摘要：当前，文旅古镇已经站在了从量变到质变的关键节点上，无论是政府主导还是市场主导的开发，无论是原有还是新建古镇，都要在景观、文化和运营上花心思下气力，并朝着定位差异化、商业适度化、功能复合化的方向发展。

关键词：差异化定位;适度商业;功能复合

中图分类号：F293 文献标识码：B

文章编号：1001-9138-（2020）09-0017-21 收稿日期：2020-07-01

如果说主题公园是对源自国外的旅游业态的追随，那么文旅古镇就是对中国传统文化的回归。2019年住建部及国家文物局发布第七批中国历史文化名镇名村名录，至此，我国累计有历史文化名镇312个。古镇游的兴起吸引了资本的注入，不少文旅古镇项目纷纷上马，但文旅古镇不是一建了事，前期定位和后期运营尤其关键，作为中国旅游业态的一道“特色菜”，就是该如何烹饪才能成就一道美味佳肴呢？

1 文旅古镇的核心要素

从消费者的体验端来看，与山河湖海类自然景观相比，文旅古镇具有深厚的历史文化底蕴;与历史遗迹类人文景观相比，文旅古镇又具有浓厚的民俗和生活气息;与主题公园类全新建景区相比，文旅古镇多数依托原住居民集聚区，提供具有当地特色的文化体验。正因为文旅古镇的这些特质，决定了文旅古镇在景观、文化、运营等核心要素方面，需要进行科学的规划和合理的配置，见图1。

1.1 景观：古镇的形象

由于古镇一般比较完整地保留了古色古香的建筑等景观，文旅古镇景观规划和建设最核心的问题是如何平衡好保护与开发。没有保护的开发无疑是杀鸡取卵，大拆大建、原住居民的私自拆建等行为会破坏古镇原有的景观肌理和历史记忆。开发者一方面要树立在保护中开发的观念，避免盲目开发，同时也要联合政府、居民等多方力量共同维护古镇整体景观风貌，以实现整体利益的最大化。

1.2 文化：古镇的灵魂

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。古镇之所以令人心驰神往，就在于其独特且难于模仿和复制的文化传承，具体可以表现为饮食习惯、婚丧礼仪、商贸集市、宗教信仰、民间艺术、名人文化等。开发者应深入挖掘当地的文化内涵，通过策划系统性和标志性的特色体验项目和活动，以场景化、故事化的手段实现传统文化的活化，与静态的景观结合给游客带来全感官体验。见图20

1.3 运营：古镇的大脑

文旅古镇开发的技术门槛并不高，运营体系则是前期定位规划落地和决定古镇生存发展的“最强大脑”。为了满足游客“吃住行游娱购”全方位需求，文旅古镇要建立一套涵盖招商、宜传推广、演艺组织、物业管理等的完善运营体系，每个环节要高效运作、彼此衔接，才能实现古镇的顺畅运营。按照是否收门票，古镇的盈利模式可以分为门票型和免门票型，无论采用哪一种盈利模式，运营方都要借助宜传推广吸引游客前来，通过招商形成特色商业业态刺激游客消费，并通过组织特色体验和演艺活动等延长游客的停留时间，区别在于免门票型的古镇需要更加精准的商业策划。

2 文旅古镇的开发模式

根据开发主体和古镇是否新建，可以将文旅古镇开发模式分为四类，见图3，由于政府主导新建古镇的案例比较罕见，因此实践中文旅古镇开发模式可以分为政府主导开发旅游、市场主导锦上添花和市场主导无中生有三种模式，代表案例分别为乌镇、安仁古镇和彝人古镇。

