刘鹏

关键词：新媒体矩阵;城市旅游形象;视觉识别设计

1 相关概念解析

1.1 新媒体矩阵

新媒体矩阵是随着传统媒体转型而演化出来的新名词。它是有别于传统纸媒、官方网站的新媒体集群，主要通过向平板电脑、手机等移动终端推送信息来传播。在传统母体媒体宣传的基础上，推出APP、官方微信公众号、官方微博、官方抖音以及在其他新媒体开发多平台账号共同运营合力宣传。它们相对独立又彼此呼应，最大的优势是能针对目标人群进行精准推送。

1.2 城市旅游形象视觉识别设计

城市旅游形象是指人们对旅游城市各方面的综合认识与整体印象。它包含“宏观”与“微观”两方面内容。宏观上指城市旅游空间、结构、规划等;微观上指城市旅游识别设计系统，包括理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统三个识别设计部分。文章所讨论的城市旅游形象主要是指城市旅游形象的视觉识别设计部分，其包括城市旅游形象标志、字体、公共导视、吉祥物等直观表现视觉元素。它将一座城市旅游的各种要素体系视觉符号化，利用视觉识别系统将信息传递给受众。

2 城市旅游形象视觉识别设计现存问题分析

2.1 过于理性化的设计定位

目前，国内多数城市旅游形象视觉识别设计过于理性化，过分关注旅游形象本身和旅游者群体的划分以及对物质的追求，而没有考虑到旅游者的心理和精神追求。旅游者被动地接受一个始终不变的视觉识别系统，而“一千个读者心中有一千个哈姆雷特”，在这个个性张扬的时代，消费者需要有自己的心理与精神层面的满足。当今城市旅游形象视觉识别设计中缺乏交互性与体验性的内容，没有体现出与旅游者心理层面的沟通和互动。

2.2 过于单一化的展示媒介

目前，国内多数城市旅游形象视觉识别设计的核心元素：如城市旅游形象标志的标准制图、中英文标准字体、标准色彩、标准延展图形等的标准化依据基本上都是以二维静态平面印刷媒介的制作条件为主。由于受到传统媒介展示局限性与制作工艺的限制，城市旅游形象视觉识别设计多以静态化、抽象化、简约化的视觉形象来展现，导致形态与内容过于单一，无法实现因地制宜和因人而异，难以全面表现出城市旅游形象特征。

2.3 过于传统化的推广理念

目前，国内多数城市旅游形象视觉识别设计主要以户外、灯箱、墙体、印刷品、电视媒体等作为形象推广的主要媒介。信息传输过程单向化，旅游者只能被动接受信息，城市旅游形象与旅游者之间是一种不对等的个体交流。旅游者无法主动选择和主动创造，无法与旅游形象设计进行互动，无法实现信息的双向传播，进而建立情感联系。这种点对面的单向被动的传统信息推广模式，受众积聚化，缺乏差异化，具有线性传播和保存不便等劣势。

3 新媒体矩阵下城市旅游形象视觉识别设计意义

3.1 满足新媒体平台展示

在新媒体的冲击下，传统静态二维以印刷媒介为主的城市旅游形象视觉识别设计已经无法满足当今社会快速多维度的传播需求。以往视觉识别设计中的核心元素：如标志、字体、色彩、延展图形等的标准化基础受到传播媒介与制作工艺的制约，通常设计的比较简约平面化，以便于识别、记忆与传播，以此来保持品牌文化的持久性。随着新媒体技术的不断发展，展示设计成果的载体发生了革命性的变化，这必然会带来设计形式的转变以适应新媒体平台的展示需要。新媒体技术可以承载更多的信息，设计师通过在二维空间中进行动势营造、在多媒体设计中进行动态塑造、甚至在表现元素中渗入时间概念，可以多维度、全方位地展现一座城市的旅游形象，使其在视觉上更具张力与活跃性，在心理上提升受众的想象空间，体现出动态性、科技性、互动性、人性化等特点。新媒体的多样性，丰富的展示平台，强大的展示功能，加之设计软件的不断发展，设计师借助软件工具功能可以方便快捷地制作出渐变、立体、叠加等多形态、动态化的标志设计，这使得富于变化的多元的城市旅游形象视觉识别设计有了存在的可能性。在数字化的冲击下，城市旅游形象视觉识别设计面临著不同的应用场景，已经趋向于动态化、声音化，以满足互联网、视频、移动终端等数字媒体的需求和消费者当下多元的价值观与审美观需求。展现城市旅游形象视觉形象的变化性与连续性;打破时间与空间的局限性，充分发挥新媒体的展示平台优势，这是城市旅游形象视觉识别设计的必然发展之路。

