王芳玲

一波未平一波又起，近日，狗不理再次凭“一己之力”，将自己送上热搜。

狗不理上一次引发大范围关注还是数月前的退市事件。162岁的老字号狗不理因经营不善、毛利率连续下滑，黯然退市新三板。就在人们还在唏嘘“就连慈禧太后带的货，也最终输给了时代”的时候，没想到几个月后，狗不理再次成为舆论焦点。

此次风波的源头是一则探访狗不理包子王府井店的视频。视频中某微博博主到狗不理王府井店试吃，并将消费体验总结为四个字：难吃价贵——“酱肉包里面全是肥肉”“特别腻”“100块钱两屉有点贵”。令人意想不到的是，视频发出不久便引起了狗不理王府井店的警告声明，表示视频中所有恶语中伤言论均为不实消息，并称视频发布者侵犯了餐厅名誉权，已经报警处理。这波以报警代替反省的操作引发网民新一轮吐槽，几乎一面倒地指责狗不理王府井店“难吃还不让说”。

深陷舆论漩涡的狗不理王府井店很快迎来了“大结局”：9月15日，狗不理集团宣布解除加盟商王府井店的合作;16日，狗不理王府井店摘牌，大众点评上也已“查无此店”。

但一个包子引发的反思并未就此结束。从黯然退市到强硬公关后遭全网吐槽后的尴尬收场，曾有天津第一小吃、包子界“网红”、国家级非物质文化遗产等诸多亮眼“标签”的狗不理面临着品牌形象崩塌的困境，同时也折射出了国内老字号品牌的集体困境。为什么这些百年老字号、金字招牌、中华文化的代表，如今却被人诟病，一个个跌落神坛？

商务部的最新数据显示，被认定的“中华老字号”数量从新中国成立初期的1万多家减少至目前的1128家。虽然它们的平均年龄超过了160岁，但只有10%的企业发展势头良好，40%能维持盈亏平衡，剩余50%都是惨淡经营或者持续亏损状态，老字号的发展现状让人不禁扼腕叹息。

口碑崩了、业绩下降、用户体验差……品牌危机正在百年老字号之间蔓延。

部分老字号陷入“一次性消费窘境”

“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒……”这段老北京耳熟能详的顺口溜，形象地反映出老字号曾经在人们心中的地位。在许多国人的记忆里，一块招牌就是一段传奇。老字号饱经沧桑的牌匾上，不仅凝结了一代又一代传承者的匠心，更凝聚着无数国人的美好记忆。然而在消费“菜单”愈发丰富的今天，面对越来越多的新选项，人们对老字号似乎不再“感冒”。凤凰牌自行车、回力球鞋、上海牌手表、红双喜乒乓球、白猫洗涤用品、冠生园蜂蜜、美加净牙膏……有些老品牌尽管如雷贯耳，却已经从一个大众追捧的品牌变成了大众追忆的品牌。

全聚德作为北京的活名片，曾经可谓风头无两。俗话说“来北京怎么可以不吃烤鸭，吃烤鸭怎么比得过全聚德”，多年以来，全聚德靠着一只烤鸭打天下，“烤鸭=全聚德”这一概念已经深入人心，巅峰时期甚至一年卖出千万只烤鸭。但自从全聚德实现量产以后，被媒体曝出了很多问题，简化了制作流程、产品品质下降……很多老北京人反映，全聚德已经不再是以前那个熟悉的味道了。“它已经从一个老北京的特色美食，变成了只有游客会打卡的‘坑。”

全聚德总经理周延龙曾公开表示，“全聚德过度依赖游客消费，无法吸引本地消费者”。客流的下降，导致近年来全聚德业绩持续下滑。全聚德2020年财报显示，第一季度营收1.8亿元，同比减少55.03%;净利润亏损8850.10万元，同比减少931.66%;经营活动产生的现金流量净额为-5442.76万元，同比减少180.55%。

然而，激烈的市场竞争留给“全聚德们”的尴尬只多不少。很多有着百年辉煌的老字号被打上了“旅游餐饮”的标签，正在陷入“一次性消费窘境”：回头客越来越“难揽”。数据显示，2019年全聚德的餐饮业务接待宾客共658.92万人次，较2018年减少了110万余人次，较2017年减少了逾145万人次。

“在网上搜各类‘旅游必去榜单，几乎见不到老字号的身影。”热爱旅游的江先生说，“即使是搜到了老字号门店，但是在浏览过网友发的评论和图片后，瞬间失去了去老字号消费的冲动。”据了解，很多外地游客的用餐选择已由传统老字号变成了更亲民、更时尚的餐厅。

