侯婷婷

内需疲软、外需受阻

2020年在疫情的影响下，新增消费需求严重不足，更新消费需求短期难以支撑，总体消费需求大幅萎缩，基本层面表现为内需疲软、外需受阻。

首先，受疫情影响，一季度市场需求被“冻结”，不少家电品类都出现了严重的销售数据下滑现象。二季度市场开始回暖，降幅收窄，但存量竞争加剧，恶劣的宏观环境下，前端地产销售低迷，后端庫存高企，行业整体短期内难改下滑趋势，市场放量的同时产品均价持续下探，行业结构性调整难以避免。

其次，据国家统计局数据显示，一季度全国居民人均可支配收入8561元，同比名义增长0.8%，扣除价格因素实际下降3.9%，分别较2019年下降8.1和9.7个百分点，创历史新低。居民可支配收入降低，负面情绪导致消费信心不足，即使家庭存款数字上升，但对未来收入增长的预期不足，让消费增量动力缺失，消费日趋理性。

此外，国内市场日渐饱和，国际化发展成为家电行业的突破口，而国外疫情持续蔓延发酵，导致部分原材料成本上升，外需订单明显减少，产品出口受阻严重。

行业回暖，小众市场有潜力

进入四月份，家电市场开始迎来传统旺季，一季度受到的疫情影响和抑制开始逐渐缓解，可以说，整个家电行业正在逐渐恢复元气当中。相比一季度的冷淡形势，“4.18”、“5.1”、“6.18”等重要的家电促销节点均在二季度，家电企业普遍认为，虽然受疫情影响消费者对家电，尤其是大家电的需求受到一定的抑制，但家电行业的需求是耐用品需求，这类需求会一直存在，只是因疫情被延后了而已，因此一季度的开局不利不能代表全年的发展趋势，二三季度根据疫情的好转和变化，累积的家电需求也会逐渐恢复。

我们有理由相信，待此次疫情影响消除后，消费会迎来一波反弹，但能不能出现“报复性”反弹真不好说。从目前的市场现状来看，在一波又一波的消费券刺激之下，家电销售数据虽有改善，但只能说是“修复”式反弹，大众的消费信心还未完全恢复，但已有回暖迹象。不过，我们发现特殊时期也不是所有家电品类均受影响，一些带有免安装、健康、烹饪、懒人等属性的、定位极度细分人群的家电品类在一定程度上拉动了市场些许增长，说明小众市场也能有高潜力，如蒸汽拖把、挂烫机、紫外线消毒灯、电热饭盒等，增速较快。

家电行业线上渠道发生显著变化

突如其来的疫情在重创线下渠道的同时重塑了人们的消费习惯，很多家电企业发现“线上获客”能力的重要性。2020年，我国家电线上销售渠道发生的显著变化有：线上销售持续增长，社交渠道热度大涨，家电品牌直播模式更趋专业化，其中线上运营经验丰富且布局健康家电的品牌普遍实现逆势增长。

家电行业线下渠道权重向来大于线上，疫情冲击，家电销售渠道的重心由线下向线上倾斜，对越来越个性化的人群进行图文、直播、短视频等多样化营销内容输出成为行业内的新渠道。而转战线上，用户转化全链打通，造成品牌竞争透明化，既有的地域安全区被打破，这无疑加速了行业大洗牌。从目前的数据来看，各品类头部品牌上升明显，三四线城市的中小品牌受到严重的不利影响。