新媒介嵌入式旅游开发模式研究

2020-11-09王蕾蕾郭婷婷蒋露娟

安阳师范学院学报 2020年5期

王蕾蕾，郭婷婷，蒋露娟

(1.广州番禺职业技术学院，广东广州 511483；2.广州大学，广东广州 510006；3.广西民族师范学院, 广西崇左 532200)

2015年国务院印发的《关于促进旅游业改革发展的若干意见》指出，我国当前旅游产业亟须对旅游观、发展动力、发展空间、发展环境、发展政策全面改革，以适应新时代市场经济发展以及人民的需求。在国家大力深化旅游产业改革的背景下，国内各旅游资源丰富地区着手进行了产业改革，并取得了一定的成效。其中，各地旅游发展观的改革，尤其是关于如何转型旅游发展方式，满足消费者多样化、多层次的旅游消费需求方面的内容，更是受到了业内外的关注。从阶段性的改革发展成果来看，各旅游资源地坚持了以市场为导向，大力开发了适应各自区域发展的旅游方式。在这些旅游资源开发模式当中，一种嵌入新媒介的旅游开发模式更得到青睐，该方式充分利用了具有市场支配地位的媒体平台，一定程度上优化了传统市场导向型旅游开发模式。本文将在传统市场导向型旅游开发模式的基础之上，对这类新媒介嵌入后的旅游开发模式进行分析，以期推动旅游业转型升级。

1 市场导向型旅游开发模式与新媒介嵌入式旅游开发模式

1.1 市场导向型旅游开发模式

理论是在20世纪80年代末90年代初发展起来的，一般认为市场导向是一种管理哲学，通过协调、组织来满足市场的细分需求，并提供文化理念，通过营销实现企业的可持续发展，它也是产生有关目前及潜在顾客需求的市场智慧[1]。从市场导向建构旅游开发模式，关键之处在于能否把握有效的细分市场，这关乎旅游产品与市场需求的对接，这对市场不敏感的地方来说具有很大的难度。从图1可以较为直观地看到这一点，其突出地显示了以市场为导向建构的旅游开发模式——把握细分市场→了解消费者→反馈信息。以这种模式开发旅游项目产品，必须要先对市场中的旅游消费者动机、体验以及需求进行调查了解，而且这些消费者必须属于计划设计的旅游项目产品的细分市场中。对于市场灵敏度不够的地方部门而言，在开发全新的旅游项目产品过程中，要保证调研的准确性，就必须展开大范围的摸底，了解市场中消费者对此类旅游项目的需求，这种对市场把握客观上的差异，一定程度上也是导致各地区旅游发展水平参差不齐的原因。

图1 市场导向型旅游开发模式

1.2 新媒介嵌入式旅游开发模式

“嵌入式开发”是指在保证和谐的前提下，将某一事物嵌入已经存在的另一事物中，在发展中形成一种共生现象，营造出一种特殊的氛围[2]。新媒介嵌入式旅游开发，指的也就是在保证旅游功能不受到影响的前提之下，将一些新媒介手段诸如大数据技术、新型营销技术(如短视频等)、通信技术(如微信等)嵌入传统的旅游开发模式当中，形成一种新的旅游开发模式。实际上，新媒介嵌入式旅游开发本质上也是市场导向型开发模式，这是由于当今的诸多新媒介技术也是以市场为导向发展的，诸如短视频平台、微信等都采用了获取消费者各类信息的大数据技术，在推广各自的平台产品中会通过技术手段自动实现市场的细分。由此可见，相比较而言，嵌入新媒介的旅游开发模式，比之传统的旅游开发模式具有一定的优势，特别是在把握细分市场这一难点方面。对于这一类方兴未艾的旅游开发模式，本文基于图1传统的市场导向型开发模式，并结合近期旅游产业内出现的一些值得深思现象，初步绘制出图2 所示的模式图。从图2可以看到，相比较于传统基于问卷调查获得的细分市场中的消费者数据，嵌入新媒介可以通过技术的手段较为轻松高效地实现，一方面覆盖更广泛的数据能够更好反映出消费者的旅游需求，另外一方面通过整合展示、通讯，能够使得新设计的项目产品更好地与消费者接触并占据市场。与传统旅游开发模式有所区别的是，采用了新媒介嵌入的方式，在新产品的设计开发中前期获得消费者信息数据主要是来自大数据技术提供的一些参考，所以产品的设计不是直接来源于细分市场消费者，而是一种阶段性内趋势数据、趋势参考，数据与消费者趋势很大程度重合，但也有所不同。调查所得的是消费者的直接旅游需求，而大数据所得数据则是一种潜在的需求。典型的案例如最近旅游业热点事件“湖南天空之镜”，该景区设计的产品参考的是在短视频平台热度很高的“茶卡盐湖”，宣传时也是以高度相似的风格展开，结果造成了消费者强烈的反弹。抛开过度营销包装等因素，本质上看，该产品的设计之初并没有以项目产品本身特点展开，只是基于大数据上的消费者需求较高，带来的反弹结果也是必然的。尽管客观上这是一个负面例子，但大量的旅游消费者选择了到该景点旅游，也是十分值得深思的。

