刘焕雯 郑诗羽 钟赳元

摘要：文章首先对客户关系管理（CRM）进行总结梳理，围绕客户信息获取、客户细分营销、客户让渡价值、客户满意度、客户忠诚度、客户商业价值等核心理念构建CRM基本架构。以现有淘宝网店架构为基础，尝试在实战层面上把CRM理念与淘宝网店运营结合起来，建立CRM理念和具体淘宝指标或运营工作的联系，从而为在淘宝运营中推行CRM理念找到方向，为B2C、B2B电子商务模式落实客户关系管理提供参考。

关键词：客户关系管理;淘宝;网店

一、客户关系管理核心理念梳理

CRM的核心是客户价值管理，它将客户价值分为既成价值、潜在价值和模型价值，通过一对一营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。CRM实现的是基于客户细分的一对一营销，所以对企业资源的有效组织和调配是按照客户细分而来的，而以客户为中心不是口号，而是企业的经营行为和业务流程都要围绕客户，通过这样的CRM手段来提高利润和客户满意度。

CRM是运用现代信息技术收集、积累和挖掘客户信息，有针对地位客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间伦理、情感或利益上的关系，培养客户长期忠诚度，以实现客户让渡价值最大化和企业收益即客户商业价值最大化之间的平衡过程、理念和策略。

二、淘宝网客户关系特点论述

在淘宝网在线购物的运营模式下，其客户关系与传统模式相比呈现了新型的特征，主要体现在以下几个方面：

（一）突破时空限制

淘宝网拥有比传统模式下更为庞大的客户群，其突破了空间的限制，源源不断的将买家吸引到这个巨大的平台上来。从单个卖家的角度来分析，除了拥有庞大的客户资源外，更可以依据淘宝平台所具有的数据管理技术区准确的分析市场和买家需求。

（二）客户细分科学精确

从客户关系细分的角度来说，淘宝平台能够将买家进行过更加科学精确的细分，从而其有着精确地分类目录而满足不同客户的需求。淘宝网所建立的网络购物模式能够较传统模式带给客户更多的让渡价值。

（三）抱团效应显著

淘宝网不仅包括了巨大的买家，也有着数目众多的卖家，他们有着不同的特色、信誉及品牌。单个的买家可挑选的空间大，流动性很强。单一的卖家较难建立客户的忠诚度和长期维持现有的客户。因此，卖家应该从特色、信誉、品牌、情感等多个角度来塑造自己的形象与定位。

（四）客户互动实时化

在淘宝中买卖双方可以进行实时的互动。淘宝通过平台技术实现了用户之间的即使沟通交流，可提升用户体验，同时也记录了用户信息的重要部分，提升用户满意度与忠诚度。

三、建立客户关系管理核心理念与淘宝网店运营工作的直接联系

（一）获取客户信息

完整、准确的客户信息是客户关系管理的基础。淘宝网的客户信息可从以下渠道获取：打开卖家中心，在营销中心里面打开客户运营平台，点击“客户列表”即按成交先后顺序呈现网店客户名单及其订单信息，且按照成交客户、未成交客户、询单客户分组。点开客户列表右边的详情按钮，即呈现客户的详细资料，包括客户姓名、地区、地址、邮编、联系电话、旺旺号等。此外，通过客服与客户交谈中获取的客户性别、生日、電子邮箱等信息，可以通过点击此处的编辑按钮添加到客户信息中。除此以外，客户信息还可以通过其它途径获取。例如，在卖家中心已卖出的宝贝中，每笔订单有“详情”按钮，点击“详情”，可以看到客户的买家信息、订单信息、收货和物流信息。里面有客户姓名、地区、地址、邮编、联系电话、旺旺号等客户基本数据。点开客户淘宝名，可以获得客户注册时间和买家信用信息。另外，生意参谋的财务模块和网店绑定的支付宝可以作为客户信息来源的补充。由此可见，淘宝网不只有固定的客户信息来源，还有可扩展的客户信息编辑功能，能够为商家提供必要的客户信息，从而奠定客户关系管理的信息基础。上述信息既可以直接用于CRM，也可以根据需要建立客户数据库进行更专业的客户信息利用。

（二）实行客户细分和定向运营

客户细分和定向运营是客户关系管理的重要思想。这种思想认为，客户的需求是个性化的，客户的商业价值也是差异化的，不能把全部客户当成同质的营销对象。客户运营平台提供客户分群、人群透视和人群应用三项功能，帮助商家在客户细分的基础上定向运营。

1.客户分群

平台的客户分群功能自动识别店铺的兴趣人群、新客户人群和复购人群，并对其进行定向运营;还能够以客户的性别、年龄、地域以及24种店铺关系作为标签，单独或者交叉对客户分群。客户细分做到极致就是一对一营销，在客户运营平台打开客户列表找到某个客户，可以对其进行分组、送优惠券、送支付宝红包、送流量等一对一营销。客户分群和会员等级结合起来，可进行客户分级营销。

人群透视：人群透视即人群分析。人群列表右边有人群透视按钮，打开后可以查看该人群的各项指标分析结果，方便商家掌握该人群的特征和发现商机。

2.人群应用

人群应用即定向运营。经营者能够针对特定人群进行定向运营，例如对最近三个月有成交的人群进行定向优惠、设计个性化的首页、发送定向海报。淘宝特别推出智能店铺（千人千面）功能和智能营销功能。通过千人千面，实现多种风格的首页同时在线，对不同的人说不同的话，对正确的人说正确的话，消费者进店后会看到属于他的最适合的那个首页;通过智能店铺，可进行上新老客提醒、兴趣客户转化营销、智能复购提醒等智能、定向的运营。

