徐淯琪

摘 要：少儿图书市场在2016年一跃成为我国图书零售市场最大的板块，直到2020年1-7月也依然是整体图书零售市场的助推器，保持持续增长的良好态势。但少儿图书畅销榜长期被常销书占据，少儿新书品种数持续下滑，对市场贡献率严重不足。文章试从少儿图书主题内容、出版社分布、作者分布、销售渠道、新书市场五个方面进行分析，对少儿图书出版现状进行多角度思考，从而揭示少儿图书市场的现存问题并提出相应的解决对策。

关键词：少儿图书 创新力 IP开发

2016年以来，少儿图书成为我国图书零售市场的第一大板块，2020年1-7月，受新冠疫情影响，新书上市、图书推广、实体营销等活动受到很大冲击，依据开卷数据，整体图书零售市场，同比首次出现负增长，下降9%，社科、文学类图书市场都出现下滑，少儿图书市场却依旧表现亮眼，以29.88%的码洋比重占据整体图书市场的最大份额，和去年同期相比增长2.57%，成为拉动我国整体图书零售市场的主要动力。

一、少儿图书出版现状分析

少儿图书市场的火热促使更多出版机构参与其中，少儿图书从主题内容、装帧到产品形态不断得到创新，进一步丰富了图书市场，也使读者有了更多的选择。总体上来看，少儿图书市场规模不断扩大，在整体图书零售市场所占比重逐年上升，直到2020年势头依然不减。

1.少儿科普市场份额扩大

主题内容是图书的价值所在，是作者思想的精髓，是编辑选题的关键，也是读者最为重视的部分，对图书是否能成为畅销书起到至关重要的作用。

少儿文学、少儿科普百科、少儿绘本一直占据着少儿图书细分类市场销售码洋的前三位，其中少儿文学占比最大，但近几年下降趋势明显，从2016年的33.28%逐渐下降至2020年1-7月的24.21%，而少儿科普百科2020年1-7月市场份额扩大显著，由之前的18%左右上涨至20.71%，除了因为少儿科普百科主题多样，也因为与新冠疫情相关的图书备受关注，《写给孩子的新型冠状病毒科普绘本》《不一样的春节日记：钟南山爷爷给学生的新冠肺炎防护手册》均在少儿新书畅销榜Top10。

2.地方少儿社市场占有率优势明显

对2016年到2020年1-7月少儿图书零售市场Top10的出版社进行统计发现，每年地方少儿社都占据了一半甚至更多，其中二十一世纪出版社连续五年稳居榜首，但码洋占有率最高则是在2016年，达到5.24%，之后基本上在4%左右徘徊，其他连续五年在榜的出版社还有明天出版社、安徽少年儿童出版社、陕西未来出版社，此外，浙江少年儿童出版社、四川少年儿童出版社也是榜单上的常客。这些地方少儿社之所以能够稳居前列大多是因为拥有不可取代的内容资源，比如大IP，二十一世纪出版社的“不一样的卡梅拉”、明天出版社的“笑猫日记”、安徽少年儿童出版社的“淘气包马小跳”、四川少年儿童出版社的“米小圈”系列。浙江少年儿童出版社则侧重于和多位国内少儿文学作家，比如沈石溪、杨红樱和雷欧幻像等的合作，陕西未来出版社则以出版引进版图书为主。其他偶尔入围Top10榜单的出版社，比如童趣出版有限公司、吉林出版集团股份有限公司等则因为选题的不可持续性而后继乏力。

3.本土作者创新力提升

作者对于少儿图书市场来说是至关重要的因素，也是少儿图书编辑在策划选题时的重中之重。近年来，我国本土少儿图书作家新秀不断涌现，给少儿图书市场带来活力。在出版社的策划推动下，一些非少儿图书作家的图书也通过漫画或者绘本的形式进入市场，比如科幻小说作家刘慈欣、网络原创文学作家唐家三少的作品。对2020年1-7月少儿新书Top500的作者的国籍进行统计发现，国内作者是少儿新书市场的绝对主力，有89%的作者都来自国内，国外作者所占比例较小，尤其在少儿文学领域，北猫、杨红樱的新书零售量都在30万册以上，沈石溪、李秋沅、曹文轩等少儿文学作家号召力也很强劲。但在少儿绘本市场，新书仍以引进版居多，美、日、英为主要引进国家，“故宫御猫夜游记”成为2020年1-7月少儿绘本新书Top10中本土少儿绘本的一枝独秀。

4.网络销售开启直播带货时代

自电商兴盛以来，实体书店的图书销售逐步陷入困境，近年来，实体书店纷纷转型，力求为读者提供多元化服务和体验。但实体店年销码洋与网店之间的差距越拉越大，网店销售码洋增长速度攀升很快，甚至出现一些图书在实体店零年销码洋的情况，这可能意味着一些出版社对某些产品已经放弃实体店渠道。一是由于网店目前的促销力度比以往更强，二则与80后、90后父母的消费习惯必然相关，三是与如今图书的营销模式相关，公众号平台、“抖音”网红等成为图书推广的新阵地，在推送图书内容的同时附上网络购书链接显然成为购书的另一个便捷途径。

