韩 啸

近年来，城市消费者饮食消费升级和性价比需求迸发，使传统农业生产、营销方式与城市消费者实际需求之间的巨大落差显现出来，伴随着消费习惯的变化，新的供需场景为离开农村的年轻人提供了发展空间。

以前，从乡村走到城市的年轻人，胸怀星辰大海，故乡成了可望而不可即的远方；如今，广大农村亟待用大数据、互联网的方式进行改造，离开家乡的年轻人回到家乡、投身农业，正逐渐成长为乡村发展的中坚力量。

传统的销售模式，必须改变了

2014 年腊月，南方湿冷的空气带着严寒钻进衣领，让人无处躲藏。

年关将至， 客商还没有任何付款的迹象。不得已，湖北宜城的养鸭大户任玉保只好带着儿子任乐乐到外地要账。 客商用各种理由推托，一分钱也不给。 任玉保怕得罪了客商以后不好打交道，只能带着儿子悻悻而归。

回家的路上，90 后的任乐乐越想越憋屈：本身客商已经把收购价压得很低，收款还得看他的脸色。 他觉得这种不合理的销售模式必须改变了。 同样也是2014 年， 全国上下卖出了4.207 亿台智能手机， 任乐乐和爱人各买了一台，两人经常在手机上网购买衣服，一个想法从任乐乐心中萌生出来：如果自家的松花蛋能在网上卖，那得是多大一个市场。

开网店的思路，跟鸭子打了大半辈子交道的父亲任玉保坚决反对：“我真的想不通蛋类怎么还能从网上买卖，不会破损吗？ 有利润吗？品质怎么保证？ 很长时间我都觉得行不通。 ”

现实似乎也在印证着父辈的印象，任乐乐的网店经常一个月只有一两单生意。 更多的时间，他还是在帮老爹养鸭子、捡鸭蛋，跑到全国各地推销鸭蛋。

任乐乐意识到这样下去不行。 他跟父亲请了几个月的假，专门跑到上海一家电商公司打工学艺，系统学习电商运营与销售经验。 学习过程中，他首次接触到了社交拼团基础之上的拼多多平台。

次年春天，任乐乐有了自己的第一家拼多多店铺。 带着前一年学习的成果，新网店的客服、物流、推广很快走上正轨，运营水平在当时领先不少农产品电商同行。 加上背靠父亲的养鸭场，任乐乐的店铺逐渐有了起色，并迅速进入扩张期。

到了2018 年，任乐乐开办的楚大公司（以下简称“楚大”）实现了2.2 亿元的销售额，其中90%来自线上，月订单占去了整个襄阳地区快递量的五分之一。 现在，任乐乐已经成为远近闻名的企业家。 楚大自身就有200 多名员工，其中不少是返乡大学生和退伍军人。周边1500多户养鸭农户的产品，基本被楚大包销。 种鸭养殖、鸭苗孵化、饲料生产、蛋品加工、仓储物流等产业链其他环节应运而生，家乡的传统产业有了新的模样。

把好产品送进大城市，把工作机会留在当地

王秀梅家住陕西省平利县，她是村里为数不多的几个大学生之一，毕业后在城里做幼儿园教师。 当时，在村里挂职第一书记的县政法委领导找到了王秀梅，“你是大学生，现在政策这么好，你得带头试试。 ”

王秀梅思考再三，决定入局。 她本来觉得自己有电商运营经验，可以很快凭借家乡特产绞股蓝做起声势，但很快感受到了市场的寒意。 传统电商流量日趋金贵， 即便如绞股蓝这样的冷门产品也是一片红海，没投资没背景的王秀梅价格和推广都做不过同类商家。

此后几年，王秀梅先是开设了一家线下门店，并陆续通过加盟的方式扩展到8 家。 线下门店资本重、投入高、扩张速度慢，刚创业的几年，王秀梅并没有尝到甜头。

在一次政府交流活动上，作为大学生创业代表的王秀梅遇见了正准备在当地设立“多多农园”助农项目的经理徐筱玮，她第一次接触到如何通过这种新型的扶贫模式，把建档立卡贫困农户种植的农产品直接送达北上广一线城市的消费者餐桌。

