孙叶菲

摘要：随着信息技术的不断发展，人们的精神文化生活日益丰富，追求更高层次视听享受，对于纯语言类的研究有较大的的局限性，与此同时多模态话语研究应运而生。本文以系统功能语言学为理论基础的多模态话语分析框架，从文化层面、语境层面、内容层面对华为P40在2020年父亲节推出的广告短片《长大吧！老爸》进行多模态话语分析，探讨该广告短片如何通过语言、图像、声音等方面构建“情感科技”的主题，为其他手机的广告短片提供借鉴意义。

关键词：多模态话语分析;广告短片;图像;声音

一、多模态话语分析的理论基础

20世纪90年代，西方兴起多模态话语分析，从纯语言的角度无法全面分析小说、动漫、宣传海报、纪录短片等语篇意义的建构，非语言对于语篇意义的建构扮演着重要角色。多模态话语是指综合运用听觉、视觉、触觉等多种感觉，通过语言、图像、声音、动作等多种手段和符号进行交际的现象[1]，最早研究多模态话语分析的是R.Barthes，他在《图像的修辞》中探讨图像表达与语言的相互作用，国内的多模态话语研究目前在初始阶段，大多数学者从系统功能语言学以及社会符号学等角度切入，多模态话语就其性质而言是人类感知通道在交际过程中综合使用的结果，因此不应该局限于语言学的研究范围， 而应该是跨学科的研究，[2]它的意义在于可以将语言和其他相关的意义资源整合起来，不仅可以看到语言系统在语篇建构中的意义，同时可以看到图像、声音、表情、动作在语篇意义建构中的效果，因此本文以系统功能语言学为理论基础，综合运用传播学等相关知识，对广告短片《长大吧！老爸》进行多模态话语分析，以“父亲节”为背景，从文化层面、语境层面、内容层面三方面，探析此短片如何运用图像、语言、声音、表情以及动作等诠释“AI路人移除”这一新功能，传递“情感科技”的主题，打造与受众共鸣的情感营销。

二、广告片《长大吧！老爸》多模态话语分析

华为这之短片采用时间叙事的方式，记录了从女儿小时候的咿呀学语到大学毕业典礼的过程，父亲陪伴与守护的点点滴滴。婴儿时期，一声啼哭会让父亲立刻过来耐心温柔的安慰;童年时期生病时，父亲一脸着急，进入青春期，渐渐与父亲疏离;上大学后，父亲初次见到女儿男朋友，有质问、生气同时也有保护与不舍，毕业合照时，父亲小气的运用“AI路人移除”功能删除了照片中女儿的男友。此短片在记录日常生活的同时引发了父女之间温暖的回忆，语言、图像、背景音乐、人物的表情和动作等符号元素共同作用，构建整个语篇温情与趣味的基调，以下将从三方面来论述如何构建“让科技融入情感”语篇意义。

（一）文化层面

在多模态话语分析的框架中，文化层面是关键层面 ，它包括意识形态和体裁，而意识形态又包括人的思维模式等一切社会潜规则[3]。在中国，父爱是无私奉献的，父亲是家里的顶梁柱，是女儿的避风港，这些在短片中也有所体现，处于儿童期的女儿一个人晚上睡觉害怕，半夜哭哭啼啼的跑到爸爸身边，爸爸立刻将女儿抱在怀中，担忧的表情浮现在脸上，从父亲角度来讲，自责自己不能时时刻刻在女儿身边守护，从女儿角度来讲，在父亲怀中慢慢不再哭泣，父亲给予了充分地安全感;女儿生病时，父亲抱着女儿去医院，此处在出租车上展现的是晃镜头、暗黄色调，同时运用特写镜头突出父亲表情，烘托出当时父亲焦虑的心情，从这些日常生活中的小事，体现出父爱的伟大与陪伴。

随着时间叙事的发展进程，结尾处，潜移默化的植入广告。从文化意义的角度借助父亲节展现父亲的形象、父亲的爱，使每个人的脑海中浮现出与父亲相处的点滴，同时让观众了解到科技不是冷冰冰的，拥有了情感的科技，才能传递出品牌的温度。

（二）语境层面

从具体的语境来看，交际会受到话语基调、话语范围以及话语方式的制约，话语基调是指说话者的身份特征和他们之间的关系，话语基调通常通过说话者的的态度和情态体现[4]，在广告短片《长大吧！老爸》中的前半部分，父亲对女儿是温和与包容的，从小时候的撒娇不吃饭，到长大后嫌棄饭盒丑不带去学校，父亲都一笑而过，但是在影片1分02秒处，下雨天全景，女儿和男朋友一起回家，父亲看到后，脸上露出了少有的失落感，知道有这一天的到来，却没想到来的这么快，他一边将女儿从男朋友身边拉开，拥入自己的怀中，一边说：“冷不冷”，随后整个镜头呈现父女的背影，此处，整个影片的色调是暗灰色，配合着父亲说话的内容和说话情态，表现出父亲此时复杂的心情，随后影片转到结尾，采用明亮色调，巧妙植入广告，使得父女二人关系恢复如前，通过两次情感态度的转变，达到手机情感营销的效果。

