文 静

(池州学院 马克思主义(法)学院，安徽 池州 247000)

随着物质生活水平的提高，当前大众对精神文化的追求也日益提升，很多人选择旅游以开拓眼界、舒缓压力、体验文化。非物质文化遗产(简称“非遗”)作为一种独特的旅游资源，承载着各地民众特有的生活记忆及文化基因，以非遗为主题的旅游开发能够拓展旅游体验的深度和广度，满足游客文化体验之愿望，因此各地多样化的非遗资源吸引了日益增多的旅游者。池州的非遗传承历史悠久，涉及的种类丰富多样，是很有挖掘潜力的旅游资源和文化财富。但是当前对这些资源的开发严重不足，游客对其认识尚浅，没有形成深度体验，旅游消费较少。因此，当前有必要探讨如何将这些资源进行合理开发，强化游客对非遗的印象，促进旅游消费，以增强池州市的旅游竞争力。

1 旅游体验与旅游消费及旅游开发模式之间的关系

旅游的本质就是在旅途中对所见所闻的体验，是一种高层次的精神追求行为。旅游景点应该从游客的感官入手探索有效的旅游开发模式，提供游客喜爱的美景美食[1]。最好能让游客亲身参与一些项目，让游客身心愉悦、释放情绪、流连忘返，增加重游率，并在旅行过程中产生消费，旅游消费带来的经济效益可以让旅游区有更多财力提升当前的旅游开发模式，它们之间的关系如图1所示。

图1 旅游开发模式、旅游体验、旅游消费的关系

2 池州市非遗旅游体验及旅游消费现状

为了了解游客对池州市非遗旅游体验及旅游消费状况，采取在池州九华山等景点周边随机发放问卷和网络发放问卷的方式开展调查。针对池州的市级以上非遗进行调查，在初步调查走访的基础上，按照非遗项目的相似性对51项非遗项目进行了合并，并形成问卷。调查发放了480份问卷，回收有效问卷478份，调查对象的基本情况为：男性占55%，女性占45%；在年龄分布上青壮年占的比例较大，其次是老年人；外地游客占53%，本地游客占47%；文化层次上来看大专以上文化水平占的比例最大；职业以公务员、企事业单位人员、学生、离退休人员位居前四位。调查结果如表1所示。

表1 池州市非遗的旅游体验及旅游消费状况调查

表1(续)

从对池州市非遗的体验及消费的认知状况来看，有以下几个特点：

2.1 游客对大部分非遗的认知度不高，本地游客的认知度高于外地游客

池州的景点以九华山最为知名，游客络绎不绝。来池州的游客大多是为了体验地藏文化，庙会和佛教音乐等宗教相关的非遗项目在旅游景点附近就可以体验，所以知名度非常高。当地有饮茶的传统，红茶和雾里青绿茶开发的较早，在当地已经形成大规模产业，并在周边形成了茶叶名牌，如润思红茶、天方茶业等，为当地创造了大量的经济效益。傩戏、青阳腔、东至花灯是国家级非遗项目，政府的宣传力度比较大，在当地及周边地区有一定的知名度[2]。除了以上这些非遗项目之外，游客对其他的非遗项目了解的不多，很多项目只有当地小部分人才了解，外地游客甚至都没听说过。从调查结果来看，本地游客对非遗项目了解程度明显高于外地游客，这说明池州虽然有丰富的非遗资源，但是还有待于进一步挖掘和宣传。

2.2 对生活实用型传统手工艺的旅游体验和消费的比例较高

池州的传统手工艺是池州人民在千百年历史中的创造，涵盖生活的很多方面。认知度较高的手工艺主要是各种生活实用型手工艺，包括食品精制、制茶、酿酒、木榨油、制鞋等，这些手工艺与人们的衣食起居息息相关，能够丰富人们的生活内涵，给生活带来便利，因此当地老百姓对其比较熟悉，体验水平高，消费也较多。

