APP下载

秋天的第一杯奶茶,怎么就突然火了?

2020-11-16徐梦迪

销售与市场(管理版) 2020年11期
关键词:诱因奶茶社交

文 | 徐梦迪

你收到秋天的第一杯奶茶了吗?

现在年轻人之间流行的东西,越来越魔幻了。我们刚刚经历了一个不同寻常的夏天。在这个夏天,马东和爱奇艺用《乐队的夏天》宣布回归,《乘风破浪的姐姐》用“小姐姐经济”宣布而立之后的回归。

谁知热度还没过去,天气刚一凉爽,猝不及防刷屏的不是大闸蟹,而是“秋天第一杯奶茶”。这到底是什么梗?为什么会刷屏?对于品牌来讲有哪些启示?

到底是什么梗?

这个梗一开始是有人在微信给对方上发“秋天的第一杯奶茶”,对方二话不说,发来一个52 元红包,意思“拿去买奶茶喝吧”,谁知她把截图晒出来之后,就引发全网跟风。这是一种以请你喝秋天的第一杯奶茶的名义发红包的行为。

这可乐坏了不少奶茶品牌,突如其来的营销好机会啊,于是借势在微博玩了一把抽奖。奈雪の茶和新晋网红书亦烧仙草,都是以“秋天的第一杯奶茶”为话题,通过用户发微博晒奶茶的方式,再抽用户赠茶饮1 杯;喜茶则是顺势推了波新品,在用户评论中选5 位赠送2 款新品,用户评论数达到了近4000;CoCo 都可则非常直接,只需关注和转发带超话的微博,即可参与抽奖。

因为这个猝不及防火起来的梗,河南信阳一家奶茶店的店员称,9月23日当天,奶茶销量增加30%。后来各行各业纷纷来凑热度,还演变出了“秋天的第一打啤酒”“秋天的第一顿火锅”“该保养的年纪,千万不要说你只喝奶茶”等。

一杯奶茶开启的社交狂欢

美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰的《疯传》一书,通过多年调查和实验研究,揭示了这些口口相传和社会传播背后的科学秘密。乔纳·伯杰指出,每一个病毒式营销事件的背后都拥有六个特质:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

“秋天的第一杯奶茶”事件,奶茶本身就是很好的社交货币,在此基础上,还融合了节令情愫、恩爱人设,还有其他自带社交属性的花式表达,多种因素叠加,营造了一个很好的网络社交场。

诱因,就是导火索,它只需要少量的环境暗示就能激发更多的相关概念和思想。当播放德国音乐的时候,大部分人会购买德国红酒,这是一种诱因。一项研究表明,诱因会因为所处的时期不同而有所差别。如万圣节前夕,所有橙色的东西,比如南瓜、橙子,都可以作为环境刺激物来诱发人们对橙色产品的向往。

“秋茶”的诱因是秋分,是所谓真正的“秋天到了”,看似再正常不过的季节变换,但透过气温和环境的变化会激发人们更多的相关联想,可以是场景的、可以是情绪的……

秋天的情绪是什么?B站上的一篇帖子说得很真切:

入秋以来气温变化大,尤其成都这种阴雨绵绵的天气,温度一下子就降到了舒适度以下,这时候一杯暖暖的奶茶,带来温暖的同时,十足的香甜口味也能带来实打实的幸福感。是不是像极了一个又暖又甜的好男人?而且不用多麻烦和付出多少成本,几块几十块就能享受到这种感觉。

秋天像春天一样,是个多愁善感的季节,是变化带来的影响,以及由此产生的不安全感,但奶茶的温暖可以补足,这就是大众在秋天的情绪表达,带有普遍的意义。

一杯奶茶的价格并不高,换取的是爱情。正如《三联生活周刊》点评:这快乐,简单、廉价、真实、不做作。那种没有梦想,单纯简单的快乐,跟无忧无虑有什么区别!这大概就是《疯传》一书中所说的“实用价值”。爱情的主题从来不缺少故事,即便很平常,那也有着共振和真实的力量穿透感。经过网络蔓延后,千百个平常人的故事,那更是千姿百态的一幅胜景。

