摘      要：以移动网络、移动终端为载体的新型移动电子商务，为实现随时随地购物、在线支付及其他交易提供了平台。互动营销的核心在于良性沟通，促进买卖交易的达成。移动互联网的兴起，越来越多的企业意识到互动营销的重要性，也纷纷拓展移动电商服务渠道。探讨了移动电商互动营销的特征及效果，从互动营销视角来构建移动电商营销模式，如移动二维码模式、移动生态圈模式等。通过互动营销理念，来推进移动电商模式可持续发展。

关键词：移动电子商务;互动营销;模式构建

今天的社会生活，手机、平板等移动终端更加普及，越来越多的人习惯于移动购物，随时随地通过移动电商平台完成各类交易活动。所有这些，依赖于移动电子商务产业的快速崛起。面对激烈的市场营销，卖方市场逐渐走向买方市场。移动互联时代下，互动营销理念，被更多的移动电商企业所认同。追求创新是企业可持续发展的主趋向，想要更好的挖掘消费者需求，离不开与消费者之间深入、快捷、高效的互动沟通。为此，现代企业应该聚焦互动营销，从搭建企业与消费者互动电商平台中，来迎合互联网时代发展，以便更好地为消费者提供全方位的电商服务。

一、互动营销与移动电商的融合

网络信息技术的快速发展，移动互联网络平台，对企业生产、人们生活都带来了深刻影响。由于越来越多的移动终端设施、设备的不断完善，更多的消费者通过移动终端来完成商务活动，于是渐渐完成了从电子商务向移动电商的过渡。所谓互动营销理念，则是以互动沟通为媒介，实现企业与消费者之间的良性交流，从而达成营销目标。与传统的电商营销相比，互动营销理念与移动电商的融合，更加强调时效性、针对性。利用及时、有效的互动沟通，满足消费者随时随地的购物需要。在互动营销理念中，“聚焦”“交流”“交易”“服务”是紧密关联的内在营销机制。移动电商平台，就是要聚焦消费者移动购物需求，通过对消费者兴趣、爱好、个性、情感的多维互动，来促成交易。因此，移动电商互动营销成为推进市场经济快速发展的新动力。其原因有四点：第一，移动电商互动营销，为消费者提供更加便利的购物体验。如移动通信、电子支付等功能的完善，消费者可以通过与银行APP、与各类专业领域APP建立实时对接，从而满足多种移动业务的办理需要。第二，移动电商互动营销，打破时间、空间局限，让各类交易随时随地完成。第三，移动电商互动营销，引入多种密钥保护、信息加密技术，确保交易安全性更高。第四，移动电商互动营销，具有良好的开放性特征，拥有庞大的用户群体，市场潜力巨大。

二、移动电商互动营销模式的一般特征及效果

在移动电子商务互动营销模式中，通过互动营销理念，实现企业与消费者之间的良性沟通。第一，互动性。互动营销理念的核心就是沟通、对话与交流。通过移动电商平台，企业与消费者围绕共同话题展开互动交流行为。同时，企业通过挖掘大数据，快速、直接、有效地获取消费者的购物兴趣、爱好、需求，向消费者推送相关产品或服务。企业和消费者之间建立互动关系后，企业可以向消费者展示不同的产品及相关信息，可以为消费者提供针对性的产品或服务，促成交易。第二，舆论性。随着移动电商技术的不断发展，在企业构建移动电商互动营销模式中，并非局限于企业对产品、服务的营销推介，还可以利用舆论热点来助力营销。如微博营销中，通过对企业产品或服务的评价，实现企业与消费者之间的良性互动，引发舆论热议，从而带动企业营销策略的推进。第三，引导性。移动电商互动营销模式的应用，要求更多的移动电商企业，能够主动参与互动营销活动，借助于热点事件、眼球经济等方式，来引导消费者的消费行为。如通过对移动电商品牌的包装与宣传，来引导消费者的品牌关注度，实现互动营销目标。

移动电商互动营销模式的实施，其效果体现在三个方面：第一，对传统电商营销模式的突破，更能顺应现代移动网络服务趋势，最大化挖掘消费需求。长期以来，传统电商营销，以理念、策略為主，具有一定局限性、被动性，受众认知度低，导致营销影响力不强。通过互动营销理念与移动电商的融合，企业可以利用移动终端电子刊、电子书、网络视频，以及公众号、APP软件等平台，拓展营销推广途径，来提升移动电商营销效益。第二，充分利用消费者碎片化时间，实现企业与消费者之间随时随地沟通信息，带动和促成交易。消费者无论在哪里，在任何时间，都可以利用移动互联平台，与企业展开信息沟通，了解产品或服务。企业也可以通过互动营销，利用微信、微店、APP等移动电商平台，向消费者推送专门性、针对性产品或服务。企业也可以发起互动营销活动，引领更多消费者参与产品或服务的评价。消费者可以向客服反馈产品特性，使用感受，企业根据消费者的反馈信息，推送相应的回复内容。这种便捷化的沟通互动方式，不仅提升了企业品牌认可度，更能抓住和吸引消费者，培养品牌忠诚度。第三，放大移动电商营销成效，降低营销成本。在移动营销广告计费方式上，有包段付费、展示付费、点击付费、效果付费等四种。不同付费方式，所带来的营销效果具有差异性。如包段付费，根据时间周期来提高产品或服务的曝光率，具有明显的营销效果，但对受众无法进行准确定位。点击付费，根据点击次数来进行手法，提高了精准营销和人群细分度，但利润转化率有待挖掘。但与传统媒介营销相比，移动营销成本更低，特别是利用云计算等技术，可以通过对成本投入与营销效果对比来优化更科学、更合理的移动营销方案。