3.2 全面展现城市旅游形象

新媒体环境下发展起来的多形态动态化的城市旅游形象视觉识别设计主要是建立起一个可变的多维度的图形系统，使其在内容上高度统一，可进行标准化处理;在形式上富于变化，具有多样化的特质，当此设计系统应用在具有从属或并列关系的组织视觉延展时就会呈现出丰富灵活且一体化的视觉效果。一座城市的旅游形象需要一个统一的视觉形象，而各县级市景区、区级景区、景点、部门等又需要展现其各自不同的特色形象，这就出现了视觉统一与变化、单一与多样之间的矛盾关系。传统的识别设计视觉单一，无法全面地展现出一座城市的旅游形象的多样性，对城市旅游丰富多彩的方方面面无法在一个视觉识别设计中表现到位，也无法满足当下新媒体多元的展示需求，这就需要一个既具备统一标准化的视觉形象，又具有多样可变性的视觉识别设计，它既可以体现出不同级别的景区、景点、部门等的整体性，又能表现出它们各自形象的独立性。多形态动态化的视觉识别设计无疑更适合全面展示当下的城市旅游视觉形象。

3.3 展现旅游综合要素体系

当今的城市旅游品牌不仅关乎物质性产品，还关乎很多交互性、空间性与体验性的精神性产品和服务内容。基于旅游业景点旅游模式向全域旅游模式的转变，在传统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素基础上，正在形成“吃、厕、住、行、游、购、娱”和“文、商、养、学、闲、情、奇”旅游综合要素体系。旅游要素体系变得更加庞大，需要传播的内容变得更加丰富。在此变化下，旅游形象对视觉识别设计的要求也变得更高。以要素中的“行”为例，旅游业对城市交通发展的基本要求是“快进/ 快出、漫游”，一座城市的旅游交通基本可以分为外部交通和内部交通两大部分，旅游城市与周边城市的快速交通连接，城市内部县域之间，各大景区、景点之间的交通联系等等，这些如果没有一个统一又多样的城市旅游形象视觉识别体系，怎么会达到很好的导示效果。我们需要根据旅游要素的变化规划好旅游形象主标志内涵与子系统的设计策略，在旅游形象的视觉表现上，通过核心元素的维度空间变化，能够使城市旅游形象对目标受众的传播更具视觉感染力，充分展现出旅游要素变化带来的丰富庞杂的体系内容。

4 新媒体矩阵下城市旅游形象视觉识别设计特征

4.1 多媒体化

在数字化媒体时代，城市为了推广带动旅游产业的发展，除了整合自身资源外，还需要协调好城市旅游业中各种利益主体的推广资源：如调动相关联的政府部门、社团组织、旅游企业、游客、城市居民等力量共同推广城市旅游形象。借助旅游门户网站、旅游社交网站、城市旅游官方微博、微信公众号、官方抖音号、旅游社区论坛、网络视频、城市旅游手机APP、小程序、OTA平台（在线旅行商）等作为推广手段。将城市旅游景区、旅游购物、风味美食、休闲娱乐、旅游住宿等服务拆分推送，更容易抓住特定人群。利用多媒体媒介的数字压缩、无线网络和交互技术，通过声音、光线、音乐、数字视频、动画等给受众反馈信息，继而实现数字化互动交流，达到完美的观者体验。城市旅游形象与多渠道媒介有机融合，视觉识别设计根据旅游者的个性化需求，有针对性地选择适合的传播渠道，实现城市旅游形象信息的全方位覆盖，营造出良好的城市旅游形象传播效果。

4.2 多形态化

当今的城市旅游形象视觉识别设计正处在混合媒体的传播环境中，旅游形象的视觉格式显得不再那么重要，元素的可延展性与可系列化才是视觉形象成功的关键。城市旅游形象所需承载的内容与意义变得越来越综合化，传统的单一形态形象视觉识别设计不能涵盖所有，过于规范化的视觉形式限制了旅游者对城市旅游形象的想象空间，也无法吸引旅游者的关注目光和调动他们的参与热情。因此，城市旅游形象视觉识别设计需要利用好媒介的混合特性，传达出旅游形象信息的关联感，展现出旅游形象的多样性。多形态化的设计打破了传统视觉识别设计通过始终保持不可变形态来给受众传递形态稳定感的局限，转而倾向于形象视觉识别设计整体感觉的表达，注重一种心理稳定感的建构。多形态化视觉识别设计关注系列化与趣味性，子形象之间互相联系又相对独立，多样且统一，能更好地适应多种传播媒介，同时传达出多项复杂信息，可为城市旅游形象建立起一种更加完整的视觉识别形象。

4.3 动态化

新媒体矩阵下的多种新媒体以网络、卫星等作为视觉传达的渠道，以移动、电子产品等终端作为信息载体。通过数字影像、因特网以及移动终端技术，在视觉形象表达与传递上体现出互动性、虚拟性、非线性等特点。随着科技的发展，人类对信息获取与交流的方式更加倾向于数字化、动态化和交互化。从影视媒介到网页媒介，再到移动端媒介;从多媒体广告到交互式广告，再到APP 网络动画，多媒体和多屏幕技术的发展为视觉识别设计提供了广阔的舞台。这必将给予城市旅游形象的视觉表达以新的方式，为观者带来全新的视觉体验。对城市旅游形象进行动态化诠释，使视觉识别设计能够适应多种新媒体的展示与传播需要。将文字、图形、动画、影像、音频等融合处理，让它们在时间与空间上运动和变化，使城市旅游形象视觉识别设计的呈现方式越发多元与丰富，在视觉性、互动性、信息传达等方面具备更多的传播优势。