2.3 对演艺类和体育类非遗的认知度不高

池州的演艺类非遗项目包括舞蹈、歌曲、传统戏剧，以及融合以上艺术形式的东至花灯等。最近几年池州市对演艺类非遗项目进行了大力宣传，但是由于演出的场地、场次的限制，以及展演的方式和曲目比较传统，所以群众的了解和体验范围非常有限。此外，在泛娱乐化的今天，观众获得信息的渠道非常广泛，对各种艺术表现形式都是司空见惯，传统的表现形式很难引起观众的共鸣和兴趣。体育类非遗主要是里山武术，在当地的展演非常少，很多当地人也不了解这种表演形式，但是在体育强国的大背景下，当代人强身健体的意识在不断提高，很多人对武术类非遗表现了深入了解的兴趣。

2.4 游客对工艺品类非遗了解的不太多，而了解的人群对其评价很高

青阳农民画作为青阳县的传统工艺美术品，被市文广新局、文化馆、农民画协会等各级部门和社会机构多次选派参加展览，并多次获奖。大九华水磨玉骨绢扇则是中国古典名扇，造型雅致，扇骨触之如玉，生漆夹纻技艺多用于寺庙佛像铸造，栩栩如生，千年不腐。这些工艺品有很高的审美价值，广受收藏者和爱好者的好评，但是目前还属于小众爱好，有待于进一步的宣传。

2.5 游客对非遗的了解不够深入

通过对游客进行访谈显示，很多游客对非遗项目的体验仅限于“听说过”“看到过”“吃过”的浅表感官体验层次，而问到非遗的历史、传承人、内涵等信息时，大部分人都不太了解，比如对于一些传统剧目表演，大部分看过的人只是觉得形式好看，很少人能完全清楚地了解戏曲所表现的内容。

3 体验视角下池州市非遗旅游开发模式中存在的问题

3.1 旅游开发模式创新性和参与性不足，难以形成深度旅游体验

池州的非遗项目很多，但是目前非遗的旅游开发模式主要以传统的舞台演出、展演、旅游商品为主，观众可以参与的娱乐项目比较少，新鲜新奇的体验项目很少，故而除了饮食类、实用品手工艺制作能够形成比较深度的体验，其他的非遗大多停留在浅表的视觉体验层次，很难形成深刻的印象和思想共鸣。

3.2 鲜少针对非遗开发的主题旅游线路

目前旅游线路中主要是针对国家级非遗的旅游路线，鲜少对其他的非遗设计的旅游线路，主要因为很多的非遗项目还没有得到充分挖掘和宣传，知名度不够，但是根据表中的调查显示，很多游客对了解非遗的兴趣很浓厚，如果能以池州的非遗项目为依托开发一些特色鲜明的主题旅游线路，可以更好地迎合市场需求，传播非遗。

3.3 非遗旅游宣传的力度和手段有待加强

近几年来，池州越来越重视非遗，采取了很多保护和宣传措施：增加资金支持；建立传承人档案管理及培养制度；每年均在市内人流量多的舞台多次举办歌舞类非遗的展演活动，在市内主流媒体进行报道宣传，吸引了很多群众观看；推动非遗“走出去”，力促润思红茶、农民画等非遗亮相国内外举办的展演活动和比赛，旨在提高非遗在国际上的知名度；在文广新局、文化馆等官网开设专门的非遗版块，对非遗进行网络宣传等。这些举措对扩大非遗的知名度起到了良好作用。但是，在非遗的宣传方面，宣传方式以包括池州市电视台在内的地方传统媒体为主，利用新媒体宣传的较少。

3.4 没有较好地利用九华山这个名牌展示非遗，让更多游客深入了解非遗

九华山是佛教旅游胜地，每年吸引许多游客来观光，举办庙会期间更会吸引大量信众前来朝圣。近几年来，池州每年会在佛教节日和传统节日期间展示非遗，其中庙会是重要的展示平台。在九华山庙会期间会展演佛教音乐、民歌、傩戏、目连戏、舞龙舞狮、青阳腔等。老百姓会开展热闹非凡的商贸活动，商店会售卖祈福所需的香烛纸钱、木鱼、佛经等佛教用品，还有造型各异的佛像、项链等佛教旅游纪念品。当地百姓还会交易茶叶、黄精等山区土特产，制作手工艺品如绢扇、布鞋、劳动用具等，这些制作技艺历经多代传承，对研究历史文化有很高的价值。在九华山附近有大量旅馆、饭店，提供特色小吃一品锅、土菜等，有些信徒在朝拜前会严守禁食荤腥的传统，因此很多饭店会提供素斋，滋味清淡，体现返璞归真的神韵。庙会促进了当地的经济发展和文化传承。