口碑危机转化为老字号业绩的下滑。有关统计数据显示，老字号门店客流量下降显著，一些老字号净利润同比下滑高达50%以上。

为何老字号“活”不下去了

口碑崩坏、不接地气，老字号品牌用高价打败自己

成功的品牌各有各的成功，但失败的品牌总有些相似的共同点。

堪称“包子界的LV”的狗不理包子一笼价格在46元到120多元不等，但味道似乎与其价格“高端化”的定位并不相匹配，于是狗不理变成了“人不理”。相比狗不理，被网友调侃大众点评评分“第二差”的老字号全聚德，即便之前服务受到群嘲，还是会额外收取10%的服务费，直到今年7月份才取消。如今二者都因为漫天高价，导致它们“被本地人抛弃还不受外地人待见”。

身为百年老字号，亲民、接地气的发展路线才是最适合的。但是这些年也许是被捧得太高了，如今的它们对高端似乎有着迷之执念，价格让人嗤之以鼻，价值没有半分长进。对此，狗不理却有着自己的一套逻辑。狗不理集团董事长张彦森在2017年曾表示：“我们要打破传统思想，不要以为老字号就要便宜，老字号想持续发展，一定要有利润空间，保证质量的情况下，要有一个合理的价钱。”

的确，定价只要合乎规则，且能明码标价，倒也能接受，毕竟也没有强买强卖。然而问题的关键在于仰仗着老字號的品牌知名度，没有就产品层面做出适应时代的调整，始终在干着消耗品牌价值的买卖。长此以往，只会让老顾客寒心，新顾客体验感不好，客群出现断层，客流逐渐减少，营收自然越来越低甚至亏损。只靠老字号招牌，又能维持多久呢？

老字号“卖老”空间越来越小

“隔开了动荡市场的诡谲变幻，有些老字号就像个被保护到发丝的巨婴，在政策营造的温室中肆意打滚。”

对于这些百年老字号，政策一直是扶持的，在今年的疫情期间，很多餐饮业支撑不下去纷纷宣告倒闭，而全聚德却获得政府补贴122.7万元。

这些老字号习惯了国家的政策福利，凭借着这个护身符，“倚老卖老”，不与时俱进，反而肆无忌惮地靠“百年招牌”赚钱。然而政策福利这张保护伞又能保住它们多久呢？

如果看不到外面的变革，在安逸窝中就只能日益消亡。

位于江苏扬州的百年老字号富春茶社，也是响当当的地方特色。最近几年，富春茶社屡遭网友吐槽“价格贵、服务差、不卫生、口味不如以前”等。于是，富春集团的总经理出来反驳“如果六七十岁的老扬州人也会玩微博，情况可能就不一样了”。难道富春茶社服务的只是扬州的老年消费者吗？

到底要几星差评，才能点醒老字号的傲慢？

没传承，百年后留下的只有一块牌子

老字号的重要竞争力是其独特的工艺技术以及坚守的理念和生意经。近年来从事劳动密集型传统手工业的技术人员纷纷跳槽，技术骨干外流;有的传统工艺传承主要靠师傅带徒弟的方式，因劳动强度高、收入水平低，年轻人从业意愿不强，传统技艺传承面临青黄不接的困境。

福州聚春园集团始创于1865年，是驰名中外的“佛跳墙”始源地。集团董事长王茂玲介绍，目前“佛跳墙”制作技师流失严重。培养一个技师需要好几年，而许多年轻人耐不下心来学习。

红餐网创始人陈洪波分析说，有很多老字号存在机制死板、组织老化的问题，新鲜血液难进入组织，进入后受到制度的影响，也很少有发挥的空间，“这些老字号谈不上传承，经过几十年上百年，人才断层、技艺丢失，留下来的只有一块牌子而已”。

老字号如何“开新花”

转型：拥抱大众消费

“让老年人觉得怀旧，让年轻人觉得时尚，让老外觉得很中国。”老字号最大的优势是长期发展积淀的品牌美誉。然而，只躺在历史的“功劳簿”上，不适应从卖方市场向买方市场的角色转换，很多老字号总是习惯于强调“百年”“御赐”的品牌渊源，但没有给出一个充分的消费理由。

在大众消费时代，原来主打高端的老字号品牌只有积极主动拥抱大众消费，才有出路和生路。老字号品牌一旦转型大众消费，比一般品牌或更具竞争优势，因为老字号自带雄厚的文化底蕴和品牌特色，给消费者以天然的信任感。

松鹤楼是有着200多年历史的老字号，其本身的定位偏“老派”，对于一些年轻消费者吸引力不足，为适应市场需求的变化，松鹤楼打出一张副牌：松鹤楼小馆。相比松鹤楼的端庄大气，小馆的装修风格更简洁、时尚，而且价格更加亲民，在松鹤楼卖198元一道的松鼠桂鱼，在这里仅售98元，口味却相差无几。

