消费主义时代，消费品是当代人寻求身份归属感和认同感的重要道具，而青年消费者使用更多的商品符号价值来进行同伴之间的身份区隔和身份认同。当今，青年群体被一个个“精致主义”“轻奢主义”“极简主义”等符号消费延伸的消费主义所裹挟，一步步陷入商家文本“编码——解码”的“霸权式解读”的圈套，并幻化为自己的消费习惯和消费模式。

青年群体消费的动因

标榜自我与抽象想象。“从族群特征来看，‘蚁族’与‘新穷人’为代表的当代青年过分追逐商品的符号意义，试图通过消费，表现自我，实现阶层跨越，体验自由，展示个性，确证身份。”在迫切想要“功成名就”的功利心的驱使下，青年需要借助有形的载体来表征自己。此时，具有流动性的消费符号，从Michael Kors等入门级轻奢品消费到Hermes高端品牌消费，让青年在消费付款的一瞬间，缓解自己的焦虑和不安，进而被符号消费蕴藏的消极自由、欲望法则所宰制。

2019年，腾讯广告联手波士顿咨询公司共同发布了《2019中国奢侈品消费者数字行为报告》，报告显示在中国购买奢侈品的人群越发年轻化，26-35岁的人群贡献里高端奢侈品的62%的销售额，18-25岁的学生人群也贡献了12%的消费额。

“90后”成长于丰富的物质文化消费环境中。中国市场信息调查业协会成员单位——艾媒咨询发布的《2019中国“90后”消费金融发展现状监测报告》数据显示，2018年中国“90后”短期消费贷款超过3万亿元，约占2018年短期贷款总规模三分之一，人均负债额更是月收入的18.5倍。艾媒咨询分析师认为，中国“90后”的消费观念更趋向超前消费，同时享受金融服务。报告还显示，有75.6%的金融消费用户会在未来保持超前消费的消费观。

符号消费作为“炫耀性消费”，能够展示自身的优越感，达到冲破阶层，上升阶层的快感。作为外化的消费符号，能够让青年将自己修饰为一个有钱、有品位、有格调、不一样的人，达到与他人看起来“与众不同”的心理满足，进行身份区隔，巩固在群体中的地位。鲍德里亚认为，“由于存在着经济的交换与交换价值，所以有用性原则已经成了物或者产品的现实原则。要具有抽象的和一般的可交换性，产品必须在有用性的意义上被设想，并获得其合理性。”显然，这只是自己的一场符号消费带来的狂欢，一场沉迷于用消费标榜自己情感狂欢。青年通过占有符号化消费品的方式实现自我认同，但是，他们并不能通过拥有一个消费符号或多个消费符号就能改变阶层现状，反而在长期塑造“想象完美”的自我形象的现实中模糊边界，产生更多的焦虑和身份认同危机，造成个体撕裂和认同碎片化。

表达自我。消费主义成功做到将“美好生活方式”符号化，“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而相反是让他们进入游戏规则。”这种符号话语体系促使你必须把这些符号的消费再“符号化”，才能进入符号建构的话语体系。在占有符号化的同时，青年通过发朋友圈、微博等形式让更多的人认可自己，此时的文本具有交际性，表达自我对时尚和潮流的即时追踪——“我是一个时尚潮流、有品位的人。”带有炫耀性质的图片和视频就成了“再符号化”的文本，实现符号消费的价值所在，在这一过程中，青年完成了荣誉、威望、成功、性格、品德的重塑，最终也不可避免地将自己活成了钱的“符号”。

青年用消费表达自己，用消费评判别人，又在他人的消费中借鉴完善自己，这其实是陷入无谓的生活水平之争。

审美追求。在符号消费层面，人们购买的符号代表的荣誉、威望、成功等抽象概念，物本身的使用价值倒显得不是那么重要，即“符号化透露着实用性的削弱和象征意义的强化”。2017年，首款阿迪达斯与黑人饶舌歌手坎耶·维斯特合作的YEEZY Boost 350/750同时限量发行，从零售价1749元一路炒到上万元。尽管在大多数人看来，这双鞋并不是那么好看，但是名牌球鞋生产商用“限量版”给消费者制定了“时尚、潮流、稀有”的消费框架：购买YEEZY Boost 350/750，就是时尚，就是潮流，达到控制话语权的效果。由此可以看出，审美标准的达成受权利结构的影响。在此之后，阿迪达斯还发布了YEEZYBOOST700等，制造一轮又一轮消费热潮。

“带货经济”及其符号消费特征

“带货经济”。2020年我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。在庞大的网络消费潜在人群中，新品牌如何在中国市场挖掘新顾客，老品牌如何加强品牌黏性，成为不少品牌在发展中遇到的难题。

