摘 要：当代中国，传统商场在电商经营的剧烈冲击下急需转型，本文从建筑设计角度，探讨如何在新消费形势下，传统实体商场实现商业模式迭代。本文提出线下商场从外立面设计到内部空间改造的论点均值得深入研究，并建议通过运用商业建筑“园林式”空间设计理念和预留社交空间的手法，以更现代的视角，多方面切入当下商场建筑设计的空间营造问题，抛砖引玉，提出有益参考。

关键词：商业改造;商场社交空间;线下商场设计

近年来电子商务飞速发展，有关线上消费模式对线下实体经营的影響，以及二者的互动关系已成为经济界学术与实操探讨的主流话题。当代中国在以电商为主导的消费类经济潮流下，传统的线下商铺经营模式将做出怎样的应对和变革，是转型期实体商业面临的重大生存问题。而受电商影响最为剧烈的大型商场如何应对客流量衰退这一危机，本文将从建筑设计角度提供有益参考。

一、线上消费对线下消费的冲击模式

随着时代的进步，电子终端、云计算和大数据的飞速发展，电商模式以“降维攻击”的方式，对以传统大型商场为代表的商业实体冲击很大，电商的优势在于：

（一）电商商品种类齐全，价格优势明显。

电商出售的商品大到机械电器，小到日用百货，几乎可以覆盖传统商场提供的全部销售范畴，同时网店在运营成本上具备绝对优势，所以商品价格比商场低，对消费者吸引力极大。

（二）电商物流体系发达，提升消费者购买力。

各电商平台自建快递服务体系，以快速、精准及有条件免费方式，使用户的购买行为更为方便顺畅，省时省力，进一步分散了实体商场的流量。电商通过云计算和高效物流体系使生鲜类商品线上化成为趋势。

（三）逐步完善的电商客服和品牌建设。

电商着力平台信誉的建设，伴随着用户认知的加深和使用习惯的养成，经过十多年的发展，我国几大电商平台已呈现“深入人心”的状态。

二、消费升级视角下的线下消费升级

电商快速发展的十年，也是实体商业衰退的十年，当然，任何衰退都意味着新机遇的崛起，传统商场并没有坐以待毙，而是针对其最具核心价值的“空间”大做文章，做大幅改造以适应新消费主义的潮流。

（一）新一代消费群体的崛起，给实体商场打了“强心针”。

过去十年，80后、90后消费人群大量进入工作岗位，个人财务能力得到提升，新的消费观念带动了巨大的消费热情。季节性餐饮消费，如冷饮、咖啡类，及社交性餐饮消费成为线下消费的主流，从而使商场开始针对这些消费方向打造专属空间，布局相关品牌。

（二）消费群体的家庭角色转换，蕴含巨大的线下商机。

如前所述，80后、90后消费群体，除了步入工作后财务宽松以外，大多已经构建家庭，养儿育女，在母婴类产品消费的大形势下，实体商场针对这一商机，专门打造以儿童游乐场、少儿培训机构、母婴用品、餐饮等为主的消费空间，使线下经济再次呈现繁荣迹象。

（三）老龄化社会的到来，及“二孩”开放政策的贯彻，为商场提供了新的机遇。

传统商场空间一直围绕传统消费人群的用户习惯打造，而随着传统消费人群的逐渐老去，及消费能力下降的局面，商业场所的客流衰退便非常明显。恰在此时，国家提出“二孩”生育鼓励政策，使家庭内部照顾抚养强度变大，满足一个家庭单位五至六口人同时出行，停留二小时以上的社区中心商业环境成为刚需。商场正利用这一机遇，升级改造适配空间，借此实现商业模式的更新。

（四）新零售模式下科技、时尚的加持，使线下经济越来越趋向于体验式。

更多品牌方开始倾向于以线上销售为主，在线下布局体验店方式经营。商场配合提供足够的空间条件，收取适当的场地费用，让富有科技和娱乐感的设备，如VR/AR设备、娃娃机、扭蛋机等入驻商场，并协调品牌商家的装修风格，营造良好的消费场景，提升留客时间，增加复购机率。