三、移动电子商务互动营销模式价值链关系

移动电商互动营销模式是建立在现代移动信息技术基础上，通过无线应用协议（WAP）、4G通信技术、移动定位系统、移动IP、SMS等网络技术，来为企业移动电商互动营销提供支撑。如图1所示，移动电商互动营销模式，主要是由移动终端制造商、移动服务提供商、电商企业、物流商、消费者等价值主体构成。其中电商企业和消费者是最关键环节，而移动运营商是重要的衔接方。

在整个移动电商环境下，移动运营商是平台的搭建者，移动电商互动营销活动的开展，必须要建立在移动网络运营系统中。各电商企业，在进行产品或服务推广宣传、销售过程中，要与移动运营商、移动服务提供商展开合作，并通过搭建移动电商互动营销平台系统，向消费者群体发送营销信息。消费者可以主动获取电商企业营销信息。如通过无线网络来访问电商服务平台、电商企业网站、电商企业网店等，了解相关产品或服务的信息，与电商企业展开营销沟通与交流。电商企业在通过与消费者初次互动后，可以主动获取消费者的消费意象或访问痕迹，并展开向消费者推送针对性的营销方案，消费者在获取针对性营销信息后，再做出购买决策，达成交易后，电商企业与消费者之间形成互动营销价值链。

在整个互动营销价值链中，消费者既可以主动通过移动电商平台获取产品或服务信息，也可以被动获取相关信息。移动电商企业通过推送相关产品或服务信息，筛选潜在消费者。互动营销的关键就在于电商企业与消费者之间的双向互动交流，通过信息的传递，来促成交易的达成。消费者在与电商企业互动交流，并达到交易后，还可以利用移动运营商或电商企业所搭建的营销平台，向其他消费者发布消费体验，与更多消费者展开互动，来实现口碑传播效应。同样，电商企业还可以搭建消费者反馈沟通渠道，听取和获得消费者的反馈意见，更好地服务消费者，赢得消费者的满意度和忠诚度。

四、移动电子商务互动营销主要应用模式

（一）移动二维码模式

二维码是通过特定几何图形，按照一定规律在平面内设置黑白相间的图形来记录数据符号信息。移动二维码营销模式，在移动电商互动营销中应用很广。移动电子商务企业通过二维码与移动电商相结合，將移动通信技术应用到各类商贸交易活动中。二维码本身信息量大，可以将产品信息、企业信息等进行融合，以移动终端扫描二维码方式从中提取诸多信息。如一些电商企业通过扫描二维码方式，将抽奖后赠送活动进行创新组织，以聚集人气，得到推广营销的目的。在使用移动二维码技术中，扫码成为互动营销的重要途径。一方面，电商企业通过扫码方式，让更多的消费者关注企业。如利用微信平台，可以邀请用户扫码来关注企业微信公众号，让消费者能够随时获取电商企业的产品或营销服务信息。另一方面，消费者通过扫码方式，将消费者与电商企业实现了绑定关系。电商企业结合产品或服务营销需要，定期向消费者推送各类营销优惠活动或商品信息，拉动和激活消费者消费潜能。如天猫商城、京东商城等等，将二维码扫码技术融入电商互动营销平台，消费者可以通过二维码扫码方式，参与电商企业互动营销活动，领取购物券、优惠券，参加各类抽奖福利活动。

（二）移动生态圈模式

移动生态圈是将更多的电商企业集聚到移动电商平台上，以搭建虚拟的多样化电商购物环境。在移动生态圈中，不同电商企业通过图片、视频、文字等媒介途径，向消费者传递更多的产品信息或服务内容，为消费者提供更多的产品对比方案。移动互联所带来的互动营销，绝非仅限于电商企业与消费者之间的互动沟通，还要通过移动电商生态圈模式，集聚更多的电商企业、消费者参与其中。在移动电商生态圈中，利用互动营销方式，如软性广告投放、情感引领、刺激消费者购物欲望等方式，促进粉丝向客户的转变。电商企业利用自身品牌价值、影响力、规模效应，开展形式多样的互动营销活动。如引入吸人眼球的营销标题来圈粉，用新颖的消费理念来挖掘消费者的生活需求，培养更多的忠实的消费群体。同时，电商企业在生态圈内，借助于反馈留言机制，来获取粉丝、消费者的需求和意见，不断优化产品序列，开发新产品，拓展营销范围，提升销量和企业利润。如某手机厂商通过搭建手机社区平台，整合移动电商、微信公众号等平台，构建手机移动生态圈。通过推出不同的手机营销方案，来实现手机品牌推广和线上营销。再如，某微商群体，利用移动微信平台，通过开设移动“微店”，集聚粉丝，定期推送产品信息和优惠策略，来实现与消费者的良性互动，为消费者提供便捷的购物渠道。

结语

短信营销、移动搜索、无线网站等移动营销模式的发展，为消费者提供了更多选择平台。企业利用现代网络技术来支撑互动营销，为自身创造了更多营销价值。随着移动营销模式的不断创新，移动电商行业也正不断发展着，未来还有更多的移动应用模式等着我们去探索。

参考文献：

[1]陶冰心，陶冰倩.移动电商直播用户互动的驱动因素及对用户购买行为的实证研究[J].现代商业，2020（10）：61-62.

[2]李瑶.移动电子商务互动营销及应用模式研究[J].中国市场，2020（13）：131+134.

作者简介：

贾玲杰（1995.4-  ），女，汉族，四川人，本科，助教，研究方向：移动电子商务、新媒体营销、跨境电子商务。