殷 猛

(河南牧业经济学院 物流与电商学院，河南 郑州 450044)

一、引言

在线评论是消费者在线生成内容的一种形式，属于网络口碑的范畴[1,2]，能够减少交易信息不对称，降低购物风险，在消费者购买决策和行为过程中发挥重要作用[3]。在线评论能够直接影响企业声誉，已经成为一种有效、廉价、具有高可信度的宣传媒介和信息传播工具，对企业发展至关重要[4]，同时也是企业改进产品、提高服务质量的重要信息源[5]。消费者往往通过搜寻和阅读在线评论来获取平台和产品的更多信息，但是很多消费者购物后很少主动发表评论。在线评论的研究也主要集中于评论的有用性、评论对消费者信任、购物意愿和产品销量的影响，却忽略了消费者参与评论的重要作用。现有研究中关于消费者评论意愿的研究存在严重不足[2,5-7]。

在线评论发表意愿的研究主要从4个方面展开：一是基于消费者满意度[7-10]；二是基于信息系统采纳理论[5,7]；三是基于动机理论[2,6,8]；四是社会交换理论[2,5]。前人研究表明满意度是消费者发表在线评论的主要刺激因素，与在线评论发表意愿呈“U”形关系[7,10]。而信息系统视角的研究则说明了感知有用性是影响消费者发表在线评论的主要因素[5,7]，说明消费者更注重发表评论对自身的有用性，及基于动机和社会交换理论的研究结果一致，即消费者发表在线评论主要为了获得经济激励[8,11]、声誉[2]和形象提升[6]、互惠[2]和助人为乐[5]以及情感表达[6,8]等方面的收益，同时也要付出时间和精力成本[2,5]。在线评论一般分为好评、中评和差评，其中好评和差评对消费者购物决策、企业产品销量等影响作用更大，但现有研究中，大多是研究在整体上消费者发表在线评论意愿的影响因素[1,2,5,6]，而很少区分正、负面评论的不同，其中郭恺强等(2014)[7]从正负满意度的角度分析了消费者正、负面评论的发表行为，证实了发表正、负面评论受到不同满意度的影响，而缺乏从社会交换理论的角度针对收益和成本发表正、负面评论影响作用的深入研究[11,12]。

因此，本文主要研究以下三个问题：一是消费者发表在线评论包含哪些收益和成本；二是成本和收益如何影响消费者发表正、负面评论；三是发表在线评论的收益和成本感知对正、负面评论意愿的影响作用有何不同。因此本文基于社会交换理论分析影响消费者发表在线评论的成本和收益，并构建研究模型，通过调查问卷分别针对正面评论和负面评论收集数据，并通过实证研究得出结果。研究结果将丰富在线评论发表意愿的研究内容，加深了对正、负面评论发表意愿收益和成本的认知，能够帮助企业分析如何促使消费者发表正面评论，如何减少消费者发表负面评论，对于电子商务企业发展具有重要的价值和作用。

二、文献综述

(一)社会交换理论及相关研究

社会交换理论是由Homans于1961年提出，主要是指人们之间的社交互动行为是由人们的收益和成本相互作用而产生[13]，主要用于解释资源交换过程中的个人行为[14]。后被广泛用于电子商务[15,16]、信息系统[17]以及社交网络等多方面研究，认为信息交换和共享是期望从信息交换过程中以较小的成本获取最大收益[18]，只有当个人获得的收益大于成本时，行为才会发生。Homans(1961)[13]指出收益主要是指社交收益，但是随着社会交换理论的发展，Blau(1964)[19]从经济性和实用性视角提出了社会交换理论的其他因素，如高收入、奖金以及工作的稳定性等。随着研究的深入，收益被分为内部收益和外部收益，外部收益主要是指经济性以及实用性收益，内部收益主要是指娱乐性以及自我感知到的收益[20]。成本则主要是指在信息共享过程中所付出的时间、精力等[5,20]。常见的收益主要有互惠性、群体信任、群体影响力[21]、经济激励[22]、面子、声誉[23]、关系建立、娱乐性以及自我的提升[24,25]等。而成本主要包括认知成本、执行成本、机会成本以及风险成本等[23-25]。