三、商场转型的现实问题

尽管商场仍旧在努力寻找新消费群体的消费方向，但局限于以“空间+品牌”的店铺布局的传统思维，使商场仍旧处于单位面积盈利能力的窠臼中，无法应对变幻多端的消费潮流。同时，大规模改造及小规模替换的空间改良，会产生极大的时间和资金成本，因此商场在实际适应新消费群体上显得力不从心。

另外，传统商场在对新消费群体需求的洞察中，对消费主体的社交需求严重缺乏理解，导致装修改造后的商场，依旧没有提供有吸引力的社交空间给消费者，消费人群经过商场改造后的短暂新奇期后，商场活跃性又重新回到改造前。

四、体验式线下消费的建筑与场景设计趋势

围绕新消费人群的社交属性，以增加留客时间，丰富用户体验，提高购买欲望为目标，进而借助聚合效应与口碑传播，增益商场品牌价值，以下提出几条商场建筑设计应注意的方面：

（一）地标性的外立面

商场外立面应具备一定的个性化设计，强调“据点”意义。由于商场建筑大多处于本区域的核心地带，在本地具有“纪念碑”的意义，因此其外立面设计应吸引大量的以社交为主要消费驱动的人群汇集到这里，产生“消费朝圣感”刺激消费。

（二）循环空间的设计

消费者的消费行为既具有目标性，又具有随机性。传统卖场的同类产品集中布置形式，不能充分调动消费者的购物随机性，限制了留客时间，产品消量不容易提升。商场改造的重点，是使品牌以“节奏性”循环布置在有限的空间中，努力寻找不同种类产品间的关联，调动用户在社交型消费过程中的突发购买欲。

（三）休息区的预留和民主空间的营造

传统商场为了给消费者带来一种物质充足、品种丰富的印象，试图将所有空间填满，这种“拥堵感”造成了体验的“臃肿”，而当代商业的竞争力已经脱离了单纯的商品竞争，能够提供给消费者一个轻松、便利、有趣的消费环境，延长人们的停留时间，才可以创造更大的商机。在相对热烈的购物区之间预留足够的休息区为消费群体留下消费间隙缓冲，已成为商业建筑的普遍设计手法。

休息区常见有集中设置和在购物流线上利用零散区域点缀设置的形式，结合舒适的座椅，柔和的灯光、绚丽的装饰性元素以及贴心的服务设施，使消费者在购物过程中，有喘息的空间，有社交的空间，融入绿植或水体元素，营造具备民主风格的空间，使商场具备园林式“一步一景” 的体验，同时让社交型消费群体拥有更多的非消费视角，提升主观满足感，中和商场的商业气氛，进一步增加人们的购物愉悦感，自然而然的提升了商场的知名度。这是新型商业设计的核心，也是本文强调的核心概念。

（四）安全需求

基于前文所说的新型家庭结构，为满足此类家庭的集体短途限时出行，商场在改造上，需要达成美观、消费通畅和民主设计的同时，仍要兼顾安全性，因为以家庭为单位的结伴行为比以往的规模更大，成员年龄层次多样，这也意味着，在种类空间，尤其是过道、坡道、楼电梯、卫生间（含母婴室）、疏散通道等空间尺度的设计上，要比传统设计更开阔、更有利于不同流线的交叉通行。

五、结束语

线上消费能解决消费者方便快捷的刚性需求，意味着线下实体消费的类似功能将被替代，线下商业要努力寻找消费群体的新需求才能存活。以真实社交为核心诉求的实体消费将直接影响线下经济业态，而开发业态的主要舞台就是以商场为代表的商业实体，只有在领悟线上及线下二者核心区别与联系，以及在二者共同作用下产生的新消费秩序指导下的建筑空间环境设计，才是最符合时代精神的设计。

参考文献：

[1] 巫鸿. 中国古代艺术与建筑中的“纪念碑性”[M].上海人民出版社，2017

[2] 王海月.互联网影响下的复合型业态商业空间设计研究[D].北京建筑大学，2019

作者简介：马培荻，北京市人，毕业于北方工业大学建筑学专业，现就职于中国建筑设计研究院有限公司。