用情绪做产品

对于奶茶品牌来说,这波热度背后,还有消费者对饮品的季节性表现出的更强的感知,这也是本次话题最让人惊喜的地方。每到春季,整个消费食品领域都会迎来一波樱花、抹茶上新。相较而言,秋天,似乎还没有形成非常大规模的季节限定上新。茶饮里相对常见的秋天元素是桂花,比如煮叶刚推出的“大红袍豆乳拿铁”,就撒了桂花。

而对于非茶饮品牌,也不妨让产品带点情绪。先来举个例子:

如果你有位朋友要过生日了,刚好他最近工作压力很大,你决定送他个礼物,你会送他什么呢?如果不知道送什么,我可以推荐你一个礼物,既美观又能向对方传递出你希望他放松一些的信号。

这是一个淘宝上的网红花店推出的新产品,很简单,一根松枝,插在一个现代感的瓶子里,产品名称就叫做:放青松。

“古人常用物件的同音来做祝福,例如在新婚床上撒红枣桂圆花生莲子,寓意早生贵子;摆放大葱祝福生的孩子聪明伶俐。这是一种很质朴很单纯的逻辑,在这个什么都快的时代,我想让大家放松下来,那就放一棵松,请放松。”关于“放青松”的由来,工作人员这样解释。

除了“放青松”,这家店还有“有焦虑”,一片绿油油的芭蕉叶子。这哪里是一家花店啊,这分明就是一个“情绪商店”,替用户来对别人表达情绪的商店。这才是这家店所占据的生态位。

现在还有一些化妆品,也为产品打上了“情绪”的标签,比如通过不同的情绪——“着迷”“贪心”“吃瓜”“好奇”……对应不同的腮红,代替了常规的以颜色为主命名的产品名。

时至今日,好的礼物,其实必须是一个情绪载体,要能触动收送双方的一次情绪共振。

为这个看似无用的价值支付价钱是当今的时尚,这个价值给人们提供了愉悦、舒适、优越感、心安、优雅等,与“有用”这种“机能价值”相比,这种价值就是所谓“情绪价值”。

情绪是什么?它对人究竟有多重要?

梁宁曾经做过一个比喻:如果把人想象成一部手机,情绪就是底层的操作系统,有的人是iOS,有的人是安卓,大家版本都还不太一样。其实我们后天学习的东西,都是理性,理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的,其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。

就拿愉悦与不爽来说,它们是同生的一对感觉,人的情绪是愉悦还是不爽,最重要的是我们的需求是否得到满足,如果满足就愉悦或爽,如果不满足就是不爽。比如我们玩俄罗斯方块,当累积到一定高度时,刚好有一个形状能一下减掉一半高度,这时我们的感觉就是爽。而这爽的程度与减掉的高度成正比,减掉得越高就越爽。所有的游戏都是在利用这点人性,让我们乐此不疲地玩下去。

情绪是所有动物一生下来就有的,它往往是一瞬间的体验,在接触到某一事物的时候,我们马上就会做出情绪反应,这种情绪反应不需要通过语言或者写作来表达,不用调用大脑思考;是当下的人通过视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉的直观感受即时产生的情绪,是基于人最本能的反应。在这方面最明显的产品就是食物,酸甜苦辣咸,尽在情绪之中。不可否认,用户情绪暴露了用户对产品的真实感受,用户情绪是检验产品市场效果最好的标准。

同理,我们在设计产品时,也可以为产品找到一种情绪,为情绪找到一种产品。

我们为什么要喝酒?洞房花烛夜、金榜题名时、他乡遇故知,或高兴或不高兴。找到了产品的情绪和消费者的情绪,你就能明白我们为什么花钱,我们凭什么花钱。当找到了能够满足消费者需求的价值后,你可能就已经发现了你的目标市场在哪里。完成了这些步骤也就完成了营销里的STP 分析(市场细分、目标市场的选择、市场定位)。

今天可能是“秋天的第一杯奶茶”,明天可能是“春天的第一杯咖啡”“夏天的第一个冰淇淋”,还有可能“踏入职场的第一件衬衫”“入学的第一本书”……当找到了场景,满足了情绪,也就不愁产品没人买了。

猜你喜欢

诱因奶茶社交
社交牛人症该怎么治
《思考心电图之175》
聪明人 往往很少社交
小编与奶茶的日常
公路施工安全事故诱因与预警管理的探讨
社交距离
幼儿攻击性行为的诱因及干预策略
地下奶茶店
你回避社交,真不是因为内向
同样是奶茶