徐筱玮在当地需要一个领头人，王秀梅有电商运营经历，两者一拍即合。“不如你带队做一个合作社，带领贫困户种植、加工，店铺的事情我来辅导你。”“项目组前期直接无偿支持52万元作为启动资金。”徐筱玮说。当然徐筱玮也有自己的条件，合作社的成员是平利县51 户种植绞股蓝的贫困户。

王秀梅答应了下来，徐筱玮也没有食言，在双方的配合下，2020 年，合作社的拼多多店铺完成了前期的建设和探索。

2020 年年初，新冠肺炎疫情把所有人困在家里，王秀梅发现了直播带货是个机会，可以试试。 说干就干，去贫困户家收购的间隙、工厂加工的绞股蓝的片段、晚上回家沏一壶绞股蓝茶，都成了她的“内容生产”。 一个月下来，销量上来了，店铺成为细分类目的好评榜第一名。

在王秀梅下一步的计划里，不仅自己做主播，还要把村里的年轻人、贫困户培养为主播，把工作留在当地。 而主播本人除了卖货，还有机会增加工资收入。

掌握供应链源头，跨境也能如鱼得水

没有成长于农业产区的张颂，则另有一份心得。

这个出生在黄冈山区的女孩，从第一次在澳大利亚见到大螃蟹， 就开始尝试用各种办法把这些东西卖到中国。最开始创业的5年，她做过传统电商，也做过零售，最终发现电商的核心其实是供应链。

2013 年，“褚橙”一炮而红，此后“潘苹果”“柳桃”应运而生。 这些名人代言的水果，共同将“生鲜电商”带到了时代潮头，电商直连消费者的模式，开始造福国人的胃，“吃全球、逛全球”的需求背后是空前的蓝海市场。

于是， 张颂准备自己成立一家主营跨境食材的公司，自己掌握供应链的源头。 她陆续跑了几十个国家和海鲜产区，待在国外的时间远比国内多；各地海鲜批发市场一般都是夜间营业，凌晨3 点的街景她再熟悉不过。

慢慢地，张颂了解了全球哪些海域有哪些捕捞船和捕捞企业，哪些海鲜品种适合中国人的餐桌，海产品背后的经纬度、海岸线这些细节都门儿清。公司的数据库里也渐渐积累了超过40 个国家数百家供应企业。

当张颂运营的寰球渔市入驻各个电商渠道时，对其他竞争对手几乎形成了降维打击。进口生鲜供应链原先长达7 个的节点，被她缩短到了3 个——“渔船—寰球渔市—消费者”。 去年一年，寰球渔市店铺销售额同比大幅增长400%，用户复购率高达30%，在拼多多渠道拿下阿根廷红虾、小龙虾、黑虎虾、甜虾等多个单品销量第一。

今年的疫情也让张颂意识到发展国内供应链的必要性，今年上半年，她又带着团队走遍了广东、广西、河北、海南、辽宁等国内海鲜产区，发掘优质的产地供应商。 新电商渠道的出现，给了他们更多的销售通路和议价权。

现代农业的希望，连通城乡的中坚

在2020 年中国农民丰收节金秋消费季上，农业农村部、央视及拼多多共同为这些“新农人”搭起了舞台，任乐乐、王秀梅、张颂分别代表西北、中部和东南产区，向全国人民介绍地方特产。 还在现场作为全国“新农人”代表，一同聆听了袁隆平院士的叮嘱。

“现代农业不是过去的农业，现代农业是个高科技的农业，不是脸朝黄土背朝天，都是机械化、电气化、智能化的农业。 ”直播间视频连线袁隆平院士，他说，青年农民是国家的希望， 现代农业研究需要更多的知识青年。

任乐乐、王秀梅、张颂的生活，是一群人的缩影。 在四川，90 后残疾青年杨添财3个月卖出4000 万元家乡水果；在山东，“苹果二代”宋振乾和刘爽用11 个月创下1000万元利润；在湖南，农村小伙儿刘兴佳，两天就卖出了1.58 万瓶外婆菜……

据拼多多披露的数据，截至2019 年年底，平台直接带动的“新农人”超过8.6 万名，覆盖中国各大主要农产区。 今年参与“金秋消费季”的15 万户优质涉农商家中，这些“新农人”成为连接乡村与城市的中坚力量。而由他们作为驱动力的新一轮农业大发展，才刚刚拉开大幕。