2019年直播平台的带货能力得到认可，2020年1-7月由于受新冠疫情影响，原本在线下举行的活动无法开展，线上直播由于不受时间和空间的限制備受各出版社青睐，各出版社开始创新网络销售模式，有的和知名主播合作卖书，有的亲自下场邀请作者线上开讲，少儿图书销售开启了直播销售的时代。

5.少儿新书市场加剧萎缩

近年来整体图书市场的新书品种数逐年减少，新书对图书市场的贡献率也逐年下滑。2018年出版业开始进行供给侧改革，缩减书号，提倡高质量出版的同时新书市场在短期内必然会受到影响，少儿新书也难以避免。从2016年开始，除了2018年少儿新书品种数有小幅回升，其余各年都在下降，新书品种数占动销品种数的比例持续走低，由2016年的14%（新书品种数33222种，动销品种数236588种）直至2019年跌至最低的8.9%（2019年新书品种数26376种，动销品种数296469种）。依据开卷发布的数据，2020年1-7月少儿新书市场的形势亦不容乐观，少儿新书品种同比下降29.3%，仅有1113种，目前仅占动销品种数的4.2%，少儿图书市场畅销榜Top500中新书品种数只有6种，而2019年同期同榜单中的新书品种数为23种，少儿新书畅销榜Top500销售码洋575万元，同比下降92%，与少儿图书市场的上涨形成反差。

二、少儿图书市场现存问题

少儿图书市场日益发展壮大，吸引各类非少儿出版社转向少儿出版，文化公司、新兴媒体也都想要分一杯羹，表面如火如荼的少儿图书市场难掩背后存在的一些问题。

1.少儿新书创新力不足

少儿新书创新力不足主要表现在以下几个方面：第一，我国少儿出版制造新的现象级IP的效率较低，《笑猫日记》初版时间是2008年，《米小圈上学记》初版时间是2012年，近几年来我国没有新的现象级的原创少儿文学IP出现。第二，我国少儿新书市场存在大量低质量出版的现象，全国有390家出版单位在2020年1-7月出版了少儿新书，但开卷少儿新书畅销榜Top500的图书仅来自其中的105家，占27%，而这500种图书，即占少儿新书市场4.5%的畅销书，销售码洋比例达到了约65%，其余95.5%的图书品种销售码洋则占据了35%的比例。第三，少儿新书出版形式创新不足，科技手段的迅速发展使得图书出版由平面到立体，由无声到有声，尤其在少儿出版领域的应用更加能够符合读者的需求，我国的少儿有声书、立体书等已经开始起步，但品种仍需极大的丰富，比如立体书、AR图书。

2.少儿图书出版单位品牌化不足

就整体市场而言，我国少儿图书市场零售占比约20%，远低于欧美少儿图书所占份额（30%-40%），同时，少儿图书市场集中度较低（Top10占30%的市场份额），目前没有绝对的领先者，而在美国企鹅兰登、哈珀·柯林斯、学乐三家就占到75%。[1]我国少儿图书出版单位依然处于打造图书品牌的阶段，而忽视了打造自身出版单位的品牌，如此，一方面是难以聚集优质作者资源，只能处于下游为其做嫁衣，而不能很好地在上游引导其为出版单位自身的品牌战略服务，另一方面是难以进行全方位融合发展，因为缺乏拓展业务需要的巨大体量和绝对的市场占有率，只能在出版领域疲于奔命，以应对不断出现的其他出版单位和新兴媒体带来的竞争，还要为维持优质作者付出巨大精力，无力进行多角度、多维度的业务扩张，无法更好地打造自身品牌，增强市场竞争力，更不用说主导行业技术革新或重新掌握市场主动权，只能被动承受和适应技术、市场带来的后果。这对少儿图书市场发展十分不利，也无法促进少儿文化产业升级。

3.少儿图书各出版单位之间的合作有待深入

各种规模的民营文化公司纷纷投入少儿出版领域，有的在中低端的少儿图书市场中形成了较大的规模，有的依托现代科技拓展图书出版形式，有的则凭借优质内容为出版社青睐，等等。还有一些发布具有较强专业性和原创性内容的公众号平台也涉足少儿图书市场，凭借数十万的粉丝迅速崭露头角，比如恐龙大王。此外，这些出版单位在营销渠道上的灵活和高效也令传统出版社望尘莫及，这在少儿图书市场中表现得更为明显。在信息爆炸的时代，对出版单位来说，单打独斗难以在作者资源和营销模式这两端获取充足的信息，也就难以使整个出版流程在纵向和横向上最终顺利完成。因此如今越来越多的传统出版社寻求和文化公司、公众号平台等合作，以解决选题不足和营销不力的症结。但这种合作仅仅是业务层面的合作，尤其是对地方非少儿出版社来说，因为缺乏专业的少儿图书编辑，选题权旁落，仅仅能够对合作的文化公司进行来稿加工，这也造成了选题重复和低质量出版，而如果文化公司有更好的合作对象，比如知名度更高、财力更为雄厚的出版社，地方非少儿社这类中小出版社难免就会被抛弃。

