丘惠翠 陈薪晓

(广东培正学院 管理学院，广东 广州 510830)

0 引言

互联网、移动终端的普及和各种社交媒体的发展，推动着中国的公益事业产生变革，实现“互联网+公益”的模式创新。这种模式打破了传统公益的界限，为人人公益创造了条件。2016年支付宝推出蚂蚁森林公益项目，其游戏公益的模式倍受公众喜爱，迅速成为风靡全国的互联网公益产品。截至2019年8月底，蚂蚁森林用户累计达5.5亿人次，线下种树累计1.22亿颗，种植面积约168万亩，实现碳减排1100万吨。[1]

本文以蚂蚁森林为研究对象，通过梳理技术接受理论和需求层次理论相关研究，旨在于通过多视角的调查研究，探讨发起平台、微公益项目、参与者自身原因对用户微公益参与意愿的影响程度，据此针对性地提出增强用户参与意愿的建议或措施，以期为各个公益平台提出有效的发展建议。

1 文献回顾

1.1 技术接受模型

技术接受模型(TAM)是Davis(1989)在理性行为理论的基础上提出，用来研究用户对信息系统的接受程度与使用意愿的理论[2]。在Davis的实证研究中，感知有用性和感知易用性是影响个体态度的两个关键变量[3]。前者定义为技术使用者采用某种技术时对其生产力的提高程度；后者定义为使用者认知到信息系统容易使用的程度。一般来说，用户使用某信息系统对其工作效率的提升程度越大，就越能感受到该信息系统的有用性，进而用户对该信息系统的使用态度越积极。

目前，技术接受模型被众多学者作为研究用户对信息系统接受行为的理论基础，应用于各类信息系统的使用行为研究，均验证其研究的合理性。从技术层面来看，蚂蚁森林作为一个应用程序，用户接受该应用程序的过程与其接受信息系统的过程具有相似性，因此本文采用技术接受模型作为基础对蚂蚁森林用户参与影响因素开展研究。

1.2 需求层次理论

需求层次理论(1943)由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》中提出，该理论将人类需求从低到高分为5个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。[4]马斯洛认为，这5项需求是驱使人类产生各种行为活动的内部动机；人类在不同时期所表现出的需求的迫切程度是不一样的；高层次的存在和发展并不会影响和替代低层次需要的存在，他们会共同作用和引导人的行为。

生理需求是人们最强烈的、不可避免的、最底层的需要，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。安全需求是指个体预防自身健康免受损害或威胁的需求，是人们保持生命财产安全稳定的一种需要。社交需求是指人人都希望得到相互的关爱、信任和照顾。在社交需求的支配下，个体都渴望能够与他人进行交往，建立和谐的人际关系，得到集体与他人的爱护、认可、赞赏。尊重需求是指个体希望获得实力、成就，希望得到他人的赏识和信赖的需要。自我实现需求是人类追求能力极限的内驱力，促使个体在依赖潜在资源过程中完善自己，实现主观的价值追求。蚂蚁森林是一款具有社交功能属性的公益产品，其用户在使用过程中，也获得安全需求、社交需求和自我实现需求的满足。

2 研究模型与假设

本文整合了需求层次理论和技术接受模型，确定了基础研究变量，即感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我实现需求。其次，结合公益项目本身特征，引入项目主题、参与形式两个变量，进一步丰富参与意愿研究模型，并对此进行实证研究。

(1)感知有用性(PU)：感知有用性是指用户通过蚂蚁森林平台实现更便捷地参与公益、节约参与公益的时间与成本、养成早起的健康生活习惯、有助于环保低碳生活质量等目标。

(2)感知易用性(PEOU)：感知易用性是指蚂蚁森林小程序操作的便利程度，即用户对蚂蚁森林的游戏规则是否容易理解、操作方式是否简单便捷。简单轻松的操作就能完成游戏任务，有利于减少用户学习的时间成本。

(3)安全需求(SR)：由于互联网的一些特性，用户使用互联网参与各项公益活动时容易产生不安全感，进而削弱其参与意愿。在蚂蚁森林体验过程中，不会涉及资金融资或支付环节，因此打消了用户对资金丟窃、支付安全等问题的顾虑。

(4)社交需求(SN)：需求层次理论中提到，个体都渴望能够与他人交往，与周边朋友维持友好的人际关系。蚂蚁森林的“偷能量”“帮浇水”的游戏互动能够活跃用户沟通的氛围，增强用户之间的互动感，增强他们之间的社会认同感。

(5)自我实现需求(SAN)：蚂蚁森林中的“好友排行版”、“获得环保证书个数”等数字信息，潜在地体现了用户对低碳环保事业的贡献率，使得用户在参与过程中获得充分的愉悦感和成就感。

(6)项目主题(PT)：随着生态环境发展日趋恶劣，近年来我国重视维护和营造良好的生态环境。蚂蚁森林项目主题是“种树”，旨在帮助改善荒漠等地区的生态情况。这一项目主题响应了“绿水青山”的生态文明发展理念，能够博得人们的关注和好感。

(7)参与方式(WOP)：蚂蚁森林提出“游戏+公益”的公益模式，这一创新性的参与方式引起众多用户的好奇心，促使更多用户参与到其中。另外，好友之间“偷能量”的互动行为，容易激发用户之间的竞争欲望。