消费者在线评论属于信息共享的一种形式[26]，属于社会交换行为的一种[2,5,27]，也受到消费者成本和收益感知的影响作用。并且只有发表评论获取的收益大于成本时，消费者才会主动发表产品或服务的评论信息[25]。邵兵家等(2010)[26]从社会交换理论的视角证实帮助企业和愉悦感能够正向影响消费者评价意愿，而执行成本负向影响消费者评价意愿。李亚琴(2017)[2]则基于社会交换理论从社会动因、技术动因和心理动因研究互惠、声誉、社交、乐于助人、感知乐趣以及经济报酬和评论成本等对在线评论发表意愿的影响作用，证实了互惠、声誉和经济回报能够显著正向影响消费者在线评论，而成本负向影响在线评论的意愿。尹敬刚等(2012)[5]同样证实了乐于助人以及经济回报等收益和执行成本显著影响消费者发表评论的意愿。王宇灿等(2014)[28]的研究证实帮助其他消费者的愉悦感和网站服务对消费者发表评论有正向影响作用。综上所述可以看出，在线评论的研究中收益主要有利他愉悦、乐于助人、经济回报、声誉以及互惠性等，成本则包括执行成本、风险成本等。

(二)在线评论发表意愿及相关研究

在线评论可以通过网络渠道为网民传播有关产品、服务以及企业品牌等个人体验、评价、讨论和推介信息[29]，与传统的线下口碑传播相比，在线评论具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性等特点[7,30]。满意度是影响消费者发表在线评论的主要因素[7]，满意的消费者往往会发表正面评论，而不满意的消费者则会发表负面评论[9]。Anderson(1998)[10]指出满意度与在线评论之间呈现“U”形关系，在消费者感知到满意或不满意的情况下，更愿意发表评论，而消费者感知到满意或不满意的程度较弱时，评论意愿也较弱。郭恺强等(2014)[7,12]、Fu等(2015)[31]同样证实了正向满意度显著正向影响消费者发表正面评论，而负向满意度显著影响消费者发表负面评论。

除消费者满意度外，信息技术采纳也是主要研究视角之一[1,5]。Picazo-Vela等(2010)。[1]整合理性行为理论证实消费者态度能够显著影响消费者发表评论意愿。郭凯强等(2014)[7]基于TAM证实满意度和感知有用性影响正负面评论的发表。Fu等(2015)[31]整合满意度和计划行为理论证实消费者态度、主观规范和行为控制能够影响消费者正负面评论发表意愿。Yang(2017)[32]从动机理论、满意度和技术特征三个角度，也证实利他动机、感知有用性显著影响在线评论发表意愿。

口碑发布动机最早由Dichter(1966)[33]提出，Hennig-Thurau(2004)[30]认为口碑传播动机同样适用于在线评论的研究，证实了社交利益、经济报酬、帮助其他消费者以及自我提升是参与发布和传播口碑的主要因素。阎俊等(2011)等[34]将网络口碑动机具有影响作用的分为7类，实证情感分享、获得奖励、社区兴盛、改进服务、信息回报、支持/惩罚商家以及提升形象的影响作用。Cheung等(2012)[35]则证实了个人声誉、归属感、利他娱乐性是影响消费者在线评论的主要动机，除此外情绪表达和寻求心理平衡也被认为是在线评论的主要动机[36,37]。葛继红等(2017)[6]也证实了提升形象、情感分享、获得奖励、改进产品/服务、支持平台发展是影响消费者发表评论的主要因素，也成为消费者发表在线评论的主要收益感知。

