[摘要]近年来，随着国家政策的大力支持、农产品电商直播迈入快速发展时期。农产品电商直播的快速发展给农村带来了新的生机与活力，直播作为距离上最直接的销售方式及体验方式在农产品销售领域具有重要促进作用。但是在快速发展中出现直播内容同质化、农产品标准化程度低以及直播人才匱乏等问题，应优化直播内容，培养专业主播、推动农产品生产标准化建设、加强农产品电商直播人才培养，推动电商直播良性发展。

[关键词]农产品;电商直播;销售领域;良性发展

[中图分类号]F323.7;F724.6

[文献标识码]A

近年来，电商行业这种新兴网购方式的异军突起，让更多的乡镇和农村消费者足不出户也能买到来自全国各地的产品。于此同时，农村和农民也借助农村电商模式获得全新的致富机会，在引领城乡消费内需、重塑产业结构、促进城乡协调发展方面起到了重要作用。电商直播作为一种新兴的电商模式，使买卖双方交易在沟通上更加便捷，尤其在疫情期间，因其无接触、可视化、互动性强，成为农产品销售的新潮流、新亮点。

1农产品电商直播的发展现状

农产品电商直播，就是利用电商直播平台，通过视频直播、手机直播等方式，实时展现自己的产品，一对多的面对潜在客户，从而获得订单，筹集资金。

2020年习近平总书记在柞水县小岭镇金米村参观村培训中心时提出，电商直播在农副产品的推销方面是大有可为的，强调了当前电商直播对于促进农产品销售的重要性。中国商业联合会媒体购物专业委员会副会长韩良晨也提到，疫情带动了电商直播的发展。未来电商直播应该会成为电商领域的标配，目前很多头部电商平台都开通了直播窗口。

以淘宝平台为例，据统计截至今年3月底，我国已有约六万多农户入住淘宝直播，通过电商直播开展农产品销售活动。淘宝直播平台上农产品相关的直播已达140万场，平日农民劳作的田间、捕鱼的渔船、生活中的大棚等都成为农村主播的直播间。淘宝在今年3月份也发布了村播计划2.0，宣布今年将联合陕西、山东、河南等多个省区市的商务和农业部门，共同孵化20万新农人，预计通过直播带货农产品销售额达到150亿。

2电商直播在农产品销售领域的优势

电商直播为农产品的销售搭建了互联网线上平台，将农户与农产品销售市场的距离缩短，帮助农户更加高效的把农产品卖的更远、卖的更好，从而响应国家号召，助力农村脱贫攻坚事业的开展。同时，电商直播也能够倒逼农村生产经营方式的更新，促进传统农业转型升级。电商直播在农产品销售领域的优势分为以下三点：

2.1销售画面感强，易激发消费者购买欲望

农产品电商直播间替代了电商传统的图片介绍方式，取而代之的是乡村生活的种种生动场景，将大棚、果园、田间等乡间生活环境变为电商直播间，消费者通过直播可以看到农产品种植、生长、加工等各个环节，此种模式能够较为真实、多角度的展现农产品的方方面面，实时直播的模式相较图片、视频销售模式等更具视觉冲击力，有利于激发消费的购物欲望。在直播中消费中可以直接与主播线上对话，能够更加深入的了解农产品的特点，减少购物疑虑，消费体验较好，信任度更高。

2.2高效方便快捷，提升消费者购物体验感

电商直播时消费者可以一边观看主播讲解商品特点一边在屏幕中快速找到购物链接，即刻下单，消费者只需动动手，心动的农产品通过物流就可以配送到家。采用有产地直供、线上直销的电商新模式，降低运营门槛，让小农户有效对接上亿互联网用户，足不出户销售自家农产品。

2.3宣传成本较低，增加农户收益

当前，农产品市场出现供需信息不对称的现象，许多优质产农产品无人问津，如果受自然灾害影响，甚至还会出现大量农产品烂在田间的现象， “酒香不怕巷子深”已成往事。直播相较广告，宣传成本更加低廉，宣传不受时间、场地空间限制，更具宣传广度。

3农产品电商直播在销售领域应用中出现的问题

3.1农产品直播内容同质化严重

赵美琛等（2020）研究指出，电商直播的优势在于优质内容的新颖与丰富，首先，当前市场中大多数直播内容局限于农户的田间采摘、农产品加工、农产品食用展示等，直播内容同质化严重，缺乏创意，消费者易产生视觉疲劳，失去竞争的优势。其次，主播过于的趋利，完全迎合消费者的喜好设计直播内容，使得农产品电商直播内容商业化严重。甚至有些主播在直播过成中，为了足够吸引消费者观看，满足消费者的猎奇心态，加以低俗、夸张的形式与内容，影响了农产品电商直播健康快速的发展。