但是，在以九华山为平台展示非遗的过程中存在以下问题：第一，展示的频次有限，一般是在重大节日期间对非遗进行展演；第二，展示的种类不够全面，以演艺类为主，包括少数的手工艺，其他类型的展示较少，有的则根本看不到；第三，以静态展演为主，参与性不强，比如目连戏、傩戏等古老的戏曲艺术，因故事、唱腔等不符合当代人的审美和语言习惯，很难给游客留下深刻印象，并且传统的戏曲表演往往要持续几天时间，而现在往往抽取其中的某些部分表演，或者对情节进行压缩，如将表演时间长达几天的傩戏压缩为1小时左右的表演，将完整的仪式拆分成几个选段，完整文化的展示被割裂；第四，以佛教文化展示为主，其他的非遗展示的时间和地点分散，没有构建博物馆、主题园区等进行集中展示。

3.5 非遗旅游开发程度低，传承人培养数量不足

池州市级以上非遗数量很多，被大众广泛认知的并不多。池州的非遗中舞台表演类的占相当一部分，已经形成旅游商品的主要为手工艺类，除了红茶、绿茶已经成为在池州附近影响较大的品牌，其他的大多只在当地小范围内被群众所熟知并消费。近年来，政府对九华山周边进行了整顿，街上的小商小贩被整齐的门面替代，一些有特色的手工艺品越来越少见，被同质化、大规模生产的旅游商品所取代。因此，池州的非遗还有待深入地挖掘和开发。

传承人的培养对非遗的传承和保护至关重要。池州市积极实施非遗“名师带徒“工程，自2016年起，各项非遗传承人与徒弟签订协议带徒学习。然后由专家现场评审，合格者授牌颁证。此外建立了传习基地，这些措施对培养非遗传承人的人才梯队起到了积极作用，但是目前非遗的知名度和经济效益有限，还未燃起大批年轻人学习的兴趣，因此很多非遗面临后继乏人的状况。

4 体验视角下池州市非遗旅游开发模式创新

在体验经济背景下，池州市旅游开发模式的创新要注重主题(Theme)、活动(Activites)和形象(Image)三个方面，也就是“TAI”模式的三大构成要素[3]。首先，要创新旅游开发的主题，因为主题决定了活动及形象设计的基本思路和方向，而主题需要通过活动和形象的设计才能展现给游客，因此三个方面共同构成了体验式非遗旅游开发模式的基本框架。

4.1 开创特色鲜明的非遗文化体验主题旅游线路(T)

旅游主题是旅游活动开展的基础。旅游主题的确定应当根据游客体验的需求，考虑到当地的旅游资源，体现个性、新奇与吸引力，避免与其他景区的雷同。

池州的非遗资源有浓郁的地方特色，包含多元文化属性，可以按照文化的可体验性开创特色文化体验主题旅游线路，包括：第一，地藏文化主题，包含九华山、大愿文化园等，可以体味地藏文化；第二，庙会文化主题，可以借助庙会展示各类非遗，游客可以亲历传统庙会，观看法会，欣赏传统戏剧和歌舞表演，购买各类非遗纪念品、手工艺品，品尝传统风味等；第三，传统工艺文化主题，包含各类传统手工艺、艺术品欣赏，满足游客对艺术、审美的需求，并可以参与制作；第四，饮食文化主题，包含各种特色食品，如一品锅等；第五，茶文化主题，开设品茗馆，开放茶园，让游客在浓郁的茶香中体味千年茶文化；第六，艺术表演文化主题，游客可以欣赏民歌、戏曲、舞蹈等各类舞台艺术表演；第七，武术文化主题，展示里山武术；第八，养生文化主题，游客可以体验佛教徒或居士的生活，远离世俗喧嚣，清心寡欲，享受自然的生活状态。