社会交换理论的引入丰富了在线评论的研究内容，认为在线评论不仅受到经济激励[8,11]、声誉[2]和形象提升[6]、互惠[2]和助人为乐[5]以及情感表达[6,8]等方面的收益，同时也要付出时间、精力等成本[2,5]，李亚琴(2017)[2]基于社会交换理论证实了经济收益正向影响消费者发表在线评论，而评论成本具有负向影响作用。尹敬刚等(2012)[5]同样证实了乐于助人、经济回报等收益和执行成本等显著影响消费者发表评论的意愿。由此可以看出，基于消费者满意度和发布动机的研究较为成熟，而基于社会交换理论，从收益和成本的角度研究正、负面评论的消费者发表意愿较少。

三、研究模型及假设

根据前人研究，消费者发表评论的感知收益包括经济激励、利他愉悦、情感发泄以及自我提升[2,5,6,34-37]，而阻碍消费者发表在线评论的感知成本除了执行成本[2,5]外，机会成本和风险成本[23-25]同样能够影响消费者的评论发表意愿。因此本文构建如图1所示的研究模型。

图1 消费者在线评论发表意愿研究模型

(一) 消费者感知收益

经济激励主要指消费者发表在线评论时获得的经济回报，包括各种物质奖励，如优惠券、返现、折扣、积分等[2,5]。大众点评网为参与签到并进行评论信息共享的消费者提供优惠券和折扣等[5]，淘宝卖家通过提供优惠券、返现以及折扣等不同程度的经济或物质奖励激励消费者发表在线评论。在信息共享研究中，经济激励也能够显著影响用户共享意愿[20]。在线评论研究中，尹敬刚等(2012)[5]、李亚琴等(2017)[2]、阎俊等(2011)[34]和葛继红等(2017)[6]均证实在线声誉系统给予消费者经济奖励能够显著影响消费者发表在线评论，并且均是鼓励消费者发表正面评论，但是当消费者购物不满意，想要发表负面评论时，经济激励则会起到阻碍作用，故提出假设：

H1：经济激励能够显著正向影响消费者发表正面评论的意愿，但对负面评论发表意愿具有负向影响作用。

自我提升主要是消费者自我形象的维护和构建，通过发表在线评论获得他人关注、提升自己在该领域内的形象以及声誉等[6,28,34]。自我提升在前人研究中主要为自我形象的提升[6,28,34]、声誉提升[2,35]等，消费者通过发表在线评论希望获得他人尊重，提高自身地位，增强自己正面形象等。当消费者发表在线评论能够获得自我提升时，消费者发表在线评论的意愿强烈[2,6,34,35]。故提出假设：

H2：自我提升能够显著正向影响消费者发表正、负面评论的意愿。

利他愉悦主要来自于利他主义，消费者通过发表在线评论帮助卖家或消费者从而获取利他价值实现而产生的愉悦感和满足感[35]。消费者通过发表正负面评论能够帮助其他消费者更多的了解卖家和产品，在帮助他人购物的同时获得内心愉悦[9]。利他愉悦可以表现为助人的愉悦感[2,5,36]、帮助卖家或消费者的愉悦感[28,35]等方面，尹敬刚等(2012)[5]、Cheung等(2012)[35]和Alexandrov等(2013)[36]的研究结果也表明利他愉悦显著影响在线评论意愿。因此认为愉悦性收益越高，消费者发表在线评论的意愿越强烈。故提出假设：

H3：利他愉悦能够显著正向影响消费者发表在线评论的意愿。

情感发泄主要是指消费者在购物过程中产生的愉快的、不愉快的情感的分享和发泄，以获取心情舒畅等[34]。在口碑传播的过程中消费者往往通过正面口碑传播来缓解使用或拥有产品带来的愉快、兴奋和满意感，通过发表负面口碑来发泄不愉悦的消费体验所带来的气愤、忧虑以及沮丧感[34]。王琦等(2014)[37]研究表明正面情绪影响消费者发表正面评论，而负面情绪影响消费者发表负面评论。葛继红等(2017)[6]的研究也证实情感发泄收益越多，消费者发表在线评论的意愿越强烈，故提出假设：

