秦燕萍

【摘 要】微电影广告契合当前“微”时代的传播特征，成为广告新的风向标。百事“把乐带回家”系列是微电影广告营销的成功案例，故笔者试图通过拆解其广告文本、分析其广告符号，解讀百事“把乐带回家”系列的广告文化意涵和欲传达的品牌价值观。以小见大，为当前更多企业创作和拍摄微电影广告提供一定方向指引。

【关键词】广告文化;百事广告;微电影广告

中图分类号：J9  文献标志码：A              文章编号：1007-0125（2020）29-0121-02

微电影广告是新兴的广告传播形式，是广告主为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告①。2012年，百事出品微电影广告《把乐带回家》，一举成功。此后，百事每年春节会推出以“把乐带回家”为主题的微电影，迄今推出九部，“把乐带回家”成为有鲜明风格的贺岁广告IP。

营销价值之外，百事系列广告蕴含着丰富的文化内涵和企业价值观。基于此，笔者梳理了2012年至2020年百事出品的九部微电影广告的文本，力图通过具体的广告符号，解读百事可乐欲传达的广告文化意涵。

一、“把乐带回家”系列微电影广告的文本解读

文字、声音是视频广告三个重要的组成部分，百事系列通过三者的契合来实现其最优效果。例如，2019年百事《把乐带回家之摘星者》，讲述三名航天员克服困难，共同完成“摘星”任务，辅之以恰到好处的背景音乐《多远都要在一起》，表现年轻人勇敢追求梦想的精神，恰与百事“渴望无限”的企业文化相匹配，升华广告主题。

任何广告效果的实现都离不开受众的理解和接受，而受众的理解和接受总是对应于具体的广告作品，对应于广告符号和广告中的符号②。“把乐带回家”系列广告通过独特的情节铺设，叙述不同的温情故事，辅之以恰到好处的背景音乐，以表达相同的主题——把欢乐带回家。在社交媒体平台受到好评，其中所使用的广告符号必然不是随意拼凑的，背后都有其文化意涵。

二、“把乐带回家”系列微电影广告的符号叙事

追求美、感受美、体验美是人心之所向。美的界定离不开人的审美过程，审美不是纯粹理论化、学科化的范畴，它渗透生活的点点滴滴。微电影广告是一种综合性的媒介表现形式，百事系列通过图像、文字、音乐、人文等诸多美学元素的融合，以期达到最优质的传播效果。

（一）“组合”与“聚合”

在符号组合中，同时存在纵向层面的聚合链和横向层面具有“联想场”形式的组合链。符号学分析的本质就在于沿着这两根轴的每一根来排布所列举的诸事实③。百事系列本身出品的连续性就存在“组合”与“聚合”关系。

百事系列横向的组合维度是“乐”在时间上的连接。百事每年在固定时间（春节前）发布贺岁广告，这些微电影主题鲜明，观赏性强，有较高话题度，构建百事系列微电影，打造百事IP。以横向的时间维度为基础，“把乐带回家”将欢乐延伸至亲情、友情、人情、爱情等属于统一范畴而又各具特色的具体独有的中国“乐”，组成聚合链。百事系列都是发生在春节期间的身边故事，观众有较强的代入感与认同感，启发观众联想自己的经历，把“乐”替换成其他具体的温情故事，引发共鸣，达到潜在的传播效果。再加上每部微电影都配备符合故事情节的主题曲，深化欢乐和爱的主题，提升观众对百事的品牌认同。

具体至该系列每一则广告，都有其“组合”和“聚合”关系，以2015年《把乐带回家2015》为例，横向的组合关系是台北、北京、上海、广州、成都、重庆这六个地点的空间组合及其所对应的父女、同事、主宠、朋友、母女、亲属的六种关系组合，春节是亲朋相聚的传统节日，这种空间与关系的组合方式，精炼而又清晰地讲述了乐事薯片、美年达、百事可乐等百事产品是不同城市、不同场合的必备零食饮料。与横向的组合关系相呼应，该广告以同事聚餐、家人相聚、吃年夜饭等活动组成聚合链，以此展现百事在各种春节的传统习俗与新年活动中的不可或缺。

符号按一定规则构成系列就形成相对完整的意义表达。通过“组合”和“聚合”两个层面的结合，百事系列拓宽了广告内容的空间和广度，加深了人们对百事产品的好感和购买欲望。

（二）“能指”与“所指”

语言符号连接的不是事物和名称，而是概念和音响形象④。能指和所指这两个要素是紧密相连、彼此呼应的。百事系列广告为贺岁微电影，除产品本身外，其他的广告符号要符合新春特色，以渲染春节氛围。笔者发现，在这九则广告中，有些元素高频率出现，如春联、“福”字、中国结等，符号有其表面意和隐含意，烘托氛围作用之余，这些广告符号作为“能指”本身也有第二层“所指”含义。

从图像符号层面来说，贴“福”字、贴春联是传承已久的春节习俗，用以表达一个家庭对福运的追求和对未来的美好愿景;红灯笼、中国结、窗花等则是中国特有的春节装饰品，寓意来年吉祥如意、平安顺遂。这一系列节庆装饰渲染节日气氛且具有美好寓意，潜移默化地影响观众，使观众将其与百事品牌联系起来，提升消费者对百事的印象。

