姚林青　虞海侠

【摘要】直播电商是对传统电商模式的突破，也是网络直播重要的变现路径。直播带货风靡中国，一场疫情更是把直播带货推向了热潮，形成了“万物可直播，人人齐带货”的特殊盛况。然而，繁荣的背后乱象丛生，欺诈、低效率、非理性等诸多问题和泛起的行业泡沫，必须引起足够的警惕。

【关键词】直播带货 成因 乱象 【 中图分类号】C913 【 文献标识码】A

2016年被称为“直播元年”，之后直播行业呈现井喷式的增长。根据CNNIC中国互联网络发展状况调查的数据，2016年12月网络直播用户规模达到3.44亿，到2020年3月突破了5.6亿，占网民整体的62.0%。同期，直播用户占网民整体的比例也大幅度上升了15个百分点。直播成为风口，资金、关注与流量大量涌入，互联网巨头纷纷进入直播领域进行战略布局。随着直播流量剧增，网络平台企业不断探索直播服务的应用场景，开发出了各类“直播+X”模式，例如“直播+游戏”“直播+教育”“直播+旅游”“直播+电商”……“直播+电商”丰富了直播行业的变现模式与传统电商的销售模式，再一次形成了新的互联网风口。

直播带货的行业盛况

2016年，蘑菇街推出直播电商，淘宝正式推出直播板块;2017年，苏宁直播功能上线;2018年，抖音开通店铺入口，快手推出“快手小店”，“京东计划”项目推动直播带货。各类互联网平台纷纷挤进直播带货领域，既有淘宝、京东、拼多多等电商类平台，也有快手、抖音、微博等娱乐资讯类平台。

2019年被标记为电商直播元年，直播电商全面爆发。在这一年，传统直播模式的真人秀直播、游戏直播等开始增速放缓，直播电商的兴起成为直播行业发展的新动力。