅读总量不及他校2019年单篇最高阅读量的情况。二是在推文频率上，2019年，有2个官方微信公众号平均每天推文，有3个平均每周推文不足2次，其中2个甚至平均不足1次。微信公众号推文频率过高或过低，均会影响信息的传播。频率过高，每天都有推文，一方面容易给运营人员造成工作压力，一定程度上影响图文质量，导致原创量减少，另一方面也会对粉丝造成信息负荷。频率过低，“存在感”就会降低，好不容易积累的粉丝就会悄然流失，随着关注度下降，微信公众号的传播力和综合影响力自然随之下降。三是在传播力上，WCI指数是反映微信公众号综合影响力的重要指标数据，它是从微信推文的“整体传播力”“篇均传播力”“头条传播力”“峰值传播力”四个维度进行微信公众号传播力评价的指标体系。8所高校官方微信号2019年下半年平均传播力WCI指数322.19，低于这个平均值的有4个，占比50%。整体上看，福州民办高校官方微信公众号在传播力上还有较大的提升空间，尤其是低于均值的那4个。

3.原创意识不强。福州市民办高校官方微信公众号2019年度最高阅读量图文从内容上看多为原创性图文，但只有2篇有原创标识。阅读量居前2的都是投票类图文，开学季、毕业季等宣传类图文阅读量也较高， 这说明具有明显原创性的图文，能為官方微信公众号带来良好传播效果。除了原创标识意识普遍不强，还存在原创内容供应不足的问题。一篇高质量的原创图文从标题到内容、从构思到撰文、从封面到排版都需要运营团队进行精心运作，有时还需要多部门的通力合作。但多数院校官方微信公众号投入不足，难以保证原创图文的质量与数量。投入力度较大的院校，因高频率推送，在一定程度上会影响原创动力，导致原创数量虽有，但原创质量缺乏可持续性。

4.个性化服务菜单偏少。目前，许多高校的官方微信号具备完备的服务功能，能够为师生提供全方位、多样化的服务，如课表查询、成绩查询、图书查询、缴费充值、调课选课、教室预约、快递查询、招生查询、勤工助学、后勤报修、失物招领等。8所高校官方微信号都开发了菜单功能，但将二级菜单全部开发的仅有1个，常用的功能仅有“成绩查询”“课表查询”“图书查询”等，且有的只是简单地把相关地校园网页或教务系统直接链接过来，查询效果不佳。只有个别开发了如“智能缴费”“水费查询”“表格下载”“廉洁举报”等服务菜单。在个性化服务菜单开发上，福州民办高校官方微信号普遍还较为不足。

三、民办高校官方微信公众号建设运营策略

民办高校官方微信公众号的建设运营质量残差不齐，除了客观的软、硬实力差距大的原因，但层次和规模相当的民办高校，更多是主观方面的原因。因此，在转变观念的前提下，建议民办高校在推进学校内涵式发展的同时，从以下几个方面提升官方微信公众号运营质量：

1.加大投入力度。一是保障性经费的投入。加大经费投入的同时，设立固定的建设运营专项经费，将其纳入学校年度经费预算。二是人力的投入。建设一支专业化建设运营团队，改变以兼职人员为主的人员设置方式，结合学校实际，引进专业运营人员，或通過“走出去”和“请进来”等方式对现有运营人员进行培训，不断提高专业能力;改变一个部门“孤军奋战”的局面，培育多部门通讯员，组建信息素材报送团队。发挥学校专业优势和学生特长优势，组建学生团队，加强培训指导，充分发挥学生的积极性，吸收学生创意，以期增强吸引力。如条件具备，亦可发挥学校人才优势，招募校内相关专业教师，组建“智囊”团。

2.提升图文质量。不论是传统媒体，还是新媒体，内容始终是王道。因此，要提高民办高校官方微信工作号运营质量，提高图文质量是关键。通过问卷调查发现，学校官方微信号发布的更吸引福州民办高校在校师生的前三类图文是：校园时事新闻、活动资讯;校园优秀人物及优秀校友介绍;生活实用类。可见，在校师生作为主要受众群体，他们希望接收到“与我有关，能为我所用”的信息。因此，要立足校园，在内容选材方面，要贴近师生，突出实用性。精心打造原创图文，特别是在招生、开学、迎新、军训、校庆、毕业季、重要节庆日及重大校园活动等时间节点，策划制作优质图文，同时尽可能将图文与相关视频、音频相结合，设置投票、留言点赞或转发点赞有奖等互动形式，增加图文阅读量，提高传播效果，达到“吸粉”的效果。;;

3.拓展个性化服务。除了提高推送图文质量，更要立足用户刚需，开发用户需求的服务功能，增强用户体验，提高用户黏合度。通过问卷调查发现，福州民办高校在校师生希望学校官方微信号上线的服务功能排名前三的是：查询成绩、课表、校历等;查询考试信息;查询讲座信息。因此，各高校要积极开发官方微信公众号服务功能，一方面可针对在校师生进行调研，有效了解用户需求，另一面可借鉴其他高校经验，并结合本校师生特点，充分整合校内资源，为广大师生提供实用的服务，方便师生的学习生活，达到最终“留粉”的效果。

参考文献

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[5]宋祥勇.高职院校官方微信公众号运调查研究[J].职教论坛，2018（12）：106-109.

基金项目

福建省中青年教师教育科研项目，项目名称：福建省高校微信平台建设与运营现状调查分析，项目编号：（JAS161135）。

作者简介

陈美云（1981-），女，学校党委办公室主任，助力研究员，研究方向：党建思政、思想宣传。