H4：情感发泄能够显著正向影响消费者发表在线评论的意愿。

(二)消费者的感知成本

执行成本主要是指消费者发表在线评论过程中将消费者体验、对购物的隐性态度转化为显性的明确表达，需要耗费大量的时间、精力以及努力等成本[5]。尹敬刚等(2012)[5]、Sun等(2014)[20]和Yan等(2016)[23]的研究则证实了在信息共享过程中，执行成本和机会成本能够显著影响用户行为。消费者在线评论过程中耗费的执行成本越高，消费者进行在线评论的意愿越低，故提出假设：

H5：执行成本能够显著负向影响消费者发表在线评论的意愿。

机会成本主要是指消费者选择花费时间和精力发表在线评论的同时丧失了利用这些时间和精力做其他事情的机会[20]。Sun等(2014)[20]研究证实机会成本能够显著影响用户的共享行为，而针对在线评论过程中机会成本对消费者在线评论意愿的研究较少。在线评论过程中，消费者如果选择发表在线评论，那么就会丧失利用发表评论的时间和精力做其他更有价值的事情，机会成本也就越高，那么消费者越倾向于选择不发表评论，因此提出假设：

H6：机会成本能够显著负向影响消费者发表在线评论的意愿。

风险成本主要是指在线评论过程中可能披露自己隐私信息而对自身产生风险的成本[24]。在线评论是对个人购物信息、购物体验的信息分享行为，在一定程度上具有隐私性，在线评论可能会泄露个人信息、个人购物信息以及个人的隐私信息等。而现有在线评论消费者隐私披露的研究较少，风险成本对消费者在线评论意愿的研究也较少，基于信息共享的研究，认为消费者在线评论过程中，风险成本越高，消费者发表在线评论的意愿越弱，故提出假设：

H7：风险成本能够显著负向影响消费者发表在线评论的意愿。

四、研究设计与数据收集

(一)问卷设计及变量测度

本文通过调查问卷收集数据，问卷分为两部分，第一部分为被调查者基本信息，第二部分为潜变量测度。研究模型共包含8个潜变量，每个潜变量包含2～4个问项，所有问项均参照前人研究结果而来，并进行李克特量表测度。其中经济激励参照Sun等(2014)[20]和阎俊等(2011)[34]的研究，利他愉悦参照尹敬刚等(2012)[5]和Cheung等(2012)[35]的研究，情感发泄参照Hennig-Thurau等(2004)[30]和王琦等(2014)[37]的研究，自我提升则参照Alexandrov等(2013)[36]的研究。消费者感知成本参照Sun等(2014)[20]研究，而风险成本主要依据Liu等(2016)[24]对个人信息披露的研究。所有问项均根据本文的研究对象及内容进行修改，并进行多次修正和预调研后，形成正式问卷。

(二)数据收集与样本统计

正式问卷通过网络方式发放，借助问卷星的样本服务共发放和收集700份问卷，人工排除无效问卷、矛盾问卷后，剩余有效问卷646份，其中正面评论343份，负面评论303份，问卷的整体有效率为92.3%。通过样本统计分析发现，如表1所示，样本中女性用户较多，年龄主要集中于25～35岁，占总人数的60.5%，学历主要以本科生为主，占73.5%，半年内的购物次数主要集中于3～8次，占整个样本的72.9%，消费者集中在2000元以上的月可支配群体，占整个群体的84.7%。因此从统计结果上可以认为收集到的样本数据可用于本文研究。