（三）提高客户满意度

1.树立全员“以顾客为中心”的管理理念

将网店视为淘宝网站的员工。使所有的网店以不断提升客户的价值作为网站的经营理念。向每个网店灌输客户关系管理意识，使所有网店认可“以创造客户价值为中心”的客户管理模式，实现客户关系管理理念深入到每一网店。鼓励网店做好客户信息的收集整理工作，并与顾客建立紧密联系，实现网站与网店之间、网店之间客户信息资源的共享。确保客户关系管理的有效实施。

2.建立利于沟通的网络社区

网络社区的设计应基于心理学的原理，创造一种环境，让消费者在其中找到归属感，认识到他们是被理解的，是一个强大集体中的一员。努力把社区建设成为一个认同淘宝价值观并热爱网络购物的这一类人的交流中心，大家可以畅所欲言，这样就可以收集到更加详细的客户信息。有利于实施客户关系管理。通过社区与顾客一起将淘宝打造成一个品牌。

3.整合资源

淘宝网要实现对客户的有效管理，必须整合各种资源。首先，客户关系管理与业务流程的整合。客户关系管理的实施几乎涉及到企业的所有部门，与业务流程的优化整合必然能加快和促进CRM的实施;优化现有业务流程，关键是打破现有的影响快速处理各种交易信息的边界，使信息的传递模式向层次更少，更加扁平的趋向整合。

其次，客户关系管理与供应链管理集成，使客户关系管理形成一个闭合的环状，客户信息在整个供应链之间共享，使得企业能更好地了解客户需求，掌握客户需求的变化，并通过供应链企业之间的配合最大程度地满足客户需求。

最后，与物流企业之间资源的整合，加强与各物流企业、邮政系统、货运系统及专业的快递公司合作，整合成一个覆盖率广、性价比高的物流网络。在拥有强大辐射力的城市建设大型中转站或构建共享的“虚拟仓库”，利用邮政或其他运输系统送达商品，既可以体现淘宝购物的零距离优势，提供售后服务，又可有效地减少网络欺诈和客户流失。

4.正确处理顾客抱怨

首先，提供多种易于抱怨的渠道，即让顾客“易于抱怨”。例如，在企业的网站上设定抱怨信箱，设定特别抱怨呼叫号码或传真，并对这些抱怨渠道以最快的速度回应，以免抱怨升级。各个渠道收集到的抱怨必须一一记录到CRM的抱怨数据库，供营销和服务人。

其次，不同程度的抱怨区别对待。根据客户抱怨的情感投入程度对抱怨进行分类，确定抱怨处理等级，交由相应的抱怨处理人员解决。

最后，通过一系列的补偿手段来弥补顾客抱怨。在抱怨基本解决之后，应用具有抱怨后补偿管理的功能，例如创建寄补偿物品、发抱歉信、产品退换等业务活动。并对有过抱怨的客户做必要的跟踪等后续工作。

5.打造更规范信用的购物环境

（1）商家管理原则

提高进入门槛，要求产品质量得到保证以及客户满意及忠诚度，商家（顾客）管理原则是建立淘宝与商家之间的客户关系，它们以契约合同约定合法经营和承担企业责任的保证。目前电子商务处于成长阶段，存在很多漏洞。服务商应该严格把守完善程序，把不符合要求的商家拒之門外才能营造一个诚实、安全、健康的经营环境对于现阶段淘宝应该严厉打击违规商家，维护遵守规则经营商家的权利，维护消费者权利提高商家网上开店门槛完善规章制度不符合条件的商家拒绝网上开店，提高商家的经营管理能力，严厉打击假货和欺诈行为。

（2）消费者投诉监督战略

商家淘宝消费者正确对待消费者投诉，建立专门的投诉部门，优化市场调查程序。一位消费者投诉不满意是一次机遇，所以淘宝应做到：组织顾客流失企业要珍惜顾客的投诉，正是这些线索为企业发现自身问题提供了可能，同时不满意顾客给企业带来非常不利的口碑传;减少负面影响，投诉是联系顾客和企业的一条纽带，它能为企业提供许多有益的信息;免费的市场信息;预警危机，优化市场调查程序通过这种形式可以及时的分析消费者意见，并及时做出纠正，减少消费者不满而造成的损失;对服务的信息反馈，“设立网上调查问卷平台”，从而可以收集消费者意见并及时了解消费者需求不满意顾客不投诉的原因。

（3）建设利于沟通的网络社区

网络社区的设计应基于心里学的原理，创造一种环境让消费者在其中找到归属感，认识到他们是被理解的，是一个强大集体中的一员，努力把社区建设成为一个认同淘宝网价值观并热爱网络购物的这一类人的交流中心，大家可以畅所欲言，这样就可以收集到更加详细的客户信息。这有利于实施客户关系管理，通过社区与顾客一起将淘宝打造成一个品牌。

参考文献

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基金项目：

本文系2019年山东英才学院大学生专项科研项目（19YCXSZZ22）成果。