余袁嫒 陈吴婷

摘要：从过去到现在，户外媒体都是媒体组成中不可或缺的部分。在经济快速发展的背景下，其发展有了更多的突破，市场份额逐渐增加。本文以常德作为研究窗口，着重从户外媒体投放原则的转变以及和全媒体的联系进行阐析，进而建立起城市户外媒体广告与城市形象的联系，以期就户外媒体在全媒体的背景下如何更好地发展，提供学理和实践参考。

关键词：全媒体;城市户外;媒体户外;广告投放;原则正向驱动

一、常德城市户外媒体广告的发展历程

传统意义上的户外媒体被认为是设置在户外的一些媒体表现形式。随着广告业的繁荣发展，户外媒体被赋予了另一种含义：主要建筑物的楼顶和商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒介。这一定义更为具体，同时确定了户外媒体需要满足的两个要求，一个是空间位置，另一个是传播媒介。

常德的户外媒体广告起初以广告牌和广告墙的形式发端，用于宣传政府思想，这种形式至今也还保留，比如在武陵阁、诗墙公园等人流较为密集处设立的“我的中国梦”主题文化宣传广告墙等。对营造思想文化氛围，传播党的主旋律起到了积极的影响。后来逐渐发展为广告形式。这两种户外广告显而易见的特征是形式呆板，传播效果单一。

随后，电子广告牌出现。它的形象更为灵动，且因为发光LED的助力，使得它也融人了常德城市的大街小巷，成为城市形象的一道景观。……