曹亚楠

商业专栏作家许知远擅长讲故事。2006年春天，许知远带着一本美国人杰里·邓尔麟写的《钱穆与七房桥世界》去了钱穆的故乡无锡，他想象中的江南应该是和这本书上的照片一致，“水乡气息与中国古建筑的上翘房檐，亲切不已。”

但实际上，这座盛产文人风雅的城市也有着满大街的房地产广告，“剑桥风格”“北美别墅”成为地产商的首推热词，园林风格已经被推倒，市中心毫无例外地被太平洋百货这样的购物中心占据着，走在无锡的街道上像走在上海淮海路上。中国的市镇，不论东西南北都不约而同地呈现出惊人的相似。

许知远感慨：“中国传统看起来就像是博物馆中的展品，人们不知道如何赋予它现实的生命力，尽管人人都觉得这很迫切。”

到了2020年这种现象依然存在，即使国潮盛行，但追赶潮流趋势的人远远多于热爱中国传统的人，传统文化是很多品牌不愿意碰的东西，但将品牌文化根植于中国传统文化的企业也有打破樊笼、找到生存空间的，比如国潮食养点心品牌于小菓。

文化会帮品牌讲故事

很多人知道于小菓是从于小菓点心模具博物馆开始的，馆内现在收藏了1万多块可追溯到唐、宋、元、明、清等多个时期的传统点心模具，这是创始人于进江历经8年，走了10万公里收集而来的。在这些模具中可以看到中国的民俗文化、宗教文化、祈福文化、中医养生文化等。于小菓的初衷是希望从复活传统文化、中式点心文化切入，整理、创新、再设计中式传统点心，做贴合市场需求的全国性新中式点心品牌。

于进江说：“当人们提到曲奇就会想到丹麦；提到巧克力就会想到比利时；提到面包就会想到法国；那么哪一种中国食品能代言中国文化呢？”食物并不应该只是为了吃而已，更应该是情感诉求和文化象征。中国人过中秋节还是要吃月饼，在月圆之夜切一个蛋糕来庆祝总不是太和谐，喜迎新年的时候桌子上也不会放上法棍。中国文化与点心结合大有可为之处。

目前中国点心市场呈现出一种品牌老化、有类无品的状态，提到中国点心能想到的就是稻香村这样的传统品牌，似乎与年轻人关联度不高；提到绿豆糕、蛋黄酥、桃酥这样的传统糕点也没有印象深刻的品牌。

其实，品牌和文化之间并不是孤立的，越是有影响力的品牌，本身文化的承载力、传播能力和推广能力越是并行的。对于品牌来讲，要善于讲故事，通过文化来讲自己的故事或者行业故事是赋能，也是一种使命，品牌在创造商业价值的同时也应该传递一种文化价值。尤其是在当代，更应去展示容易被现代人遗忘的故事和不被现代人应用的文化。

在开始收藏以后，于进江发现中国古代器具模型并不像想象中那么匮乏，除了常见的用囍字和莲子等来表达生婚寿喜的祝福以外，在很多重要的场合也会有特制的点心。比如，模具上刻着一个人用手指着太阳代表指日高升，用来送给古代想要做官的人；有的模具上有猴子骑在马背上的图案，寓意马上封侯。古人还会根据节气时令制作不同种类的点心，中国二十四節气都有对应的造型，从南至北，造型不同，用到的食材也不相同。

于小菓背后有数千名中国古代优秀的设计师和中国传统礼仪文化、节令文化等背书，这些内涵和品牌的发展是并存的，好的品牌应该有独特的标签和影响力，抖音上有很多传唱度很高的歌曲，但是你并不知道是谁唱的，泛娱乐或者泛大众的东西很难得到沉淀。

文化升级塑造品牌记忆

收集古代点心模板并不意味着拿来主义，并非是把现有的模具直接投入使用，于进江认为最重要的是进行细节处理，加入特定设计，赋予新的理念。这与时下最热门的国潮风不同，大家都热衷于把仙鹤、祥云无差别地复制到产品上，之前也有人建议于进江跟风故宫风来获得流量，但于进江认为这是没有前景的，品牌需要个性化的语言，品牌的视觉形象一定要有标杆性。

于小菓的爆款花想容唐风双色月饼，就是创新性地把月饼做成双色，在中国几千年的月饼造型上这是一个创新。用白色和彩色相结合的设计也是为了逐渐固化产品认知，让消费者产生记忆。道理很简单，奥利奥在我们的印象当中一直就是深色中间搭配浅色夹心，这是源于颜色对产品产生的记忆，最后落在品牌上。

今年端午节于小菓推出了五毒平安饼，在传统风俗中，吃五毒饼或者喝雄黄酒有着驱毒辟邪、祈求健康的寓意。于小菓五毒饼的造型是艾叶形状，并在其中加入了五毒、平安、葫芦的设计元素来丰富传统的五毒饼图案，希望在疫情之年给国人带来平安和健康。

除了色彩和造型上的改良，于小菓也在进行食材上的创新，针对一边熬夜一边养生的年轻人，于小菓会在产品中加入山药，还推出新奇的口味，比如榴莲、麻辣花生等，食材的配比其实也是区别于其他品牌的重要一点。

