闾沛辰

摘    要：新时期，我国国民经济得到快速发展，与此同时，随着创业者人数的大幅增加，新兴企业逐渐增加，市场竞争变得尤为激烈，好的营销成为抢占市场的关键。然而，市场营销往往由于营销者在营销过程中“操之过急”等原因，没能及时控制市场营销中的风险，这使许多企业或营销者造成相当不必要的损失，甚至得不偿失。因此，企业只有做好风险分析工作才能让营销的价值得到体现，才能为企业降低风险、赢得利润。本文将讨论市场营销中的风险成因及其表现形式，并对预测策略进行一定的讨论。

关键词：市场营销;风险成因;预测策略

随着经济的不断进步，市场经济竞争的日益激烈，许多企业过度重视资金的快速流转，市场营销在给企业带来财富的同时，也给企业带来了巨大的风险，如何在市场营销中把握风险，对可能存在的风险进行有效预测，最终促成营销的有效落实，成为一个值得探讨的问题。

一、市场风险种类及其表现形式

市场营销风险，是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。其主要类型包括：

（一）产品风险

产品风险是指产品在生产过程中出现的与销售实情不匹配的情况，如大批量生产了某产品，但在投入销售时发现其早已被市场淘汰，这种情况就会导致由于产品风险而引发的企业经济损失。具体而言，产品风险有以下几种：

1.产品外形及功能设计风险：产品在设计时，由于没能进行充分的市场调研，设计出的产品外形或功能可能存在滞后性，出现不符合市场销售形势等问题。

2.产品质量风险：企业在生产产品时，没能对同类竞品进行价格、质量方面的综合分析，导致所生产出的产品质量差或性价比竞争力过低，出现产品已被淘汰、不适宜市场竞争等问题。

3.产品入市时机选择风险：企业在生产环节没能注意其投入市场的时机，错过了销售该商品的最佳时间段，如某些季节性商品，选择了错误的上市季节，就容易造成时机性风险。

4.产品市场定位风险：产品的特色、功能定位、价格、质量等方面与客户群体的期待不相符合，可能会流失大量原始客户。

5.产品品牌商标风险：商标风险一种是名牌产品被侵权或维护不当，另一种是企业商标侵权原有某品牌，这都会引起商业纠纷，进而造成信誉损害风险。

（二）定价风险

定价风险往往是由于企业在定价时没有充分研究市场价格，定价不合理或不适宜市场竞争，导致同类商品之间竞争大幅加剧，客户和企业双方利益受损，定价风险主要表现在：

1.低价风险：低价是指企业为了在竞争中总率先赢得市场关注，将产品的价格定得相对同类型产品较低。人们通常会认为，低价有利于销售，但有时事与愿违，过低的定价，一方面，会使消费者对产品的造价、品质、售后产生怀疑，从而宁可选择高价产品“买个放心”;另一方面，產品的利润空间被压缩，企业的盈利难度大大增加。此外，还有可能使生产该商品的其他企业也被迫降低价格，你来我往，造成恶性循环，最终，销售该产品的企业均利益受损。

2.高价风险：高价是指企业将产品价格定得过高，单件产品盈利较大。表面上看，商品利润的获取变得非常容易，但其实，市场竞争是永恒存在的，当企业为产品定下高价时，有可能同时有其他企业提供了更合理的价格，此时消费者将选择其他企业购买该商品;另外，高价为产品营销制造了困难，因为不能承担高价的一部分消费者，会选择不购买该商品或寻找替代品;三是过高的价格也容易流失原本的客户，失去客户的信任，尤其容易失去前期消费者对企业的信赖。

3.价格波动的风险。不论是低价往高价变动，还是高价向低价变动，价格的不稳定势必容易导致消费者对产品的疑惑和长期观望，从而严重影响产品的健康营销，不利于企业获得利润。

二、市场风险成因

市场风险的来源与主客观两方面，一方面是由于企业主观臆断造成的不必要风险，另一方面是由于市场的客观变化而产生的较为难以规避的风险。具体而言包括：

（一）市场营销的风险成因之产品更新换代

随着科技的进步，许多产品已不再被需要，或是有了更加便宜、好用的替代品，这时如果企业没有做好市场调研，盲目生产已被市场淘汰的商品，最后的结果很有可能需要低价抛售该商品，营销将得不偿失。例如我国钢铁行业的企业近几年纷纷合并，甚至倒闭，碳材料的出现使得钢材料制品有了更廉价、轻质量的替代，但企业失败的原因不仅在于此，更重要的是钢铁企业盲目追求眼下利益，对市场的变化没有关注，没有及时转变发展策略，最终造成市场流失。

（二）市场营销的风险成因之营销手段变化

市场不断向前发展，新兴企业层出不穷，要想在新时期获得市场份额，好的营销是关键，然而由于部分企业仅仅关注利益，而不关注市面上新兴的营销手段，于是一步一步失去市场份额，追悔莫及。例如近几年兴起的淘宝直播、抖音短视频带货，许多企业最初不屑于走低端亲民路线，没有及时开展相关营销业务，致使其他同类产品声誉大幅提高，原本不能够与之抗衡的企业因为大胆尝试、目光长远、决策正确，而占据了大量的市场份额。