马祥兴菜馆创建于1845年，是一位全国现存清真菜馆中的“老寿星”。马祥兴很“时尚”，2012年就开始触互联网，不仅频频在各大团购平台推出团购产品、代金券，还推出自己的微信公众号平台，自主举办一些试吃活动。此外，还与银行合作，推出折扣程度不同的优惠活动，可谓多种营销渠道并进，毫不逊色时下新兴品牌。

食品餐饮行业知名分析师朱丹蓬也表示，老字号需要在体制机制上有颠覆性的创新，更加注重消费者体验。“像全聚德新的管理层上任后，已经在服务体系、定价、客户黏性上有了相对改善，并用行动表态，明确取消服务费的同时承诺降低整体菜品价格。”

创新：对接消费者需求

老字号成于“老”，也容易受困于“老”。美团发布的《中国餐饮报告2019》显示，“90后”消费者占比超过50%。新一代年轻消费者主导着市场，他们对老字号品牌有着更丰富、更多元的需求，同时也乐衷于通过互联网寻找消费目标，这也反推老字号们主动拥抱数字化、不断创新。

北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐认为，过去一些老字号企业习惯守在自己的一亩三分地“吃老本”，如今在激烈市场竞争带来的危机感之下，越来越多的老字号企业开始主动转型创新，适应新一代消费者的需求。

“Q萌表情包”系列绿豆糕、极富中国风的荷花酥……很难想象，这样一家小清新风格的网红店铺“稻田日记”，竟是拥有120多年历史的老字号——北京稻香村的子品牌。

北京稻香村食品有限责任公司董事长毕国才说，与传统门店定位不同，“稻田日记”主要瞄准年轻消费群体。“根据年轻消费者喜好，门店推出火龙果旋风卷、网红茶饮等一系列新中式创新产品，还会不定期举行线下烘焙体验活动，很受年轻人欢迎。”

得益于AI和大数据等技术，一些老字号尝试解锁各式“黑科技”，在技术助力下走上“潮”路。五芳斋推出智慧餐厅，扫码、下单、取餐和收盘一键完成;天津老美华的一家“智慧门店”里，智能“云货架”、智能试衣架、3D量脚仪吸引大批顾客驻足试穿……

创新个性表达，抓住情感共鸣是部分老字号重获消费者青睐的另一重要“法宝”。

“消费升级趋势下，消费者买的不仅是商品本身，更是商品背后的文化符号和情感共鸣。对老字号企业而言，不管是跨界‘CP还是文化‘IP，情感营销还是话题营销，归根结底都是号准了消费者文化审美和情感共振的脉，赋予产品个性化表达。”王锐说。

互联网和新零售的强势来袭，也为老字号品牌发展注入新动力。数据显示，过去一年，阿里巴巴平台上700多个中华老字号品牌整体成交金额超370亿元，其中成交过亿元的老字号品牌有58个，成交过千万元的有190个。此外，淘宝直播、抖音短视频等形式也成为老字号向年轻消费者“种草”的新选择。

坚守：守住匠心和品质

不管如何改变，品质和匠心始终是老字号不可或缺的精神内核。天津老美华鞋业服饰有限责任公司的一位负责人说，从坤尖鞋到杭元鞋，再到津派旗袍、连袖男装……老美华一直严守“粘、拉、调、配、套”等几十道制鞋工艺和刺绣、缝制、归拔、沿边等多道做衣步骤，不管未来企业如何创新发展，代代传承的技艺不能丢，匠心“质”造的初心不能丢。

“保护和发展中华老字号品牌，对于中华老字号中确需保护的传统技艺，可按相关规定申请非物质文化遗产保护相关资金……”2019年公布的《国务院办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》明确提出保护和发展中华老字号品牌。

东莞市连锁餐饮发展促进会秘书长徐波表示，过去老字号吃香，归根结底还是质量过硬。眼下市场竞争日趋白热化，老字号更要注重在匠心上下功夫，把传统工艺、传统口味传承好。“每年中秋临近，陶陶居、广州酒家等，席位預定火爆、月饼热卖，消费者甚至甘愿等候数小时，图的就是那一口‘老味道。”

关注老字号多年的上海交通大学品牌研究所所长余明阳说过：“中国有15000个老品牌，有1500个还活着，150个活得还算不错，但只有10个能够称得上活得很好。”这足以说明老字号品牌复出道路之艰辛。再老也要有新特色，再新也不能丢了老味道，既打得了“网红牌”，也打得出“经典牌”，既讲得出新故事，也守得住“老招牌”，才是老字号赓续传承之必须。