表1 样本统计分析结果

五、实证分析与研究结果

(一)信度与效度分析

首先通过SPSS验证样本数据的整体信度Cronbach’sα为0.743>0.7，说明样本的整体信度可以接受。通过主成分分析的方法，测出样本的KMO值为0.883，说明适合进行因子分析。在本研究中，我们通过组合信度(CR)来衡量各个测量项的内部一致性，Cronbach’sα值来测量各个因子的信度。当CR和Cronbach’sα值均大于0.7时，认为样本具有较好的内部一致性[38]。用AVE值测度聚合效度，当AVE值大于0.5时，认为聚合效度较好[39]。通过Smart PLS获取潜变量的因子载荷、CR、Cronbach’sα值以及AVE值等，如表2所示，样本中所有因子的标准载荷均在0.7以上，Cronbach’sα值和CR值均大于0.7，而AVE值均大于0.5，说明样本具有较好的信度、内部一致性和聚合效度。

表2 平均值、因子载荷、Cronbach’s α系数、CR及AVE值

判别效度主要通过各因子AVE值的平方根与变量间相关系数比较来测度，表3为AVE平方根和变量间相关系数比较结果，表中对角线加粗为AVE值的平方根，其余为相关系数[39]。根据表3中的数据显示，AVE值的平方根均大于相关系数，因此我们认为样本的判别效度较好。

表3 判别效度分析

续表

(二)假设检验及结果

为比较分析消费者发表正面评论和负面评论的影响因素及其影响作用，因此分别对整体样本、正面评论和负面评论样本数据进行结构方程分析。结果如表4所示，对于总体样本，经济激励负向影响消费者发表在线评论，而自我提升、利他愉悦、情感发泄正向影响消费者发表在线评论，而成本中只有执行成本的影响作用显著；对于正面评论，利他愉悦和情感发泄是影响消费者发表正面评论的主要收益因素，而机会成本和风险成本显著负向影响消费者发表在线评论；对于负面评论，经济激励显著负向影响消费者的负面评论意愿，自我提升、利他愉悦、情感发泄显著正向影响负面评论意愿，而感知成本中，只有执行成本负向影响消费者发表负面评论。如表4所示，无论是总体样本，还是针对正面评论、负面评论样本的分析，感知收益和感知成本对在线评论意愿的解释度均高于35%，因此认为研究模型可以被接受。

表4 正面评论和负面评论研究结果汇总

六、研究讨论及比较

(一)正面评论影响因素

如表4在正面评论中，假设H1和假设H2未得到支持，经济激励和自我提升对消费者发表正面评论的影响作用不显著，与邵兵家等(2010)[26]和王宇灿等(2014)[28]的研究一致。在现有的评论系统中，经济激励主要来自于两个方面：一个是卖家给予的优惠券、折扣；另一个是平台给予的积分，而对于消费者发表正面评论而言，两种经济激励作用并没有得到完全体现，或者是因为经济激励程度不足，所以经济激励的影响作用并不显著。而自我提升的基础是存在于社交群体中，而现阶段在线评论系统的社交群体功能较弱，评论者之间交流较少，只有部分购物平台提供评论者和消费者的交流功能，所以造成了自我提升影响不显著的结果。

利他愉悦、情感发泄正向影响消费者发表正面评论，假设H3和假设H4得到支持。与尹敬刚等(2012)[5]、Cheung等(2012)[35]和王琦等(2014)[37]研究结果一致，其中利他愉悦的影响作用大于情感发泄的影响作用，说明发表正面评论主要是为了帮助企业和消费者，从而获得愉悦感，满足自身价值需求[26]。情感发泄显著影响消费者发表正面评论，即当消费者购买产品或服务体验的满意度高时，消费者发表正面评论的意愿越强烈[37]。