（三）市场营销的风险成因之经济形势变化

新时期我国经济形势发生了很大的变化，市场营销的风险的指数也在不断地增加，尽管利好的政策变化会为企业带来意想不到的快速发展，而不良的因素也会影响到市场营销的发展。

（四）市场营销的风险成因之全球化的影响

当今世界是紧紧相连的，我们所使用的手机中，有来自世界各地的零件，因此，经济全球化时期要求企业如果仅仅关注国内市场情况，而没有注意全球市场的发展，目光狭窄，极有可能导致外部利益冲突的产生，极有可能被低价进口产品占据市场份额。例如前几年的奶粉问题，由于国内奶粉企业对品质把控不严，且进口奶粉运输成本逐年下降，使得消费者纷纷购买进口奶粉，尽管价格贵一点，也要“买个安心”，给国内奶粉企业带来了巨大冲击。这就是全球化给市场营销带来的巨大影响。

三、市场风险的预测策略

想要最大限度地规避市场风险，需要建立起高效的预防、预测机制。要求企业和营销者在生产、定价、销售的过程中不断关注市场变动，主动了解市场行情，分析同类商品的价格、品质、外观等特质，分析得到合理的定价，提前为营销做出准备，保证产品营销的顺利进行。同时也要关注产品和市场以外的部分，全方位链接起产品营销相关的网络结点，形成全局观念，促成产品营销的顺利落地。

（一）进行充分的市场调研

市场调研是產品营销成功的前提，当企业拥有了覆盖面广的调研网络，能够充分了解分析市场信息，就可以有效避免企业在营销中做出不合时宜的决策，还可以帮助企业与市场时时刻刻互联互通，敏锐感知市场发生的变化，及时发现以做及时、适宜的调整。营销的竞争不仅仅包括销售手段的比拼，同时也是一场信息战。只有把握住市场的实际情况，深入研究市场发展前景，才能有针对性地制定市场营销策略和企业经营发展策略，才能在当今瞬息万变的市场竞争中立于不败之地。

（二）大胆尝试新型营销手段

营销是变化的学问，随着时代的进步，企业做好营销的关键就是把握消费者走向，转变传统营销观念。当发现有消费者正在流向某个新星销售渠道时，及时分析该渠道，大胆尝试用该种营销方式进行销售，即使可能会失败，也不能放弃尝试的机会，市场份额一旦被同类型产品先一步抢占，很难再夺回来。企业在营销中也应关注这些变化，实时关注消费者选择的消费途径。

（三）关注政策变化

新时期以来，国家越来越关注民营企业的发展，落实支持民营企业发展的政策，大力支持民营企业发展，为民营企业营造良好的营商环境，采取多种福利手段使得民营企业的发展更为顺利。企业管理者应关注相关政策，并且应当主动向专业人员咨询、了解，聘请专业人员进行指导和管理，为企业在利好政策中争取可能获得的利益，同时注意依法依规运营，以免给企业的后期经营发展带来不利影响。唯有将政策的扶持与自身的努力相结合，才能迎来企业发展的春天。

（四）关注全球市场发展

市场全球化的飞速发展，有利于资源和生产要素在全球的合理配置，有利于资本和产品在全球性流动，有利于科技在全球的交流，是世界经济发展的必然结果。但它对企业来说，是一柄双刃剑，既是机遇，也是挑战，企业如果不能把握住机会，就极有可能失去生命。当今市场竞争不再仅仅局限于国内企业之中，更是一场全球市场争夺战。只有充分做好对国内外市场的研究分析，完成对全球同类产品的横纵比较，关注国内外新技术发展，分析产品优势，进行消费群体画像，得到合理的定价，想出适宜的宣传营销，只有提前做好多方面的准备，企业才能在当今全球化市场中获得一席之地。

（五）注重创新

创新的本质是突破，企业应当打破传统思维的限制，及时判断已被市场淘汰的产品，果断停止生产入不敷出的产品。同时，要做到不囿于产品现有的功能完善程度，将“新”贯彻到底，努力对产品的结构、性能和外观进行多方面的改造，聘请高水平人才进行新产品的研发，争取走在市场前列，用最新、最完备的产品优先占领市场，打造品牌效应。可以说，创新是企业发展的必由之路，是企业前进的动力，不注重创新、不主动创新、对市场盲目乐观的企业最终将失去原有的市场。

结语

综上所述，企业想在纷繁的市场中获得利益、降低风险并不是一件容易的事，需要进行多方面努力。聘请相关人员对市场营销风险进行全面的分析与总结，做好充分的市场调研和政策解读，时刻关注市场走向和消费者的需求，研究消费者购买产品时的心理活动，最大程度降低风险。企业要想在当今波涛汹涌的市场之有自己的一片天地，只有进行足够的分析以及预测，在企业和市场之间建立良好的互联互通机制，使企业能够敏锐感知市场变动，尽快做出正确决策，才能尽量减少市场营销的失误出现，尽最大可能规避商业风险，为产品成功营销打下基础，更为企业争取利益。

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