王晨旭

（山东理工大学 山东·淄博 255000）

0 引言

作为认知手段，隐喻和转喻在人们的日常生活中随处可见，因而一直是国内外学者广泛研究的热点。两者在具体语境当中往往存在复杂的互动现象，Goossens（1990）将这种互动现象称为隐转喻，由此不同语篇当中的隐转喻也得到了国内外学者的广泛关注Mittelberg&Waugh 2009;Alousque 2015；崔鉴 2015；蓝纯 2016；赵秀凤、冯德正 2017；刘晓英 2019；杨翕然 2019。Forceiville(1996)在其著作中首次提出图像隐喻（pictorial metaphor）的概念，由此对于隐喻和转喻及其互动关系的研究实现了从单一模态到多模态的拓展。

视频广告一直是传播学、营销学、美学等学科研究的热点(如李冬艳、王艳 2013；刘晓英、闻珊 2019；彭茗玮 2019)。然而，这些研究往往从各自学科角度出发，较少关注关注话语本身或者是文字模态与视觉模态在多模态隐喻构建上的相互作用，尤其缺少对多模态语篇的隐喻构建认知机制的分析。藉此，以腾讯、优酷两视频平台上新能源汽车广告为例，分析14则新能源汽车广告中的源域类型和特点，结合广告商背后的意识形态，批评分析汽车营销商如何通过多模态隐转喻的机制来构建新能源汽车的形象，从而刺激和促进消费者的购买欲望，最终达到获取利益的目的。

1 多模态隐转喻研究

隐喻和转喻是人类认识世界两种重要的认知方式。隐喻的本质是通过构建跨域的映射从而让人们通过一个事物理解另一个事物(Lankoff&Johhnson1980)；而转喻则是发生在一个认知域中的映射，即一个概念实体为另一个概念实体提供心理通道(Kovecses2002)。……