2.1 乌镇：政府主导，持续迭代

乌镇的开发模式至今仍是文旅古镇开发的范例，其发展经历了观光游览、度假休闲、文化融合三个主要发展阶段。

观光游览阶段。2001年乌镇东栅景区对外开放，乌镇东栅景区以茅盾故居为起点，以观光游览为定位，其开发过程强调对古镇整体风貌的保护，对老旧建筑进行修复，对河道水系进行疏通，并以当地原有资源为主，设置各类手工作坊，本地居民在其中进行手工展示。同时，乌镇东栅并未将原居民全部迁出，而是在尊重其生活方式的基础上进行开发，从整体上最大程度地保留了乌镇的原始风貌。

度假休闲阶段。2003年，乌镇西栅区域开始进人开发阶段，与东栅的观光游览型定位不同，西栅以度假休闲为发展方向，在游览业务之外，引入更多的住宿、商务、休闲场所，在景区门票收入之外创造新的收入来源。2007年建成后，乌镇引入中青旅进行合作经营，并开创了明星为古镇代言的先河;后2009年再引入IDG作为战略投资者，在减轻自身资金压力的同时，有效提升了乌镇的经营水平及品牌影响力。

文旅融合阶段。2010年起，乌镇开始向文化转型，举办乌镇戏剧节、艺术展，新建剧院、美术馆，将现代文化引入乌镇，以旅游加文化驱动乌镇的商业及产业发展。2016年后，乌镇以“文化+会展”为方向，新建会展中心，吸引世界互联网大会选址乌镇，乌镇接连承接多个会展项目，古镇在现代文化产业的驱动下，知名度不断扩大。2019年，乌镇累计接待游客918.3万人次，全年实现营业收入21.79亿元。

2.2 安仁古镇：市场主导，再造新生

安仁古镇的开发过程历经坎坷，前期开发以参观游览为主，缺少住宿、餐饮等配套服务，项目运营缺乏规划，景区无法形成规范运营条件，整体环境杂乱无序。2016年，华侨城接手安仁古镇项目，开始以探索乡村振兴的模式对安仁古镇进行再次开发，当时的华侨城提出“文化+旅游+城镇化”发展模式，安仁古镇便成为这一模式的落点，华侨城以“文博文旅文创”的三文产业规划，以“世界博物馆小镇”为目标开始对安仁古镇的改造，见图4。

文博。依托公馆老街、刘氏庄园博物馆、建川博物馆三大核心资源，探索“博物馆+新经济”消费体验新业态模式，建成100座博物馆，形成泛博物馆+微特博物馆两大类型，构建集创作、收藏、鉴定、评估、博览、拍卖交易等为一体的文博产业链。完成了安仁古镇3条老街、13座公館、210余间商铺、15.8万平方米历史街区的整体修缮。深化校院企地合作，与安仁华侨城、四川电影电视学院建立利益共同体和发展共同体，实现合作投资30余亿元。大力实施公馆活化，完成了今时今日演艺消费综合体、华公馆文博展示综合体、油纸伞非遗文化体验综合场景等12个文博综合体打造。

文创。全力实施“两空间三平台”建设，构建“生产创作+展示交流+拍卖交易”文创全产业链，积极推进建设西部最具特色文创产业生态基地。营造生产创作空间，着力打造四川电影电视学院文化创新创业园、华侨城艺术家聚落等特色街区;构造展示交流空间，完成华侨城创意文化园、华公馆等建设;打造集聚媒体发行、艺术创作、文博交流、藏品交易的展会平台;打造具有国际影响力的研学平台，建设安仁智库产学研基地、康佳创投安仁创新中心等平台;打造集展覽、交易、鉴定、拍卖等为一体的文化产权交易平台，引入深圳文化产权交易所，建设深圳文化产权交易所西部运营中心。

文旅。围绕独具天府文化、农耕文明和川西民居建筑风格的川西林盘，建设南岸美村、锦绣安仁花卉博览园、林盘庄园一期等游憩项目。圆满承办首届全国乡村旅游发展经验交流现场会、世界旅游名城建设大会暨特色镇现场工作会，成功举办了第三届安仁论坛、穿着旗袍去安仁、第五届天府古镇国际艺术节、成都天府古镇旅游节等活动52场次，接待游客700余万人次。