目前于小菓也在尝试通过用季节限定产品的方式来培养消费者的文化意识。比如适合冬天的大福栗，从冬天的10—11月份持续卖到第二年的2月底，因为只有这个时间段的食材是最好的。于小菓希望通过建立属于自己的标准和特色，让消费者、行业对品牌产生认知。这个理念让于小菓获得了认可，其品牌视觉形象和专利包装小鲜盒获得两项2020德国设计奖（German Design Award），于小菓也是首个获得这一荣誉的中国点心品牌。

德国设计奖是设计界公认含金量最高的奖项，小鲜盒的获奖理由是该设计确保了新鲜和乐趣，包装设计站在了食用者的角度。每块点心独立包装并且附赠湿纸巾，跟传统糕点的简单塑封包装、一吃就掉渣、食用过后脏手尴尬的使用体验确实不太一样。这种包装加强了点心的保鲜、防渗油，撕掉铝膜之后的小鲜盒可以蒸煮、微波炉加热并且可以作为收纳盒、植物盆栽再利用。

找到有文化认同感的人

于进江认为做有文化属性的品牌需要找到对品牌有文化认同感的人。不可否认，现在没有品牌可以绕过抖音、B站、小红书这样的平台，于小菓同样在做，但互联网的短平快决定了这些平台需要热闹的东西，它可以快速带来流量但很难沉淀出有价值认同感的人。

所以线上和线下应该各司其职，甚至根据品牌属性来选择主次。对于小菓来说线上的体验感是不够的，即使现在云逛展很流行，但是线下的展览和博物馆才能让人有“去过”的感觉，线上是需要线下去承接和转换的。于进江笃定：“目前来看，全球知名品牌中没有只依靠线上就获得不可动摇的地位的。”

从目前具有一定声量的网红品牌来說，排除资本的运作逻辑以外，其中多数的突围方法是通过线上打爆。因为在生存和生活之间，企业往往都只能优先选择生存，等它们从一众竞争者中突围出来才会确定第二步战略。在客观环境的变动中调整生存法则，这也是很多新锐品牌完成第一次跃级后却难以为继的原因。

于小菓愿意在线下投入大量精力，目的是希望通过主题丰富的线下活动来聚集有文化认同感的人，大部分愿意花费时间到线下来的人是对品牌认可的。“不是每一个中国人都希望成为一个考古专家，找到真正属于我们的顾客，再根据这批真正愿意跟于小菓在一起的人的喜好和需求去做相关的宣传推广，有了种子用户才能获得更多的裂变。”

于小菓也通过这种区别于以往商品推介式的招商活动，即文化交流的形式找到经销商和合作商。基于文化认同，经销商也会积极推进讲座、展览等线下联合活动。基于共同理念和文化诉求的合作伙伴会脱离完全的生意概念，产生联动。

从声名显赫的企业发展轨迹当中可以发现，有一定品牌故事和文化的企业往往都是通过小众人群去撬动，这和知识的传播过程一样，我们没办法把一个知识点告诉十四亿人民，但可以找到愿意了解这个知识点并把它传播出去的人。对于品牌来说，需要一个从小众到大众的循序渐进的过程。

重要的B端逻辑

于进江介绍，目前于小菓业务方向主要有C端自营门店和B端品牌定制，B端占比已经超过40%。在疫情期间，B端业务量也是有所增长的。

于小菓的B端客户主要聚集在文旅板块，比如与颐和园、宽窄巷子这样的知名旅游景点，还有多地的博物馆或者文旅项目合作进行特产升级，合作伙伴一方面是看重品牌背后的设计能力和视觉形象，另一方面则是看重于小菓背后的文化特色。

于小菓和北京文旅部门合作的《京味福饼》是对老北京怀旧建筑景观进行提炼、美化，将其刻画在饼皮上，搭配不同的色彩来呈现古都历史风貌。在口味上融合了地道老北京味道的自来白、自来红，配方是来自新中国国宴里记载的传统制作技艺，选用优质果仁、桂花等14种地道古法配料再混合老北京特产青红丝、果脯、蜜饯，混合调配老北京味道。

这套《京味福饼》获得了2018年“北京礼物”旅游商品大赛金奖，被评为“吃的北京礼物”，也成为姜文导演的电影《邪不压正》的联名产品，在B端和C端都获得了认可。

于小菓有着一套和B端合作的逻辑，那就是和B端合作推出的产品一定是有别于于小菓的SKU的，产品要根据当地的特色文化和特色食材进行定制，兼顾地域性、品牌性、实用性、创新性、市场性、工艺性、示范性，并且确保只在区域内进行销售，这对于合作伙伴来说是一种产品加持，也是一种市场保护。除了作为特色伴手礼的商品，于小菓还希望通过打造线下体验店，以博物馆的形式将当地特色文化展示给大家，在这里不仅可以看到展览，也可以进行点心制作，带一份手作伴手礼回去。

于小菓希望把产品和当地文化进行结合，探索出新的商业模式来，这是于小菓想要打造的品牌生态，也会成为品牌壁垒。当被问及可以用哪三个词来概括于小菓时，于进江选择了“传承、匠心、创新”，他认为这三个词能带领于小菓成为百年品牌。