带货主播通过夸张的动作语言和专业的解说能力，让消费者在短时间内了解产品，走进品牌文化。早期的带货主播，如李佳琦、薇娅商业价值的巨大成功，催生资本入场MCN公司，带动越来越多的自媒体加入了“带货经济”的行列，并以此谋生。根据人社部公布的“中国新十大职业”，他们统称互联网营销师。

《2019淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2019年“双十一”超过10万商家参与直播，开场约1小时后，淘宝直播引导的成交额就超过去年“双十一”全天的直播战绩，其中还不包括通过抖音、快手、京东等其他平台的全方位覆盖的直播带货所产生的“带货经济”。直播带货具有巨大的商业能量，商家通过秒杀活动和限时福利吸引消费者进入直播间，通过直播间的人气值来反映消费者的变现可能。

从原先盈利性质的商品带货到公益性质的扶贫带货、干部带货，直播带货得到了官方的认可，带货主播也在公益带货中收获更多的社会影响力。明星作为品牌代言人出现在带货主播的主播间，和大众保持互动，显示“在场”，直播团队再通过网络刷屏、后期营销等方式，增加品牌曝光度，保持自身热度。

带货经济的符号消费特征。首先，视听化叙事技巧带动意义的生产。直播带货采用正面拍摄、固定机位、商品背景、情感化对白、直播助理画外音、明星嘉宾镜头前试装等视听化叙事技巧，将主播塑造成为观众面前分享商品使用体验的朋友，在体现销售商品专业性的同时，与观众建立“朋友”关系，分享商品符号带来“美”的价值，实现商品符号消费的意义生产。其中，主播最明显的视听化叙事特征为符号化、夸张化的语言方式，从而增强视听化叙事效果，如李佳琦的“偶买噶，买它买它买它！”已成为直播时主播向观众推荐好产品的符号化表达。2020年4月6日“谢谢你，为湖北拼过单”的公益直播带货中，李佳琦与朱广权的“小朱配琦”组合首次亮相，为湖北带货超过4000万元，助推湖北滞销商品走出去，助力恢复湖北的经济，帮助湖北人民共度难关。直播间一片热闹，“段子手”朱广权频出“烟笼寒水月笼沙，不止东湖和樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶”“支持湖北我最拼，我为湖北胖三斤”等金句。观众在直播间的互动中，消弭疫情期间因长期“禁足”带来的后遗症，共克时艰，享受雨后见彩虹般地情感温暖。消费者购买的不仅是热干面、香菇、莲藕、柑橘等湖北产品，也感受了“热干面”等美食产品符号代表的对当时援鄂医疗队吃不好的心疼、对湖北挺过难关“一切都会过去”的信念。此时，热干面的消费是一种对“符号”的消费，为湖北助力才是符号消费背后的目的和意义。

2020年5月10日在“国货正当潮”的国货品牌日的直播带货中，“小朱配琦”组合再次亮相。此次国货直播带货覆盖了美妆个护、家电、生活用品等诸多行业产品，有与国货品牌调性相契合的、可信赖的中央电视台主持人朱广全所代表的“中国”符号，加上李佳琦精湛的销售技术，成交额总价值接近11.1亿元。苏宁易购发布《2020国货消费趋势报告》：国货消费人群呈现年轻化趋势，国货越来越赢得年轻人的喜爱。

直播带货主播从最初自主创业、寻找并说服商家合作，到积攒一定的名气、自主选择商家、获得较高合作费，直播带货主播始终通过语言修辞策略，为自己树立“为消费者争取全网最低价”的符号形象，增加消费者的黏性，保持自身热度，李佳琦、薇娅等“超级个体”赋能企业发展现象也于此产生。

其次，参与式传播行为带动消费的发生。网络世界的意动性就是点击量，网红、名人和明星本身就自带流量，他们在直播间的出现会加速流量变现。带货主播依据不同商品门类，分为服装主播、家具主播、美妆主播、零食主播等，通常有直播带货和视频带货两种带货形式。视频带货主要是由自媒体博主进行视频讲解，“种草”产品。视频带货博主大都是由品牌方依据品牌调性和博主流量高低进行筛选的，在小红书、B站等社区大规模进行推广合作。直播带货博主则是依据后台数据实时监测成交额等可视化数据，通过与观众互动、明确短时间抢购等方式销售产品。目前知名直播带货主播有李佳琦、薇娅、辛有志和烈儿宝贝等人，他们的合作费用较高，品牌方通常在一定的品牌宣传期内与他们进行合作，而日常的直播带货工作则由企业专门负责人进行，保持与消费者的每日互动。