4.2 创设体验感强的特色非遗旅游活动(A)

在现有基础上创设多样化的体验式非遗旅游活动，包括：(1)在利用庙会综合展示非遗的基础上，建立非遗的集中展区。池州的非遗种类丰富，地理位置分散，如果游客一个个到当地去体验的话要花很长时间也未必能全部体验，因此建议进行集中展示，可以通过专门的博物馆、主题园区、活态展区等对所有可展示的非遗项目在场馆内进行集中展示，内设非遗的品茶馆、特色饭店、养生馆、商品专卖店、歌舞表演区、书画展区、手工艺展区等，分门别类展示非遗文化；(2)实现各类非遗文化和思想的融合，如将青阳画的理念融入大九华玉骨绢扇和生漆夹纻技艺中，将佛教文化理念融入养生文化旅游项目的创建，在各类手工艺品中融入佛教文化符号等；(3)开发多种多样的非遗纪念品和工艺品，目前九华山附近大多数店铺销售的主要是各类佛教旅游纪念品，千篇一律，特色不足，在今后应该开拓思维，开发和创新出游客喜闻乐见的非遗商品，如花灯、绢扇、布鞋、农民画、雕像等；(4)创作更容易被现代人接受的电视剧、网剧、动画、小视频等展示池州的佛教文化、民俗文化、传说故事等；(5)开设各类非遗体验作坊，如养生馆、美食加工和品尝馆、茶艺体验作坊、书画和绢扇作坊、花灯作坊、歌舞剧场、布鞋作坊等，游客可以亲手制作个性化的产品作为纪念品，还可以开展“当一天渔民”“花灯展”等体验活动，让游客能够亲自参与其中，乐而忘返；(6)建立虚拟体验中心，开发App,利用VR视频、5D等技术，让游客可以通过剧场大屏幕或手机，足不出户就可以体验非遗，在产品设计中注重乐趣性和互动性，如设计实景体验场景，创设几条可选的虚拟旅游线路，让游客可以在线旅游，还可以设计成游戏，游客可以游戏闯关、挣积分，可以获得门票、纪念品的打折和优惠券等。

4.3 创造烘托旅游文化主题的环境，塑造良好旅游形象(I)

提升品质是树立旅游产品良好品牌形象的基础，也是营销和宣传的基础。要构建非遗品牌，建立良好旅游形象，需要创造烘托旅游文化主题的环境氛围，可以从几个方面着手：第一，改善基础设施建设，包括景区服务、交通及食宿条件等，提升导游和服务人员的素质，整治旅游市场，这是成就良好旅游形象的基础；第二，对非遗有兴趣的大多是有一定文化品味和欣赏水平的游客，应当注重氛围的营造，如地藏文化主题应该突出地藏文化特色，氛围庄严、神秘，而工艺品文化应该体现高雅、唯美，游客可以得到美的享受，养生文化应该体现朴素、道法自然的特点，结合佛文化的思想，选址清净之地，游客可以欣赏佛教音乐，品尝佛茶及素斋等；第三，利用自然场景，结合池州的歌舞、戏曲、武术等，开发实景演出模式。池州风景如画，可以运用印象刘三姐、印象丽江等大型实景演出的理念，运用声光电技术，让游客感受全方位的视听体验，震撼心灵。

在宣传方面，游客的口碑宣传是最好的宣传手段。但是在网络信息技术日益发达的今天，单纯靠口碑营销是不够的。当前媒体很多，包括QQ、微信、大型网站、广播电视、视频网站等，可以通过多样化的渠道传播非遗，制造展出、比赛热点事件，让社会公众关注和认识非遗，让精心塑造的旅游形象通过各种宣传媒介深入游客心中，吸引游客，并让游客收获美好的人文体验。

5 结语

池州的非遗数量多，质量高，旅游开发的潜力巨大，今后应该以提升旅游体验为指导思想，不断加强对非遗的利用和旅游开发力度。