图2 新媒介嵌入式旅游开发模式

2 国内旅游业嵌入新媒介进行旅游开发的现状与问题

在过去很长一段时间里，以网络技术为代表的一些新兴技术，更多被谈及的是其工具属性。然而，随着各类新兴技术应用实践过程中在社会各个产业领域带来的影响日益强烈，将其与产业发展结合讨论已逐渐成为一种无法避免的趋势。尤其是对于旅游行业这类以服务为主的行业而言，新技术的应用不仅能够为其服务品质的提高做出更多贡献，而且在把握消费者行为偏好、深度挖掘市场上具有不可忽视的作用。国内诸多旅游资源发达地区近年来业已展开了新媒介嵌入旅游开发的工作，尝试建构新的旅游开发模式。

2.1 新媒介嵌入旅游项目产品开发现状

近年来，嵌入新媒介进行旅游开发最典型的旅游产品就是围绕“空中”主题概念所打造的一系列旅游产品。自张家界空中栈道受到业内外广泛关注，并取得了消费者广泛的认可之后，国内各地旅游景区或旅游部门大力整合本地旅游资源，打造“空中”旅游产品，并尝试嵌入新媒介进行深度旅游开发。梳理资料显示，目前较为知名且形成了主题旅游风格的玻璃栈道有12座，如表1所示。

表1中各地推出的空中栈道概念的产品，整合利用了本地优势旅游资源，产品定位上基于自身资源禀赋也区别于了其他地区同类产品。在以市场为导向的发展原则之下，越来越多的景区尝试嵌入了占据市场支配地位的媒体平台，在这些平台上不仅能够直观地宣传自身产品，而且还通过消费者购买行为发生的频率，评价出围绕这些核心产品进行进一步开发的市场环境。表2梳理并总结了上述这些景区产品所进行的新媒介嵌入方式。

表1 国内空中栈道

表2 新媒介嵌入方式

从上述国内景区或主题乐园展示在媒体平台上的情况来看，新媒介介入清晰地展示了围绕空中栈道的核心产品与配套产品，主次分明地提供了栈道之外多种选择如漂流、蹦极、跳伞等；对于业者比较关心的市场数据方面，前台能够展示出整体数据，如清远天门悬走廊累计浏览人次高达3.3亿次，张家界玻璃桥高达2.2亿次。后台数据不得而知，但相关的产品订购等必然存在一个参考评价数据，这些以新媒体介介入带来的对市场的嵌入，对于旅游业从业者后续旅游产品开发具有重要参考意义；而消费者选择上，除了产品类型外，新媒体嵌入可以直接提供包括价格在内的一系列信息，支付方式也可有多种；在提供的服务上，提供了一键拨打电话的功能，既在产品展示平台下点击图标即可直接联系到产品提供商，简明的操作往往带来更多的消费者，一些选择犹豫或因联系方式不便而中止的消费行为也得以继续；最后在消费者对产品的评价方面，新媒介的嵌入提供了直接的评价途径，将自身期望与价值判断展示给旅游产品开发业者，能够更好地了解、把握消费者的行为。

2.2 新媒介嵌入旅游开发反映出的一些问题

从新媒介嵌入旅游项目产品的方式上可以看到它为旅游产品开发所带来的一些便利与优势，对整体开发模式也带来了长远影响——新媒介介入后的市场规模覆盖日益扩大，在人们衣食住行选择方面产生越来越大的影响力，已经成为一种市场导向重要的量化工具，对于以市场为导向的旅游业而言其重要性不言而喻。但从中也不难发现一些问题，各地在尝试嵌入新媒介发展旅游产品，打造新的旅游开发模式过程中，过度营销、过度注重经济效益忽视品牌效益等问题已出现。