话语范围指的是人们正在发生和普遍讨论的问题，即整个语篇的概念意义[5]，华为P40此次广告短片，借助父亲节这一热点，通过前期一系列的情感铺垫，在结尾处反转，利用“AI路人移除”新功能，父亲巧妙的将毕业合照中的男友删除，脸上露出得意的表情，传达“小气父爱”，一方面体现出父亲对女儿不舍的情感，另一方面父亲同时为有人能够帮他照顾自己的小公主而感到欣慰，这里的“小气”不是代表父亲对女儿的爱是小气、自私的，反而从侧面突出父亲也是一个长不大的孩子，也希望一直陪伴在女儿身边，给予她更多无私的爱，突出“情感科技”这一概念意义，得到观众的共鸣。

（三）内容层面

内容层面包括整个语篇表达的意义和形式，从语篇意义来看是想传递出“科技带有温度”的主题，通过舒缓的背景音乐，父女之间的日常生活以及的结尾的反转等引发观众的情感共鸣，传递主题意义;形式是指实现意义的不同模态之间的相互表现形式与作用形式，包括视觉模态、听觉模态、触觉模态之间的关系，大体分为互补性和非互补性两大类，互补性包括强化和非强化两类;非互补包括内包、交叠、增减、情景交互[6]。简言之，此广告短片如何运用语言、图像、声音、表情、动作等多种形式，相互配合，传递主题。

《长大吧！老爸》广告短片中涉及到的模态主要包括图像、语言、声音、动作、表情等，图像和背景音乐占据主要部分，整部短片通过图像和背景音乐的配合展现故事发展的顺序与父爱的伟大，渲染氛围，但是这两种方式有时候不足以使观众更加深刻的理解短片，首先，短片28秒处，加上了女儿童年时期夜间的哭声，同期声的加入强化女儿此时需要爸爸的紧迫感，渲染了紧张氛围;其次短片结尾处，在整个图像的基础上，加入了父亲利用“AI路人移除”功能删除照片中女儿男友这一动作，随后把手机装入口袋，脸上露出开心与小得意的笑容，图像和背景音乐的作为基底，加之父亲动作和表情的配合，完全感觉不到广告带给人的不舒适感，反而使短片达到一种情景交互的效果，华为致力于探索科技与人文的联接点，让用户通过科技，来传递爱的信息，此处多模态的相互作用不仅表现父亲对女儿的爱更为真实、细腻，同时又让受众感受到这份真实，带入自身情感建立心理共鸣，凸显“情感科技”主题。

结语

广告短片是当下各个品牌宣传的有效途径，如何使得短片挖掘营销的新视角，融入情感价值，是提升品牌影响力的关键因素，本文以系统功能语言学为理论指导，结合传播学相关知识，运用多模态话语分析，从文化层面、语境层面、内容层面探析华为P40父亲节广告短片《长大吧！老爸》是如何通过语言、图像、声音、动作以及表情等构建语篇意义，传达“情感科技”主题，通过多模态话语分析的可行性和可操作性，为相关视听作品提供了新的视角和研究方向。

注释：

[1]张德禄，多模態话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009年第1期.

[2]朱永生，多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007年第5期.

[3] 张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009，（1）：24-30.

[4] 侯宇亭，尹红，王贵臣.体育电影《摔跤吧！爸爸》的多模态话语分析[J].科技传播，2019.

[5] 黄慧.《阿凡达》电影海报的多模态语境解读[J].电影文学，2013（13）：146-147.

[6] 张德禄，多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009年第1期.

参考文献：

[1]van Leeuwen，T.&G.Kress.2011.Discourse Semiotics[A].In T.A.Van Djik （ ed ） ，Discourse Studies： A Multidisciplinary Introductio[C].London： Sage： 107.

[2]Halliday，M.A.K.1985 /1994. An Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Arnold.

[3]张德禄，多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语，2009年第1期.

[4]朱永生，多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007年第5期

[5]侯宇亭，尹红，王贵臣.体育电影《摔跤吧！爸爸》的多模态话语分析[J].科技传播，2019.

[6]潘艳艳，李战子国内多模态话语分析综论（2003—2017） —以 CSSCI 来源期刊发表成果为考察对象[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2017年第5期.