青年在社会化的转变中，首先从精致的外表开始，关注大量的美妆主播和服饰主播，学习美妆护肤、穿搭等知识。他们通过带货主播最新推荐的产品，在短时间内了解产品成分以及主播承诺的使用效果，追求自己看起来更美、更时尚的“想象完美”。

在一场口红直播过程中，主播使用“完全不拔干”“这是哪里的小仙女”“好看到爆炸”等来形容产品效果，再通过“所有女生都值得拥有”“所有女生请注意，不要钱的来咯”等语言修辞与手机屏幕上忽闪的字体唤起青年群体的购买欲。这些语言修辞巧妙地将具象化的描述传播给青年观众，如“这个商品的使用效果非常的好，可谓是立竿见影”“某某明星都在使用”“获得安全可靠的国际机构检测认证”等，通过制造卖点，唤起消费者的欲望，使消费者按照符号文本的指示进行消费。这种套路屡试不爽，青年在消费定力不强的情况下，便会冲动消费，购买大量的产品。

网络世界中的符号狂欢——直播带货

狂欢下的符号视觉修辞。“视觉修辞是一种以语言、图像以及音像综合符号为媒介，以取得最佳效果为目的的人类传播行为。”随着“新修辞学”和图像修辞的影响，视觉修辞不再局限于语言、文字为对象的范围之内，涉及电视、电影、广告、杂质等。在青年观看滤镜美颜的直播带货过程中，符号消费以有形载体——商品形式加入直播间，符号表现对象的视觉美感深深吸引青年受众。直播时，主播通过言语、动作和精美的产品宣传图等视觉转喻、隐喻修辞方式将一款简单的商品展示给观众，赋予商品“美”的意义，刺激观众追求这份“美”的体验。观众在主播产品介绍中找到共同点，将自我身份进行导入，获得了单独导购的尊贵服务，在获得心理满足的基础上，愿意为一份承诺性的“美”付款买单。

视觉构成分析的“语义”起点是视觉“刺点”（PUNCTUM）。在传统社会文化性别领域，男性主体以刚健为美，处于从属地位的女性则以阴柔为美，女性身体对彩妆的需求反映的是被植入男性审美视角的文化符号，即女性对于阴柔美、性感美的审美追求，满足的是男性与女性“看”与“被看”的从属关系。主播李佳琦改变传统男性“刚健美”的审美特征，在镜头前以男性身份试彩妆，成为直播画面中的“刺点”，“驻扎着晃动的事实，反常的秩序，慌乱的情绪，迷糊的意义”，满足观众猎奇的欲望。这一“刺点”是直播时极具扩展性的信息点，驻扎着一种女性观众观看时对于画外之意——“阴柔美”的想象和追求，唤醒女性在用这款彩妆后“拥有美”的自信。正是借助这种视觉联想关系，女性观众获得了“男人涂了这款口红像女人一样性感，女人涂了更加性感”类比解读。因而，直播带货借助视觉修辞在认知意义的接收上取得良好的效果。

狂欢下的符号网络景观。网络世界中，符号生产的标志性产品之一就是网络景观。消费符号的无限堆积产生巨大的传播力量，如“神仙水”“拉妹儿”等消费符号生产及代替SK—Ⅱ、LA MER等商品品牌的称呼，以一种更为隐秘的运作体系加深我们对品牌的认同。观看直播带货的每个人都有权表达自己的观点，点赞、评论和转发——“一键三连”。即使青年观众大部分的评论都是“666”“买它买它买它”等大量自我复制的、同质化的表达，但这实质上形成一种群体围观。这是网络景观化的必然结果，也将增加青年围观时跟随他人意见付款消费的可能。

桑塔斯《信息乌托邦——众人如何生产知识》中“信息茧房”的“个人日报”如今以大数据为依托，一语成谶。人们在自我喜好的信息中不断被包裹，沉浸、禁锢在自我建构的信息环境中，最终生活在“茧房”里。观看直播带货也是如此，青年观众往往被一种呼声很高的观点所吸引，跟随潮流，淡化独立思考，忽视自身的实际需要以及理性消费的声音。

结语

直播带货通过视听化叙事、生产消费符号的方式，让符号消费成为青年一种精神消费习惯。青年群体往往认为人生最大的意义和乐趣是消费符号带来的精神享受，通过消费这些符号化商品所象征和代表的意义、心情、美感，寻求身份认同。商家和主播助推直播带货中网络世界的符号狂欢，符号营造的“想象完美”让青年花费更多的时间去跟随意见领袖引领的消费浪潮，在消费中缓解焦虑，享受网络世界消费带来的符号狂欢。