5 新媒体矩阵下城市旅游形象视觉识别设计策略

5.1 以心理需求满足为核心的定位策略

将城市旅游形象视觉识别设计理念定位为满足旅游者消费心理与精神层面的需求。打破传统的简洁、统一、理性而缺乏人文关怀的设计理念，城市旅游形象视觉识别设计的作用不应仅仅体现在区别旅游品牌形象上，还应体现出与旅游者心理层面的沟通和互动关系，让他们的亲身参与将成为设计的一部分。精确整合设计信息，考虑旅游者以何种心态、何种方式来体验设计。根据旅游要素体系的特点来展现城市特色，根据城市个性化因素来合理设计视觉识别形象。在深入挖掘城市自身的旅游地缘条件、人文地理情况下，通过提炼城市自身的旅游要素体系为引导，用特色的旅游内容表现视觉识别形象，标新立异的将城市旅游形象视觉识别设计与其他城市的旅游形象视觉识别设计区别开来。注重与旅游者之间的互动性，提高其对视觉识别形象的参与度。旅游形象视觉识别设计要适合于在各种不同的传播途径中展示，要能体现出城市旅游多方面多层次的不同内容需求。既能满足城市旅游形象的整体统一性，又能表现出各个旅游景区、景点、部门等各自的独立性。

5.2 以数字环境优先适应为侧重的塑造策略

充分考虑城市旅游形象视觉识别设计后期应用环境的复杂性。在设计的起步阶段就要考虑好各种媒体融合应用的可行性。在视觉形象多形态化、多维化、动态展示、交互体验、感官体验等方面进行深入研究。制定出基于数字环境的屏幕比例、分辨率、色彩、动态效果、设计制作、图形生成、设备自适应形式等标准，以适合信息时代视觉传达的方式来建构。比如可以将城市旅游形象视觉识别设计中的形象标志部分“动态化演绎”，从形象标志的图形、色彩、字体、声音、运动等几个方面考虑，利用形象标志静态帧图形的不间断循环放映，或者多个画面的演变过程来进行视觉化呈现。利用时间、空间、音效等多维度将城市旅游形象标志在二维平面静态环境下无法表达出来的理念生动地表现出来。利用各种造型手段对主形象标志变化处理，创作出形象标志变体和延展图案辅助补充主体形象标志，将其动态化演绎在网络媒介、移动终端媒体上。更完整地呈现城市旅游视觉形象的不同领域以及它们之间的转化关系，使人们更轻松地将城市旅游视觉形象的不同领域连接起来形成整体印象，同时又能区别不同旅游视觉形象识别内容。随着影像设计、光构成介入到多媒体环境中，城市旅游形象视觉识别设计的色彩表现空间变得异乎寻常的广阔起来，色光的魅力远远超越了印刷色彩，生动的效果在表现城市旅游形象的不同季节、不同气候、不同区域等的色彩特征上展现出更加丰富的可能性与便利性，让城市旅游形象的视觉识别设计变得更加生动奇妙。

5.3 以多媒介整合使用为重心的推广策略

网络技术、全息技术逐渐成熟，多语言通道、多屏幕、多点触控不断发展。城市旅游形象视觉识别设计的多形态動态化发展有了更加宽广的平台与架构模式。在新媒体矩阵环境下，设计师应充分整合数字技术和多学科资源，创造出城市旅游形象视觉识别设计的新构建方式，建立起更加科学的表现模式和体系。除了传统的户外、灯箱、墙体、印刷媒介等之外，移动互联网、线下空间视听、场域综合媒介等混合运用，使线上与线下媒介形成互动，让旅游者主动参与，实现信息的双向传播，为受众创造出更加丰富的视觉体验。充分利用新媒体矩阵的集群化作战优势，大量“子媒体”互为犄角，互相推广，打破传统媒体大而全的资源推送模式，避免出现旅游者因不敢兴趣而屏蔽消息的现象，细分旅游者人群，有针对性地对目标人群进行精准推送，拆分推送不同旅游产品和服务更容易抓住特定人群，进而聚合形成最终大的人群，形成高效、立体、层次感丰富的传播推广效果。

6 结语

当今社会正处在新媒体矩阵下的多种媒体混合传播环境中，在全域旅游模式、旅游综合要素体系背景下，城市旅游品牌除了关乎物质性产品外，更多地呈现出交互性、空间性与体验性的精神性产品和服务内容。基于传统媒介与景点旅游模式条件下创作的城市旅游形象视觉识别设计难免陷入视觉刻板雷同的困境，限制受众的想象空间，降低其参与度。设计师要充分利用多种媒介的混合特性，抓住新媒体矩阵下城市旅游形象视觉识别设计的特征，不断发展完善其设计策略，形成可持续发展的多形态动态化的城市旅游形象视觉识别设计，使观者在视觉、触觉、听觉、互动体验等方面形成多维度的感官体验。建立起品牌的灵魂，跟进时代科技发展的步伐，不断地推陈出新，让城市旅游形象视觉识别设计在新媒体矩阵时代下焕发出迷人的光彩。