从声音符号层面来看，百事广告多次提及“梦想”“回家”等词，象征着中国人对家庭美满和睦的期盼，也是表现百事企业文化“渴望无限”的方式，鼓励年轻人积极向上，勇往直前，从侧面呈现百事的艺术风格。百事品牌理念和品牌形象凝练在这九则广告中，清晰地表现了“把乐带回家”的主题，展现有百事陪伴的欢乐春节。

（三）“神话”

法国符号学家罗兰·巴尔特深受索绪尔现代语言学理论的影响，提出“神话”理论。“神话”打破了一级符号内部的自足性，在原有所指（概念）的基础上建立了新的历史的概念，即所指的更新，这种更新隐藏了广告更深层次的意识形态和文化意图⑤。

百事“把乐带回家”系列广告的重要符号组合建构了广告的第二级符号系统。在同一主题下，这些符号共同展现了中华民族的民族形象和民族气质，詮释了这一系列广告更深层次的文化意图——中国人民“向真、向善、向美”的美好愿景和追求。

三、“把乐带回家”系列微电影广告的文化意涵

微电影广告不是微电影与广告的简单拼凑，承载了电影和广告两种传播媒介的优点。相较于电影，微电影成本投入更为低廉、制作周期更短。相较于传统广告，其文本更加委婉含蓄，不再直接叙述广告的利益诉求，而是利用故事情节、背景音乐等，使观众沉浸在故事中，淡化产品，传达一定文化理念和品牌价值。

（一）植入场景的中国传统文化

春节，有着深沉的文化积淀，百事在春节前推出贺岁系列微电影广告，其场景、道具必然处处体现“年味”和中国传统年文化。

一是和睦团圆的家文化。春节是中国文化的浓缩，有深厚的文化根基，其大部分活动都以家为核心向外辐射，展示中华民族追求家庭和睦、团圆美满、父慈子孝的民族性格。百事“把乐带回家”系列微电影充满了这种家庭和睦团圆的场景。

二是丰富多彩的年俗活动。中国自古是农业大国，习惯靠天吃饭，信仰天地，崇尚风调雨顺、人寿年丰，摆置年俗装饰、参与年俗活动实则都体现了中国人期盼来年吉祥如意、红红火火的心愿。百事“把乐带回家”通过频繁出现的“福”字、春联、红灯笼、中国结等，展现年俗，渲染新年喜悦气氛。

三是传统属相文化。十二属相文化是我国非物质文化遗产之一，具有独特标志性，是不可替代的中国文化，在百事系列广告中也有所展现。例如猴年的百事广告讲述孙悟空的扮演者六小龄童的家族故事。

（二）“润物细无声”的西方文化

百事是西方品牌，天然带有西方文化价值观，百事系列以春节文化为中介，易于中国观众理解和接受，进而消除西方品牌的水土不服，以“润物细无声”的方式植入西方文化，潜移默化影响中国消费者。

一是无时不在的消费主义和“粉丝”文化。在消费主义研究范式中，物不仅仅具有功能意义，还具有符号象征价值。“粉丝”已经成为一种时兴的经济消费模式，与普通消费者不同，作为“粉丝”的消费者更加注重产品带来的情感满足。百事“把乐带回家”系列微电影启用多个流量明星，在广告中反复呈现其对百事的爱不释手，暗示百事具有高端符号价值，激发“粉丝”的购买欲望。

二是浓厚的狂欢气氛。“狂欢”由基督教狂欢节延伸而来，后经巴赫金整合提出狂欢化理论，时至今日，狂欢成为一种文化现象，是许多人宣泄不满和压力、获得快感的手段，是在世界范围内流行的一种生活方式。百事系列广告很多都以载歌载舞的全民大狂欢收尾，试图将狂欢演变为中国人能够接受的一种生活状态。

三是嵌入情节的宗教文化。百事作为一个美国品牌，具有基督教背景，也表现在“把乐带回家”系列广告中。例如以多个场景的白色花束展现圣洁文化。广告也暗含基督教教义——信仰上帝、渴望救赎。在《把乐带回家2012》中，古天乐饰演的青年突然出现，毫无因果说出“我的目的地就在这里”，似乎其出现就是为了实现父亲全家团圆的心愿。

四、结语

百事“把乐带回家”系列微电影已经成为百事的重要IP，是一张持续更新的品牌名片，也是百事增加中国市场份额的重要手段。百事系列有丰富的中国文化元素，但归根到底，百事仍旧以营销获利为目的，植入中国传统文化只是迎合贺岁主题，帮助品牌落地。百事作为外国品牌，实则暗含大量西方文化，潜移默化输出西方价值观。当然，中国是有着悠久历史的文明古国，有中华民族的民族风骨和强大的文化自信，中华文明包容开放，有富饶的精神财富和文化遗产，并不惧怕西方文化的植入。

中国企业也已经意识到微电影广告正在成为新的风口，拍摄了一些微电影广告，企业应继续探索其叙事风格和传播策略，将品牌与文化以更巧妙的形式结合在一起，在营销之余，也输出中国内容，发出中国声音。

注释：

①微电影广告[EB/0L].https：//baike.baidu.com/item//8853404？fr=aladdin

②李思屈 等.广告符号学[M].成都：四川大学出版社，2004，50.

③罗兰·巴尔特.符号学原理（第三版）[M].李幼蒸 译.北京：中国人民大学出版社，2009，37.

④费尔迪南·德·索绪尔.普通语言学教程（第三版）[M].高名凯 译.北京：商务印书馆，2015，94-95.

⑤唐小林，程天悦.大众媒介与意识形态的炼金术——重审符号学家巴尔特的神话理论[J].福建论坛，2018，（01）.