摘要：国外咖啡文化随着世界文化的多元化发展不断向国内渗透。国内消费者渐渐培养了饮用咖啡的习惯。而包装作为消费者购买商品时的第一印象，突出品牌特色的速溶咖啡包装也成为了消费者识别热门品牌咖啡的重要因素。而如今市面上的速溶咖啡包装过于千篇一律，不具有太强的识别性。并且冲泡方式繁琐，不符合人性化的设计原则。综上所述，本文基于以上问题对雀巢和塞纳左岸速溶咖啡的包装进行设计，重点突出品牌独有特色和人性化的设计原则，抛弃“不时髦”、“繁琐”的标签。目的是为了吸引消费者购买，同时在消费者使用的时候给予一种归属感，让其感受到设计师的关怀。

关键词：速溶咖啡;包装设计;品牌特色;人性化;装潢设计

1、雀巢咖啡包装设计现状研究

1.1 雀巢速溶咖啡包装设计定位

1）消费者定位

对于消费者而言，在速溶咖啡领域中雀巢毫咖啡无疑问是行业的领头羊，占据主导市场[1]。在同行业的竞争中，远远领先于其他品牌速溶咖啡。雀巢咖啡以冲泡简便、节奏快速和口感完美取胜。也是年轻、热情、精力充沛者的快捷选择，吸引了大量的在校学生和工薪族购买[2]。雀巢也按照不同消费群体，划分出不同系列的速溶咖啡。

2）速溶咖啡包装材料分析[1]

雀巢速溶咖啡多采用软包装，长方体纸盒外包装和复合避光材料的内包装，原因是这类包装经济实惠节省成本，形状规则方便运输、摆放，密封性好便于储存，整体来说适合快节奏生活的在校学生和工薪族。

1.2 雀巢速溶咖啡包装装潢设计

包装的装潢设计在消费者是否购买本商品这个问题上起决定性作用，所以如何在装潢设计上吸引消费者的眼球成为装潢设计的主要要素，包装是实现商品价值和商品使用价值的一个重要手段。速溶咖啡包装的颜色搭配、图案位置摆放和文字logo排版，会直接影响到消费者是否购买本商品[3]。包装的颜色差异越明显，越容易引起视觉注意，从而引发消费者对于商品的联想，刺激消费者购买欲望[4]。雀巢咖啡通过消费者定位对不同属性的消费者划分了2个系列的速溶咖啡，2个系列分别进行不同的装潢设计，让消费者有不同系列和不同价位的选择。以下是两个系列的装潢设计。

1）雀巢1+2系列

1+2系列速溶咖啡包装，图案运用了雀巢咖啡经典的“红杯”形象，红杯中冲泡好一杯浓香四溢的咖啡，展示了一包一包独立的小包装方便卫生且好冲泡。红杯作为雀巢咖啡的附属品，给消费者留下深刻印象，红杯形象深入人心，能让消费者在众多品牌中快速选择。在色彩上，包装整体采用红色作为主体色调搭配黑色和咖啡色点缀，予以视觉冲击，给消费者以热情彭拜的情绪渲染，总体来说对比明显却又较为融洽、相得益彰[5]。突出雀巢咖啡NESCAFE logo，使得消费者在罗列了众多咖啡的货架上能迅速识别雀巢咖啡的所在位置。

2）雀巢馆藏系列

馆藏系列速溶咖啡包装，图案运用了热气腾腾的咖啡形象，飘香四溢。咖啡杯旁放了几块巧克力，将雀巢咖啡丝滑、醇厚的口感展现的淋漓尽致。给消费者真实的视觉体验，好像隔着包装就已经能品尝到飘香、丝滑的咖啡了。在色彩上，包装整体采用黑色和不同口味对应的不同颜色作为主体色调搭配金色点缀，予以视觉冲击，好像博物馆里的一件藏品。整体形成强烈对比又不失统一。白咖啡、拿铁、摩卡、卡布奇诺分别对应白色、咖啡色、紫色、红色，颜色的不同可以区分咖啡口味的浓淡，不同口味对应不同颜色，方便消费者在购买时迅速辨别，对消费者具有友好性。