3.2农产品标准化程度低

农产品电商直播的发展，离不开好的农产品作为支撑，其顺利开展的最关键因素是具备高品质的农产品，消费者通过直播进行购物选品，十分注重商品的品质与质量，在生产加工过程中农产品标准化程度低，对农药残留、有害物质的控制不严，因此产生被拒收、退货甚至销毁、索赔的案例不胜枚举，这对我国农产品的整体形象以及农产品对外贸易造成了较大影响，抓好农产品从田间到餐桌的质量控制，对降低食品安全风险尤为重要。当前，我国农产品仍旧以一家一户的小生产为主，各家农户多为传统的生产模式，农产品的品质与数量一直难以得到保证，主要表现为：个体农户生产出的农产品规格难以保障，出现与直播较大差异的现象;种植分散，规格不一，定价难以统一;缺少品牌，在一些卫生安全方面存在风险。以上情况都影响了农产品电商直播的发展。

3.3农产品电商直播人才缺乏

我国农产品电商直播发展还处于起步阶段，目前直播主要依靠县长、明星帮助农村农户开展，农民自己上阵直播的形式还不够普及。电商直播是一门偏实践性的营销技术，涉及内容营销、运营管理、文案策划等知识。据《2020年春季直播产业人才报告》调查结果显示显示，今年春节后复工1个月内，直播行业人才需求量逆势猛增，仅直播相关岗位的招聘职位数在1个月内就同比上涨83.95%，招聘人数增幅达132.55%，电商直播人才供不应求，出现人才荒。究其原因，主要是本地村民农户的文化水平普遍偏低，此类人群对于电子商务、直播相关知识的学习以及实操的掌握上难度更大，严重抑制了农产品电商直播在农村地区的开展。

4农产品电商直播应用中的优化建议

4.1优化直播内容，培养专业主播

互联网时代，在电商直播行业里，许多农户角色发生了变化，从庄稼人摇身变为直播屏幕中的主播，甚至网店老板。因此，在角色转变中还应注重对农民主播的专业技能与素养得培养，帮助他们学会挖掘农产品的特色文化价值，以较为严谨专业的态度向屏幕前的观众传递农产品信息以及注意事项，适当加入幽默轻松艺术性的直播内容来引起消费者好感，避免出现粗俗文化。在优化直播内容、培养专业主播方面，当地政府及电商平台应作为主体，政府通过宏观把控，在政策及资金上予以倾斜，并树立各村优秀农产品主播模范，带动越来越多的农户加入和学习。电商平台应多推出农产品直播相关的培训课程，激励主播的原创内容设计以提升直播内容的丰富性。

4.2推动农产品生产标准化建设

农产品生产的标准化建设是开展农产品电商直播的重要基础，是农产品质量、安全以及品牌建设的重要保证。加强农产品生产标准化建设，推动农产品电商直播持续健康发展，需要从产品生产、加工、质量检测、市场准入等方面加强监管力度，按照一定生产标准，各个环节严控品质质量，做到质量有保证，产品可溯源。

首先，应发挥政府的宏观引导作用，通过比对、梳理农产品标准，形成标准清单并加强行业管理，探索开展特色农产品品质指标研究，加快紧缺标准研制。各地方政府应鼓励并培育一部分乡村实施主体，将先进生产技术转化为适用的企业标准，有效推进农产品按照一定高标准进入市场。其次，对于部分农产品开展必要的加工生产，以促进农产品多样化，扩展农产品产业链条。对部分农产品进行初级或适度深加工，可以在一定程度上解决农产品周期性产出的问题，增加销售品类，扩大销售半径，为农产品销售提供更多机会。另外，加强安全监管工作，排除风险隐患。开展质量安全全程跟踪检测，排查生产过程各环节潜在的质量安全隐患及其变化情况。种植农产品着重对生产、采摘、贮运环节中的农药残留、病原微生物、等潜在隐患加强排查研究，养殖农产品着重对饲养过程中的兽药使用和残留状况加强排查研究。

4.3加强农产品电商直播人才培养建设

农产品电商直播发展的关键因素在于人才。明星、县长、市长等直播虽然能解决一时的农产品滞销问题，但并非长久之计，长久下去容易变为“老套路”。所以应重视对新型直播人才的培养。其一，区域政府可同电商平台、知名企业以及高校合作，建设农产品电商直播人才培养体系，对于农产品电商直播实施中遇到的知识难点与盲区，当地政府应鼓励高校和社会团体研发相关培训课程。另外，高校也應鼓励大学生毕业后为农村信息化建设贡献自己的力量。其二，动员各界开展农村电商直播培训。举办各类培训支持贫困村青年、妇女、残疾人依托电商直播就业创业，努力改善农产品电商直播人才短缺的局面。并组织专门力量对新型农业经营主体、广大分散农户进行专业培训，加强对《电子商务法》及其他法律法规的普及与宣传。

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[收稿日期]2020-07-20

[作者简介]马迪（1990-），女，河南郑州人，助教，硕士，研究方向：农村电商。