三、少儿图书市场发展的优化路径

目前来讲，虽然自媒体等新兴媒体逐渐发展壮大，但在少儿群体中，图书相较于其他媒介依然占有较大市场，而少儿图书出版单位作为作者和读者之间的桥梁，关键在于如何实现这二者之间更好的互联互通互动，以促进少儿图书市场持续性发展。针对少儿图书市场存在的问题，笔者试提出以下优化路径。

1.优化作者资源，加强出版内容和形式的创新

近年來，我国优秀的少儿作者不断涌现，少儿文学、少儿科普百科、少儿动漫等领域均有知名作家，但相对于我国数量庞大的少儿群体来说，仍然太少。有了优质的作者，才会有优秀的图书内容和与之相应的形式，才能从根本上提高少儿图书市场的创新力。优化作者资源，能使其发挥更大的作用，获得更大的效果，我国少儿图书出版单位优化作者资源可以采取的策略有：第一，加强出版的持续性，目前来看，少儿图书作者的构成复杂，除了知名少儿图书作家，民营文化公司能够实现有持续性的出版，其他作者出版的作品持续性较弱，出版单位应引导作者形成出版风格，打造出版特点，深入其擅长领域。第二，借助国家政策，加强与民营文化公司合作，挖掘其中潜在的优质作者资源进行整合，以使有相同或相似兴趣和能力的作者能够通力合作，创造更大价值。第三，组织少儿图书出版论坛等，鼓励中外少儿图书作者相互交流，互通有无，同时为新进少儿图书作家搭建出版平台，助其迅速成长。

2.打造少儿出版IP产业链条，推进融合发展

对于少儿图书出版社来说，受困于固有的机制和体制，无法在短时间内在上游或是下游弥补短板，提升竞争力，那么开发优质内容资源，推进融合发展成为当下的必然选择。少儿图书出版社拥有优质的内容资源，但渠道劣势、技术落后、资本运作能力不足等使其无法在如今的少儿出版市场中物尽其用，实现双效的最大化。如今IP开发已经成为文娱生态的发展趋势，少儿出版与IP开发有着天然的联系，[2]少儿图书出版社应该积极寻求和外部专业的机构、团队合作以对优质的内容资源进行IP开发，向影视、游戏、动画等领域发展，并开发周边衍生产品，打造少儿出版IP产业链条，同时，也可以将其他文化公司的动画、影视等IP转化为图书形式出版，以实现技术与内容相融、线上与线下相融、品牌与市场相融、国际与国内相融。[3]

3.运用企业经营手段，促进出版单位规模化经营

没有规模化经营，就无法掌握市场的话语权。对于少儿图书出版社来说，不管是优化作者资源还是推进融合发展，如果不能掌握主动权，只会沦为少儿出版市场的内容供应者，少儿图书这种出版形式也难免会被边缘化。我国传统出版社转企改制已经取得了长足进展，但企业运营手段并不灵活，尤其对于中小少儿图书出版社来说，单一的经营模式难以形成新的经济增长点，运用企业经营手段进行兼并或重组，投资其他相关领域，比如文创，能够迅速扩展业务范围，实现多元化发展，培育新的竞争优势。

四、结语

总而言之，2020年突如其来的新冠疫情对少儿图书市场来说短期内是危机，长远来看却是机遇。自从互联网开始发展，图书市场就一直受到冲击，传统出版社一方面不能完全抛弃旧模式，另一方面在经历市场、技术带来的阵痛的同时慢慢寻求数字融合。新冠疫情使传统图书生产完全陷入停滞，使出版社有时间充分思考今后的发展方向、经营模式。我国少儿图书市场目前没有绝对的领先者，优势出版社的统治地位尚未形成，各出版社、民营出版公司及其他新兴媒体在少儿新书市场的混战仍将继续，少儿图书市场仍有很大发展空间。

参考文献：

[1]刘文蕾.少儿图书的出版趋势及市场切入点分析[J].传播与研究，2018（11）：54-56.

[2]王太星.泛娱乐环境下少儿出版IP开发浅析[J].出版广角，2019（2）：37-39.

[3]茅院生.出版产业转型：融合、技术及管理[N].国际出版周报，2019-10-14.

（作者单位系大象出版社有限公司）