2、塞纳左岸咖啡品牌特色

2005年，在素有“中国硅谷”之称的淘金圣地中关村，在百度、微软、新浪等知名企业的包围之下，塞纳左岸餐饮有限公司成立。该公司经营咖啡厅的同时还出售自己生产的速溶咖啡，为周围公司的员工提供服务。塞纳左岸聚集了国内外专业的咖啡研究人员，建立了属于自己的生产线，研发独具特色的速溶咖啡对外售卖。从咖啡豆的挑选到烘焙，从研磨到包装都有一套自己的标准，以保证消费者视觉和味觉的双重感受[6]。

2.1 品牌文化

在法国塞纳河畔是文艺者的聚集地，河畔左岸的咖啡馆是艺术家、文学家的伊甸园，左岸的人们在咖啡馆谈艺术，其他人在咖啡馆里喝咖啡。塞纳河左岸把咖啡和文学艺术联系到一起，咖啡馆成就了艺术家，艺术家让咖啡变成文化传播世界，源远流长[7]。如今的塞纳左岸连同300多年傳承下来的人文风情、艺术特色漂洋过海来到中国，为无数咖啡爱好者带来专属于左岸的味道，沁人心脾的醇香咖啡为每天穿梭在快节奏生活中的人们带来属于自己的精神伊甸园。

2.2 品牌优势

市场定位准确，主要的消费人群是在中关村上班的知名企业的员工。他们每天穿梭在快节奏的生活中忙来忙去，精神无法始终保持紧张状态。在冲泡和饮用咖啡的时候可以稍事放松，饮用完毕提高精神紧程度，再次投身到忙绿的工作中。

专业生产研究技术，引进国外领先技术并且拥有国内外一流生产研发人员。精心甄选咖啡豆，专业人士监管研磨咖啡豆，结合密封保存技术和专业包装设计。在每一步的严格把关下，最后得出一盒精美的速溶咖啡，质量口感有保障，远胜于其他同类产品。

3、基于人性化和品牌特色的设计方案

3.1 雀巢咖啡包装设计

1）设计思路

由于内包装想要设计成吸管的形状，所以借用烟盒的形状作为速溶咖啡的外包装。出于人性化的设计理念，用两头封盖的吸管作为内包装，打开盖子倒出咖啡粉，吸管仍可以作为一个搅拌工具，如果有需要还可以当做吸管吸取咖啡。在配色上沿用雀巢咖啡具有识别性的红黑配色，可以使消费者迅速识别品牌;在内包装上进行创新设计，改变传统的包装形式，采用对于消费者更加便捷的方式，具有保护、搅拌、吸取等功能。总体来说兼具雀巢咖啡的品牌特色以及消费者友好性。

2）装潢设计

基于品牌特色和人性化的雀巢咖啡外包装装潢设计，见图1。整体包装采用纸质烟盒的形象，外包装主色调选取黑色，配以棕咖色的咖啡渍图案遍布全部盒身。红底白字NESCAFE logo处于盒身左上角。电池图案材质选取透明薄塑料材质，可以透过塑料膜看到里面红色的产品。在饮用部分咖啡后露出盒子内部绿色的贴图，从外面观看电池颜色由红变绿，配以电池下端充电标识，寓意着在消费者饮用咖啡的过程，就如同手机充电的过程，在饮用完咖啡后精神充满电，就可以饱满的精神面对接下来的工作和学习。

基于品牌特色和人性化的雀巢咖啡内包装装潢设计，见图2。整体类似于吸管的形状，两端各有一个盖子。既是一个储存咖啡粉的容器，又可以充当搅拌工具，如果有需要还可以当做吸管。这样的设计解决了消费者在冲泡过程中找不到搅拌工具的问题，是一个人性化设计的体现。吸管形状的外部包装是普通雀巢速溶咖啡包装的红黑配色，借用其红色部分，达到上述“充电”的视觉效果。