执行成本对消费者发表正面评论的意愿影响不显著，假设H5得不到支持，与王宇灿等(2014)[28]的研究结果一致。而机会成本和风险成本负向影响发表正面评论的意愿，假设H6和H7得到支持。说明消费者在发表正面评论时，消费者感知到的执行成本较低，对发表正面评论的影响作用较弱。消费者感知到的机会成本能显著负向影响发表正面评论的意愿，说明消费者发表在线评论付出的时间和精力对于消费者来说可以做其他更加重要的事情，因此机会成本的影响作用显著。同时发表在线评论可能存在披露消费者的个人隐私，如披露购买产品的类型、数量以及时间和部分个人信息等，对于消费者来说是存在一定风险，会负向影响消费者的评论发表意愿。

(二)消费者发表负面评论影响因素

如表4经济激励显著负向影响消费者发表负面评论，在负面评论中，假设H1得到支持。根据研究结果可以看出，卖家给出的经济激励能够显著地阻碍消费者在不满意的情况下发表负面评论，能够降低和减少企业的负面信息。因此无论卖家能否满足消费者的购物需求，经济激励对于卖家都是非常有利的措施。

自我提升、利他愉悦、情感发泄显著正向影响消费者发表负面评论，假设H2、H3、H4得到支持。与李亚琴(2017)[2]研究一致，消费者自我提升、利他愉悦显著影响消费者发表负面评论，且发表负面评论能够帮助消费者发泄不满情绪，寻求消费者情绪的平衡与稳定[37]。负面评论往往来自于消费者购物体验的不满意，发表负面评论不仅仅可以发泄负面情绪，同时也可以帮助其他消费者进行购物决策，提高自我声誉和形象。

执行成本显著负向影响消费者发表负面评论的意愿，假设H5得到支持，与尹敬刚等(2012)[5]和李亚琴(2017)[2]研究结果一致。负面评论对于企业和其他消费者的影响作用均较大，消费者在不满意的情况下，发表负面评论需要更加谨慎，要花费更多的时间和精力认真书写负面评论，告知企业和消费者哪些地方让消费者不满意[37]，此时消费者执行成本感知较高，执行成本的影响作用将更为显著。消费者的机会成本和风险成本的影响作用不显著，假设H6和假设H7没有得到支持，说明在消费者不满意情况下，通过发表负面评论而帮助他人、发泄情绪对于消费者所花费的时间和精力是值得的，消费者的机会成本和风险成本感知较低，对消费者发表负面评论的影响作用较弱。

(三)正面评论和负面评论影响因素比较

研究表明正面评论和负面评论主要存在3个方面的区别：

(1)经济激励和自我提升显著影响负面评论的发表意愿，但对正面评论的发表意愿影响不显著。即当消费者满意度较高时，一方面是在线评论系统本身设置使消费者感知到的经济收益和自我提升收益较低；另一方面是相对于负面评论[38]，正面评论的有用性感知较低，通过发表正面评论获取的经济收益和自我提升收益感知也较低，因此对正面评论的发表意愿影响不显著。而当消费者满意度较低时，消费者往往会发表负面评论，负面评论对于企业和消费者以及对于评论者本身的有用性较大[38]，消费者发表负面评论获得自我提升的感知较正面评论更加强烈。因此经济激励负向影响消费者发表负面评论，自我提升却正向影响消费者发表负面评论。

(2)执行成本对消费者发表正面评论的影响作用不显著，但是却显著负向影响消费者发表负面评论。相对于正面评论而言，负面评论较少，但有用性较高，消费者发表负面评论往往要提供详尽的信息说明不满意之处[37]，相对于发表正面评论需要耗费更多的时间和精力，因此执行成本对于发表负面评论的影响作用更为显著。

(3)机会成本和风险成本显著负向影响消费者发表正面评论，而对消费者发表负面评论的影响作用不显著。相对于发表正面评论而言，花费较多的时间和精力发表负面评论对于评论者、其他消费者以及企业均具有重要作用，消费者往往愿意花费更多的时间和精力书写详细的评论信息[37]，此时消费者的机会成本感知较低，感知到的风险也较低，机会成本和风险成本对于发表负面评论是值得的，因此对消费者发表负面评论的影响作用不显著。同样当消费者满意度较高时，消费者在线表达购物体验的意愿相对较弱[37]，因此在评论过程中所产生的机会成本和风险成本相对较强，对消费者发表正面评论的影响作用较为显著。

