邵华冬 陈凌云 齐彦丽

（中国传媒大学广告学院，北京100024）

一、引言

在2019 年亚洲文明对话大会中，习近平总书记提道：“当前，世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展，人类社会充满希望。同时，国际形势的不稳定性不确定性更加突出，人类面临的全球性挑战更加严峻，需要世界各国齐心协力、共同应对”〔1〕。而全球性挑战中，值得关注的是逆向全球化思潮近年来在持续不断发酵，成了一些国家霸权主义的工具以及表达重建利益格局诉求的手段。在信息技术的连接下，草根阶层卷入政治议题，形形色色的民族主义和民粹主义放大了分散和既存的问题，跨文化传播越来越趋向“文化冲突”的自我实现，愈发印证亨廷顿的悲观预言：人类文明的边界成为世界性冲突的根源〔2〕。

而其导致的国家与地域间的矛盾冲突使得跨国企业合法性的获得、维护和修复则面临着更加艰难的现实。一是在文化交往的数字化和网络化中，危机不再局限于一个特定的国家或市场中，而是在联动的国家和市场中不断扩散。二是在逆全球化的思潮下，对自我身份的认同和对他者的抗拒成为面对文化差异的首选。危机事件在不同文化语境中被再解构、再创造，使跨国企业陷入多重合法性危机的概率增大。

面对这类日益复杂的危机沟通环境，公关领域的已有理论在应对具有新特征的危机时往往捉襟见肘，从某种程度来说是危机公关理论缺乏对不同环境中文化因素的敏感和考量，因此探究文化因素尤其是跨文化因素在危机中扮演的角色以及对企业危机应对的影响变得至关重要。……