2.3 彝人古镇：市场主导，无中生有

自2005年动工以来，彝人古镇经过前后7期开发，总建筑面积达到150万平方米，集聚了常住人口1.5万，已经成为楚雄当地经济发展的重要支点。

从商业地产到文旅古镇。2005年开发之初，彝人古镇的初期定位为商业地产项目，一期二期建筑多为商住一体类型，底层商铺上层住宅，随着彝人古镇项目的发展延伸。第三期的开发思路由商业地产向文旅综合项目转变，在当地政府的支持下，彝人古镇放弃原先的开发销售模式，转向综合运营，将项目产权掌握在手中，扩大项目的运营空间，逐渐形成商业区和住宅区分离的形式，经过7期的开发运营，彝人古镇由最初的商业地产转变为功能完善的旅游集散地，成为拉动地方经济的有力引擎，见图5。

导入民族文化充实古镇内核。彝人古镇以古代建筑形貌融合云南当地彝族的民居形态，建有毕摩房、苏尼房、姑娘房等彝族特有的民族建筑。将云南的彝族文化引入彝人古镇之中，以文化展示、文化活动、文化赋能为项目注入精神内核及增值空间，这也成为彝人古镇区别于其他新古镇的最大特点。彝人古镇将楚雄当地的彝族文化汇聚起来，形成集中化、规模化的彝族文化展示平台，向外界传达和展现云南彝族的民族文化、生活文化及建筑文化，并推出彝族火把节等特色彝族文化活动。2018年，彝人古镇接待旅游人次达1320万，解决了当地近2万人的居住和就业需求，带动区域经济发展。

3 文旅古镇的发展趋势

在文旅融合的行业发展大势下，人们在旅游的过程中更加追求独特的文化体验，自带文化底蕴的古镇具有较大发展潜力根据中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告（2019）》，文化类景区持续升温，超过90%的游客参加了文化活动，可见“文化”在旅游当中的分量越来越重

未来，文旅古镇应朝着定位差异化、商业适度化、功能复合化的方向发展，见图6。

首先，定位要差异化。文旅古镇要重点打造具有独特性的核心景观和文化体验，从而抓住游客的“心智”，这就需要深入研究和挖掘当地的产业、文化等资源，引入或嫁接与当地共生发展的当代元素，并在此基础提炼出核心卖点。比如江南古镇中名镇众多，鸟镇得益于戏剧节和互联网大会的加持，逐渐成为大家眼中最具艺术感和科技感的江南古镇。

其次，商业要适度化。商业化是古镇发展旅游的必然选择，否则也无法满足游客的基本旅游需求，但商业的整体规模、空间布局和业态选择上应做到规模适度、分区合理和彰显特色。商业整体规模应与古镇体量和游客数量相匹配，空间布局上应做到动静相对分离和互补业态相邻，业态选择上要体现当地特色，避免“到处都是假古董，满街都是臭豆腐”的现象。比如华侨城进驻后对安仁古镇老街进行了商业业态调整，非遗油纸伞博物馆、非遗手工艺油纸伞铺等特色文创商铺随处可见。

最后，功能要复合化，文旅古镇要从“逛吃逛吃”的观光模式向全方位体验的休闲度假模式进化，从不过夜的模式向“二日游、二日游”转变，这就需要打造能留住游客过夜的体验项目。比如彝人古镇的打造的“天天火把节，夜夜长桌宴”体验，就给了游客留宿古镇的充分理由。

随着游客需求的升级，即便是明星乌镇近两年也面临游客数量的回调，如果不与游客共成长，没有谁能一劳永逸（当前，文旅古镇已经站在了从量变到质变的关键节点上，无论是政府主导还是市场主导的开发，无论是原有还是新建古镇，都要在景观、文化和运营上花心思下气力，并朝着定位差异化、商业适度化、功能复合化的方向发展。

文章来源：本文由中国指数研究院供稿。