(8)参与意愿(WTP)：参与意愿是本文用于衡量用户打算参与蚂蚁森林行动强度的变量，即用户将来参与蚂蚁森林公益活动的可能。

综上所述，本文提出以下假设：

H1：用户感知到蚂蚁森林越有用，对蚂蚁森林的参与意愿越强。

H2：用户感知到蚂蚁森林操作越容易，对蚂蚁森林的参与意愿越强。

H3：蚂蚁森林安全性越高，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强。

H4：蚂蚁森林的社交性越强，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强。

H5：个人的自我实现需求越迫切，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强。

H6：蚂蚁森林的主题越符合现实需要，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强。

H7：蚂蚁森林的参与方式越有趣，用户对蚂蚁森林的参与意愿越强。

根据所提出的研究变量以及假设关系，现构建本文的理论模型，如图1所示。

图1 微公益用户参与意愿影响因素模型

3 研究方法

3.1 问卷设计

本研究采用问卷调查的方式收集数据，在假设模型和文献分析的基础上设计问卷和测量量表，共包含8个变量。其中项目主题和参与方式两个变量的量表由于缺乏相关研究，采用自行设计，其余6个变量的测量皆采用相关文献中的成熟量表，根据蚂蚁森林的具体情况进行改编形成(见表1)。

表1 测量量表

3.2 数据收集

本次调查主要是以网上发放问卷的形式展开，网上发放的途径包括问卷星互填问卷、微信、好友转发等。调查的目标样本人群是参与过蚂蚁森林公益项目的社会公众，为了提高研究的质量，根据甄别问项的有效答案，对回收的问卷进行初步筛选。经过筛选后，最终得到有效问卷204份。其中，微信回收答卷149份，互填问卷回收113份，问卷推荐回收1份。

3.3 数据分析

3.3.1 信度分析

通过SPSS软件分析，影响因素(所有自变量)对应的克朗巴赫系数为0.953，参与意愿的系数为0.845，整体量表的系数为0.959。从分析结果来看，3个信度系数的值均大于0.7，说明问项量表的信度非常好，能够通过一致性的检验，本研究的调查问卷可信度较高(见表2)。

表2 信度分析结果

3.3.2 相关分析

在Pearson相关分析标准的基础上，本文分别对7个影响因素以及参与意愿进行相关分析，分别验证各个变量与参与意愿之间是否存在较强的相关性。

由表3可知，在显著性水平为0.05的情况下，感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我实现需求、项目主题、参与方式均与参与意愿之间存在相关关系。同时，分析结果的相关系数均介于0.5至0.8之间，因此各个变量与参与意愿之间都存在显著的正相关关系，与本研究所提出的假设关系相符合。

表3 相关分析结果

3.3.3 回归分析

本研究调整后的R方为0.712，表示变量一共可以解释因变量71.2%的变化。因为0.712大于0.5，因此认为本模型的拟合效果较好。在方差分析中，本研究模型达到了0.00的显著性水平，说明整体回归模型是有意义的。

由表4可知，感知有用性、感知易用性和安全需求的Sig.的值均大于0.5，因此可以认为这3个变量无效。另外，社交需求、自我实现需求、项目主题以及参与方式的Sig.的值都小于0.05，且对应的回归系数均为正数，故认为这4个变量对参与意愿具有正向的影响作用。

表4 回归分析系数

4 结语

4.1 结论

本文通过多视角的调查研究，从发起平台、微公益项目、参与者自身原因三个维度探讨7个因素对用户微公益参与意愿的影响，采用问卷调查的方法收集数据，通过SPSS统计软件对数据进行相关分析和回归分析，以验证假设。

结果表明，微公益项目方面的两个因素项目主题、参与方式对参与意愿存在正向影响。参与微公益项目的用户往往是网络应用非常熟悉的群体，年龄也趋于年轻，对环境保护的信息较为关注，参与的活动时乐于享受活动的趣味性，蚂蚁森林微公益项目的主题和参与方式正契合了这一群体的特性。

认为参与者自身方面的社交需求、自我实现需求对微公益参与意愿存在正向影响，而安全需求对用户参与意愿的影响不明显，可忽略不计。参与公益活动的用户一般是具有一定经济能力的人，这些人的低层次需求(如生理需求、安全需求)已经得到满足，在参与微公益的过程中渴望得到的是更高层次的需求满足，如社交需求、自我实现需求。

结果未支持发起平台方面的两个因素感知易用性和感知有用性对微公益参与意愿的影响。可能原因是，蚂蚁森林的主要参与用户年龄集中在18到25岁左右，该类年轻群体在互联网快速发展过程中成长，其网络应用技能较高，对互联网产品的接受意愿较强，因此感知易用性对其参与行为影响较小。而用户参与公益活动的目的也常常与个人的工作无关，因此发起平台是否有用对用户的参与意愿也不产生影响。另外，7个影响因素中，对于微公益参与意愿影响较大的因素依次为参与方式、自我实现需求、项目主题。

4.2 研究意义

本文从发起平台、微公益项目、参与者自身三个视角探讨用户微公益参与意愿的影响因素研究。可为蚂蚁森林的产品运营者蚂蚁金服的微公益产品运营策略提供一定的指导。蚂蚁金服在规划微公益产品资源投放比例时，应减少对安全需求、感知易用性和感知有用性3个要素的人力、财力等投资占比，将更多的资源投入到社交、游戏设计等能够增强用户参与意愿的工作中。蚂蚁金服在公益项目主题策划时，破解发展难题，根据社会发展的迫切需求，树立负责任的企业形象。另外，公益活动的内容设计应围绕如何有效解决困难而展开，并满足用户自我实现需求。