3.2 塞纳左岸咖啡包装设计

1）设计思路

塞纳左岸速溶咖啡的主要消费人群是年轻的白领，西装对于他们来说是必备品，就像塞纳左岸咖啡一样不可或缺。并且几百年前塞纳河畔的艺术家、文学家们坐在咖啡厅高谈阔论，法国的艺术家、文学家多以衣着正装的形象出现在大众视野。所以通过西装形象来突出塞纳左岸的品牌文化，以西装为原型进行改变，最终作为速溶咖啡的包装呈现。外包装原本想要以衣橱为原型进行设计，但考虑到包装材料的经济性原则，所以选取了类似西装礼盒的外包装进行设计。

2）装潢设计

基于品牌特色的塞纳左岸速溶咖啡外包装装潢设计，见图3，图4（左）。整体外包装酷似一个西装的礼盒，突出塞纳左岸咖啡的品牌文化并且呼应主要消费人群。黑色的外盒加上或是褐色或是棕色或是咖啡色的内衬，颜色由深到浅代表着咖啡的口味由浓到淡，便于选择。盒子腰部环绕一圈白色的纸质绑带，避免在运输或者摆放的时候盒子打开[8]。表面是单手整理领带的图案装潢，在消费者忙绿工作、精神疲惫的时候，想要喝咖啡的时候，看到图案可以提醒他们在忙绿之余不忘自己的形象，精神充满电的同时也让外表不露出一丝倦意，以饱满的状态投身工作之中。

基于品牌特色的塞纳左岸速溶咖啡内包装装潢设计，见图3，图4（右）。采用西装图案的，西装下摆采取锯齿状的设计方便撕开，上面采取平顶封口，上下不一的设计给予消费者开启包装的指向，不会因为撕错封口造成不必要的浪费。西装上面印有不同的表情贴图，会在每次饮用咖啡时予以消费者不一样的好心情，給予消费者由内到外的良好体验。

4、结语

随着经济的发展，国民水平的提高，包装不再仅仅满足于储存、保护、运输等简单的功能，而是在兼具这些基本功能的同时又满足消费者在审美上的追求，并且做到真正的为消费者着想，具备消费者友好性。速溶咖啡包装应该在兼具基本功能的基础下立足于品牌特色和人性化之上，体现咖啡文化，突出品牌特色并且遵循人性化的设计原则。

参考文献：

[1] 樊帅君.浅析雀巢咖啡包装设计理念[J].美术大观，2015，27（1）：119.

[2] 马文君."醇香四溢"的咖啡市场[J].印刷工业，2014，33（3）：60-61.

[3] 徐翊翔.中国传统图案在包装设计中的应用与研究[J].美术大观，2014，26（4）：131.

[4] 李东.基于眼动测量货架上产品包装的视觉注意[D].北京：北京信息科技大学，2019.

[5] 宫勇，张三元，刘志芳，等.颜色对图标视觉搜索效率影响的眼动研究[J].浙江大学学报，2016，50（10）：20

[6] 宋言言，王小芳，邵治刚.创新、环保的饮料包装设计理念及案例解析[J].轻工科技，2017，33（5）：99-100.

[7] 梁美英，刘福运. 由茶叶包装和咖啡包装看中西方包装设计中的差异[J].科教文汇，2008，4（4）：194.

[8] 魏佳.浅谈绿色设计在咖啡包装设计中的应用[J].大众文艺，2018，62（20）：74-75.

[9] 姜如意. "自然而然"生态设计理念介入下的食品包装设计研究[D].杭州：浙江农林大学，2012：9-16.

作者简介：王恺忱，1999年9月出生，女，北京人，本科，本科生，研究方向：包装设计。

（作者单位：北京工商大学 工业设计）