高莳

“中国食品产业、中国食品企业之所以可以飞速发展，正是得益于食品行业中一批批 ‘匠人匠企的不懈努力和追求。在全球价值链时代，品牌就是价值链的组织者和利润分配者。铸就品牌没有捷径可走，要靠坚持不懈的努力和追求，就如同做面包一样，必须孜孜不倦、专心、专注、专业地用最好的面粉、最新鲜的鸡蛋，匠心制作，才能保证面包绵软可口。”2019年5月，在2019年中国品牌日系列活动中国品牌发展国际论坛食品行业分论坛上，盼盼食品集团总裁蔡金钗在“精益求精，做食品行业的匠人匠企”的主旨演讲中，道出了这样一番感悟。

近年来，盼盼食品集团旗下产品先后被金砖国家领导人厦门会晤、上合组织青岛峰会和博鳌亚洲论坛作为指定食品、饮料，随之而来的是盼盼食品的品牌影响力也越来越大。

众所周知，品牌是企业竞争力的体现，是一种重要的无形的资产。一个有信誉的品牌暗示着一定水平的质量，所以满意的购买者很容易再次选择这种产品，品牌忠诚为公司提供了对需求的可预测和安全性，同时建立的壁垒使得其他公司难以进入这个市场。

对品牌的力量，盼盼食品集团董事长蔡金垵一直深信不疑。而且他坚信，市场竞争越激烈，就越是需要强大的品牌支撑。

1996年，在蔡金垵的带领下，蔡氏兄弟开始创办食品工厂。从一家小食品厂发展成大型现代化生产基地的食品集团，蔡金垵在食品行业上下求索20余年。为了让企业获得更好的发展，蔡金垵先后在管理、品质、品牌、安全、资本这些要素上不断尝试摸索，最终把自己创立的企业从加工小厂壮大为年产值50亿元的食品集团。

在企业发展壮大的同时，蔡金垵也收获了属于自己的“品牌秘籍”。这些年，借助体育营销、娱乐营销、网游营销、植入营销等多种模式来提升品牌影响力，盼盼食品也成功跻身中国知名食品品牌行列。

搭乘体育营销的快车

2019年10月23日，伴随着与新赞助商的签约仪式和新赛季启动仪式，“CBA 2.0”正式拉开帷幕。在当天的仪式上，盼盼旗下产品盼盼豹发力也正式与CBA联盟签约，成为CBA联赛官方能量饮料。

值得关注的是，作为盼盼食品集团推出的一款功能饮料，自2019年3月推向市场开始，盼盼豹发力这款饮料就锁定体育领域，在体育营销领域动作频频。这样的决策，既出于对整个行业的考量，也结合了企业自身发展的情况。

近年来，我国休闲食品行业市场需求量呈现持续增长势头，品种逐渐多样化，人们消费方式日益多元化、休闲化，行业发展前景良好。2018年年底，商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示，2006年-2016年，我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元，年复合增长率为17.98%。该报告预测，到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

中商产业研究院发布的《2019年中国休闲食品行业市场前景研究报告》也指出，随着我国国民经济持续稳健快速增长，我国城市化率仍将持续提高，城镇居民数量稳步增加，人均国民收入和居民可支配收入均表现出良好的增长态势，这些都为我国休闲食品连锁经营的持续发展提供了广阔的市场空间。

可观的市场前景吸引着众多企业不断进入这个行业，行业竞争越发激烈。

要想在这个行业里保持竞争力，提升品牌知名度，盼盼食品可以做些什么？什么样的营销策略对品牌的帮助更大？原本的“明星代言+央视广告”品牌打造模式是否还可行？对这些关乎品牌的大问题，盼盼食品的决策者也在思考，并根据情况调整着。在调整的过程中，盼盼食品逐渐将目光锁定在体育领域。

在中国体育产业的发展史中，有一个闪亮的地名——晋江。对晋江而言，体育是这个城市的标志，也是无法割舍的纽带。从20世纪80年代造出第一双运动鞋，到2016年提出发力“体育+”、打造“体育城市”，再到2017年10月赢得2020年第18届世界中学生运动会舉办权，晋江体育产业发展一步一个脚印，努力打造“以赛惠民、以赛促产、以赛兴城”的体育城市名片。如今，晋江这座城市，拥有中国一大半著名的运动品牌，安踏、361°、特步、德尔惠、匹克、乔丹、鸿星尔克、金莱克……而在这些晋江体育品牌的周围，还有3000多家大大小小的体育用品企业。

得益于这样得天独厚的地理位置与商业氛围，盼盼食品选择发力体育营销似乎是一件水到渠成的事情。蔡金钗曾表示：“体育营销这一块也是我们一直想做的一件事情，因为在我们晋江的这些企业的板块里面，很多都是通过体育营销做大。”盼盼食品也希望借鉴其他品牌的成功经验，借助体育盛事的机会扩大知名度，发展一条与体育结合起来的营销之路。

盼盼豹发力上市以后，多次从不同体育项目突围，抢占年轻市场。在蔡金钗看来，“体育营销领域是集团打造品牌营销矩阵中非常重要的一环，盼盼豹发力全力构建体育营销矩阵，涵盖篮球运动、马拉松赛事、电子竞技赛事、国际赛事等领域。”