首先，嵌入新媒介进行新产品开发中的过度营销问题。从前文定义的新媒介嵌入上可以看到，新媒介嵌入是在不影响旅游本身的情况下进行的，一旦超过了这个尺度，本末倒置，旅游将会成为新媒介持有方的盈利工具，对旅游产业造成的影响也是极为恶劣的。过度营销正是新媒介嵌入旅游产品开发中忽视了旅游本身而带来的问题，“湖南天空之镜”是典型的例子。对于这一事件，当地旅游部门给出的解释是管理混乱等原因引起的。姑且不论事件的真实原因，只从最终结果来看,“天空之镜”所进行的虚假宣传对当地旅游影响带来的负面影响，当地主管部门不可能不清楚，而在明知这种结果的前提下依然进行宣传，无非是过度偏信旅游合作者提供的宣传效果数据，忽视了旅游本身，没有深刻认识到新模式与旅游的关系。因而，嵌入新媒介进行旅游产品开发，必须认识到旅游与新媒介的基本关系，应以旅游为主，新媒介方式为辅，规避旅游产品在新媒介上过度渲染、过度包装。

其次，嵌入新媒介初始阶段过度注重经济效益，忽视品牌效益。近年来，各地旅游产业大力推行改革，各部门、各地区为了加快脚步推动旅游产业升级转型，借鉴其他地区的成功经验，开始不断地创新摸索，可谓处于模仿性创新发展阶段。文中提到了十几座空中栈道，除了为消费者所熟知的几个外，其余了解的人寥寥无几，嵌入新媒介一方面的确提升了一些不知名旅游产品的知名度，但是具有支配性地位的媒体平台本身也是以盈利为目的的，对利用其媒介形式推广的旅游产品盈利有着一定的要求，算法规则上也会优先推介阶段性内受众更广的旅游产品。这种情况迫使一些旅游行业者在推广自身旅游产品过程中过于注重其产生的经济效益，尤其是在大量同质化旅游产品比较之下，容易形成一种兜售产品而非品牌的印象。

最后，对消费者的反馈机制建立不完全。从新媒介嵌入方式上可以看到一般性产品销售的几个必要环节：从产品设计、市场把握、售后服务。其中关于服务的环节方面纵览新媒介平台上各类旅游产品，很少有清晰的消费者评价入口，而且在宣传的视频等评价方面也很少有负面性的，脱离营销注重产品实际特性的评价，从众效应固然可以引发更多消费者注意产生消费行为，但对于旅游产品本身创新发展是不利的。

3 新媒介嵌入式旅游开发模式发展建议

新媒介嵌入式旅游产品开发作为一种新型的以市场为导向的全新发展方式，对于旅游业者来说，除了关注其价值外更应该注意可能带来的问题。从对新媒介嵌入认知、新媒介与旅游产业结合发展关系、大数据化的消费者三个角度，理清新媒体嵌入式旅游开发模式在发展中的一些思路，以此更好地形成适应区域的旅游开发模式。

3.1 理性认识新媒体的嵌入，进一步完善传统以市场为导向的旅游开发模式

新媒介嵌入旅游产品开发是旅游产业以市场为导向发展过程中一种选择。新媒介能够提供的是更为便捷、覆盖面更广的消费者接触方式，旅游产业提供的是满足消费者旅游需求的产品，因而从旅游产业本身来看，新媒介是实现自身市场为导向发展的一种可选择的高效工具，要实现自身的发展依然必须从自身产品入手。理性地认识新媒介嵌入对自身发展的作用，在旅游开发模式构建过程中，完善自身以市场为导向的发展方式也就明确了其并非是以媒介市场为导向的模式，应该追求的是利用新媒介完善现有旅游开发模式中的市场灵敏性不足，这样也就最大地规避类似“湖南天空之镜”的现象。

3.2 厘清新媒介与旅游产业关系，丰富旅游开发模式

理性地认识了新媒介的嵌入，实际上也就认识到了新媒介与旅游产业的关系，两者本质上是以市场为导向发展方式的重合。新媒介为旅游产业发展提供了更有效把握市场的手段，而旅游产业则是新媒介所属平台下的一款盈利产品，增加其影响力获得更多用户的一类工具。基于这种基本关系之下，不同区域在建立自身旅游开发模式的过程中，充分利用的是新媒介的宣传功能、具备大数据旅游消费者属性功能，将这些导入传统旅游开发模式中进行优化是较为现实可靠的选择。

3.3 消费者潜在需求而非消费者大数据化，需要建立有效的消费者反馈机制

值得注意的是，新媒介获取用户信息的大数据化特性，决定了它揭示的消费者需求是在通过消费者一些地理位置信息、行为偏好、消费侧重等产生的模糊综合评价，这种评价是一种潜在的需求，或者消费者有此意愿，或者只是限于某种情境下的一种倾向。作为服务行业的旅游行业而言，应该深刻认识到这一点，在建立旅游产品开发模式的过程中，不应完全依赖于模糊的数据，至少应该建立有效的消费者反馈机制，功能上或可认为是一种补充，或者说是提升自身服务品质的举措。