七、研究结论及展望

(一)研究结论与意义

本文基于社会交换理论从发表评论的收益和成本角度研究消费者发表在线评论的影响因素，研究结果表明利他愉悦和情感发泄显著正向影响消费者发表正面评论，机会成本和风险成本显著负向影响消费者发表正面评论；经济激励负向影响消费者发表负面评论，自我提升、利他愉悦以及情感发泄显著正向影响消费者发表负面评论，而执行成本显著负向影响消费者发表负面评论，机会成本和风险成本的影响作用不显著。而且在正面评论中，消费者利他愉悦感知收益影响作用最大，在负面评论中消费者情感发泄影响作用最大，说明正面评论的发表主要是为了帮助他人，包括企业和其他消费者，而负面评论的发表主要是为了发泄不满情感，寻求心理平衡，其次是自我提升和帮助他人。本文研究结果对于学术研究和社会实践具有重要的理论意义和实践意义。

在理论方面，第一，本文以社会交换理论为基础，从发表评论收益和成本的视角，认为收益包含经济激励、自我提升、利他娱悦和情感发泄四个维度，成本扩展为执行成为、机会成本和风险成本，并证实了收益和成本对于不同类型的评论具有不同的影响作用，丰富了社会交换理论的应用范围。第二，本文将机会成本和风险成本引入研究模型中，证实机会成本和风险成本显著影响消费者发表在线评论意愿，丰富在线评论中消费者成本感知的研究内容。第三，本文分析和比较了正、负面评论发表意愿的差异，说明不同因素影响消费者发表正、负面评论，丰富了对正、负面评论发表意愿的研究，也说明消费者发表不同类型评论的收益和成本感知是不同的。

在实践方面，①企业包括买家和平台服务商应当加强发表在线评论的经济激励，高的经济激励可以降低消费者的执行成本感知，且能够弥补消费者的购物体验的不满足，阻止消费者发表负面评论。因此电子商务购物平台可以提供不同形式的经济激励，如平台提供发表评论获积分等，商家对于正面评论发布者给予优惠券、商品折扣等，典型如京东商城对于发表评论的用户给予京豆，京豆以100∶1兑换人民币。②电子商务平台服务商应完善在线声誉系统的功能和服务，不仅让消费者能够发表评论，还能让消费者对评论进行回复和交流，并可以构建社交圈，增强发表在线评论而提升自我的影响作用，如增加在线评论的问答功能等。③执行成本负向影响消费者发表负面评论，而且根据前人研究，在线评论系统的感知有用性能够提高消费者在线评论的发表意愿[5,31,32]，因此在线评论系统可以进一步优化，提高发表在线评论的便利性、效率等，通过提高声誉系统的便利性、方便性以及效率，降低消费者发表正面评论和负面评论的成本，提高消费者发表评论的意愿。同时要考虑如何保护在线评论者的隐私信息，如可以通过消费者个人控制权限管理等来控制消费者个人隐私信息等。

(二)研究局限与展望

虽然本文的研究证实了大部分的研究假设，但仍然存在一定的局限性，未来有待进一步研究。第一，文中没有研究性别、年龄、学历等对消费者发表在线评论的影响作用，未来研究中可以将性别、年龄、学历等作为控制变量研究发表正面和负面评论的不同影响作用。第二，前人研究证实满意度呈“U”形影响消费者发表在线评论的意愿，本文中也说明了不同满意度下，消费者发表正面和负面评论的影响因素不同，因此未来研究中可以加入消费者满意度，进一步研究满意度在感知收益和感知成本影响消费者发表在线评论中的影响作用和调节作用。