单是在2019年一年，与体育有关的活动以及赛事中，盼盼豹发力的身影就多次出现。其中包括签约篮球巨星德里克·罗斯代言，成为CBA联赛赞助商，冠名福建SBS浔兴篮球俱乐部以及赞助“豹发力”杯3V3城市篮球赛等。同时，在2019年国际大体联足球世界杯举办期间，盼盼食品集团成为赛区支持单位等。球类之外，在马拉松、格斗以及拳击等领域，盼盼食品也展开了营销布局。

几番动作下来，盼盼豹发力在2019年功能饮料市场广受关注。

对此，盼盼食品集团饮料事业部总经理蔡丕鹏介绍：“半年来，我们已经在这方面做了很多的努力：签约德里克·罗斯作为代言人;签约CBA，成为联赛官方能量饮料;冠名福建盼盼豹发力队……而这仅仅只是开始，我们还将持续加大体育营销投入。”

创新营销组合拳

2019年12月，京东超市和盼盼食品集团举行战略合作协议签约仪式。双方表示，未来将着手在用户运营共创、大数据新品共创、全场景营销生态共建以及供应链提升等方面进行更进一步的合作，共同冲击3年销售增长300%的核心战略目标。

为了提升品牌的知名度，盼盼食品在营销方式上下了很多功夫。

最初，在营销方式上，盼盼主要采用明星代言、投放电视广告等传统手段。

2006年10月起，盼盼食品先后在央视、广东卫视、安徽卫视、福建东南卫视等国内各大卫视频道进行广告投放，并邀请众多明星代言旗下产品。

盼盼并没有就此止步。在蔡金钗看来，要延续一个品牌的生命力，就必须不断推陈出新。事实证明，随着传播渠道和休闲食品消费群体需求的日益变化，仅仅请明星在电视做广告进行品牌推广的观念逐渐落伍，电视广告的效果也日渐式微。这种情况也促使众多食品企业对品牌塑造与推广传播策略进行调整更新。换句话说，新的品牌推广与传播模式迫在眉睫。

2009年，盼盼食品开始尝试影视剧的广告植入，随后在《手机》《青春旋律》《我们这拨人》《先结婚 后恋爱》《爱的多米诺》《一又二分之一的夏天》《法医秦明》等影视剧中有较好的品牌曝光。伴随着影视剧的持续升温与热播，盼盼食品品牌的知名度和影响力也得到了极大的提升。

除了在影视剧方面进行深度挖掘，盼盼食品近年来与央视、湖南卫视等全国数十家电视媒体建立了战略合作关系，借助综艺节目推广品牌。盼盼食品先后在《最强大脑》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》等节目中频频亮相，逐步尝试实践娱乐营销与盼盼品牌传播的契合度。借势媒体和热播栏目，盼盼食品收获了丰厚的品牌曝光度和影响力，也在行业内树起了娱乐营销的新标杆。

除电视剧植入和电视栏目合作外，盼盼食品还参与了诸多娱乐赛事，努力在娱乐营销领域实现多维发展。

随着市场竞争的日益加剧，行业与行业的相互渗透、相互融会，跨行业跨领域的合作愈演愈烈，品牌的传播模式也更加多元化。通常我们不易联想在一起的行业，也能通过巧妙的嫁接找到契合点，跨界营销已经不再简单地停留在概念，各品牌的运作也越来越精细和深化。

对于跨界营销，盼盼食品很早就开始尝试。

2006年，盼盼食品结合网络游戏植入互动等操作，整合式推广品牌。2006年8月-2007年2月，盼盼食品联合腾讯QQ游戏，共同推出有奖斗地主专区，以“休闲游戏竞技俱乐部”聚集人气，并与线下产品活动相结合，创造了经典休闲食品整合推广案例。

不仅如此，2010年，盼盼食品与盛大网络、联想集团三方共同开启“盼盼开袋中大奖-勇闯龙之谷，赢联想数码好礼”的促销活动。这一次，蔡金垵将触角投向了火爆的3D网游市场，在食品业内首开休闲食品与网络游戏深度捆绑相互借勢推广的先河。

2012年，盼盼食品成为腾讯游戏“快乐大使”选拔活动的全国独家总赞助商。作为当时国内唯一一个大型的网游玩家选秀活动，盼盼食品通过对游戏玩家进行“潜伏式”传播，有效地实现了对于游戏人群和非游戏消费者的精准覆盖，大幅提升了产品销量，使受众对品牌的认知更为精确。

如今，盼盼食品更是锁定年轻的消费群体，开启了智能营销模式。

2019年2月，盼盼食品集团和京东新通路签署战略合作协议。立足于京东新通路在渠道端、产品端、消费者端的数据体系，双方将在广泛的数字化营销、消费者互动营销等多领域展开合作，有效解决品牌商与零售终端之间的信息不对称、互动缺失等障碍，帮助零售终端实现数字化和现代化。

一个品牌的培养往往需要多年的时间，同时需要借助优质内容丰富品牌内涵。随着盼盼食品品牌推广策略和传播手段的不断升级，原本简单的食品品牌推广和营销手段可以创新的余地变得更大。

当然，盼盼食品也深知，品牌立足的根本是自身的产品本身。正如蔡金钗在2019年中国品牌发展国际论坛食品行业分论坛活动上所说：“无论薯片，还是芯片，都要掌握自己的核心技术。食品行业唯有专注才能深入，深入才能极致，极致成就匠人匠企。专注主业，才能将品牌做厚实。”做好产品是根本，在这个基础上不断优化的品牌营销，无疑是锦上添花。