李可旻

摘 要：观念攝影作为一种以摄影为媒介的艺术创作形式，它的发展给广告摄影带来了巨大的推动作用。本选题将围绕观念摄影的形式在广告摄影中的运用进行探索，首先在理论上总结观念摄影和广告摄影的区别，从传达意念、传达目的、传达媒介以及受众等方面进行分析。从实际案例中探讨观念摄影形式对广告摄影的影响。并根据这种独特的表现形式应用于广告摄影创作中所带来的优势，发挥观念摄影的形式在广告摄影中独特的宣传魅力。

关键词：观念摄影;广告摄影;表现形式

中图分类号：J4文献标识码：A文章编号：2096-0905（2020）18-00-02

一、观念摄影形式与广告摄影的发展历程

在国外，从摄影诞生的第一天开始，观念表现形式就与其如影随形密不可分。倘若摄影是摄影师创作作品的一种表达方式，观念则可以理解为摄影师所传达的思想，但是在当时带有摄影师主观意念性的作品并没有明确地被定义为“观念”，只是简单地对这种创作方式进行了一些描述。

随着社会经济文化的发展和观念艺术的深入人心，观念摄影逐步被认可，同时在人们研究和不断开拓之下，使摄影在艺术的角度又提升了一个新的高度，即观念是人的思想反映，同时也决定了摄影作品的思想所在。

广告摄影的诞生，让我们对世界的描述不限于文字，开始结合影像对信息进行传递。这样使信息更容易被受众所接收。另一方面广告摄影具备着绘画难以比拟的效率优势，使得长期以来以绘画和文本为支柱的广告行业面临着一场巨大的洗牌。这是一场技术性的革命，它的开展让广告摄影登上了新的历史舞台。[1]

事实上，在广告摄影的发明之初，它并没有在广告业界翻起多大的浪花。因为高昂的成本以及不成熟的技术，导致其很长一段时间被广告业界所冷落。在1840年，广告摄影开始了它的第一步。然而这一步并没有给人们带来太多的惊喜，它巨大的成本使广告界望而却步。另外，简单廉价的报纸又无法让其印刷达到一个最佳的效果。直到20世纪初期，伴随印刷技术的改善，广告摄影技术的提升，黑白广告摄影开始逐渐在业界盛行起来。但是在此阶段广告商的广告思维理念却没有跟上时代技术的步伐，这使得广告商对广告摄影的投入较少，因此也影响广告摄影师创作优秀作品的热情。他们更多的将精力和时间投入于一些摄影和艺术性的比赛当中，这也引发了广告出版商对广告摄影作品质量的不满，就这样广告摄影在这段时间步履蹒跚地前行着。如今，科技的发展使数码相机操作越来越简单快捷，大大降低了摄影入行的门槛和成本，同时也拉近了普通百姓与摄影这种视觉艺术形式的关系。这样摄影在广告活动中的真正价值才被人们所认识，也逐渐形成了一整套完善的观念模式，广告摄影师的任务分工也变得明确，这才促成了时下广告摄影的蓬勃发展。[2]

纵观整个广告摄影的发展历史，广告摄影经历了一个由初级到高级的发展过程，由当初简单直白地对事物光影画面的再现，发展到现代广告摄影中对技术、情感、创意、时尚等的综合表现，由此引发消费者对广告摄影视觉信息的共鸣。

二、观念摄影形式在广告摄影中的表现

从上述对观念摄影的分析来看，其创作方式十分自由，对于获取图像的方式也没有很多束缚，这使得创作者能够毫无拘束的在画面中去表达他们自身的观念，有利于创作者的自由发挥。

摄影作品的创作程序通常可以分为前期准备、拍摄、后期处理三大步骤。观念摄影的主要创作方法体现在前期准备和后期处理两个环节。通常可以分为纪实、摆拍和后期处理三大手法。下面将结合当前比较有影响的观念摄影作品对其进行剖析。

（一）选择性的纪实归纳

单从表象上看，观念摄影与纪实看似矛盾。但事实却非如此，当摄影师通过相机选取了个人所喜爱的、关注的对象进行拍摄时，他所得到的只是对当前这个世界的一部分截取，所得画面也不过是摄影师个人视角地选择，其中所展示的是摄影师个人所赋予画面的观念，纪实也因而成为观念摄影手法表达的手段之一。

如WWF公益广告，该图为姚明赴非洲所拍摄的一组公益广告，他运用选择性的纪实归纳方法对广告进行创作。不仅让广告受众能够更切实的获取相片中的信息，而且摄影师个人视角的选择性的截取，使得其所要传达的理念更准确地得到了表达，即保护动物，关爱非洲人民的生活环境的理念。

（二）摆拍

摆拍与纪实手法有所不同，纪实只需要拍摄者带着自己的构思和设备对当下的场景进行记录和拍摄，不需要进行过于繁杂的前期准备环节。摆拍则需要作者对现实中不存在或难以达到的情况进行模拟，通常需要进行人为的布置和准备来达到作者的拍摄需求。摆拍作为当下观念摄影的常用拍摄手段，主要有以下几种拍摄方式：

同类并置：源于瑞典观念摄影师Tommy Ingberg拍摄的“孤独先生”，在这系列作品中，讲述的是一个未曾露面的人孤独阴郁的生活故事。作品运用同类并置的摆拍手法来阐释抽象的感情和思想。

模仿经典：意大利摄影师Mark Abouzeid的作品《新新世界》，通过摆拍的摄影方式，模仿文艺复兴时期的一系列著名绘画作品，创作了这组名为《新新世界》的摄影作品。这部作品为我们提供了一个现代的视角来欣赏经典的绘画作品，在保留原有的文化气息的同时，引入当下人们的观念对绘画作品以摄影的形式进行再现。

（三）后期处理

拼贴：拼贴的这种表现方式最早在绘画上得以运用，后来很多摄影师将拼贴的方法运用于摄影当中，包括著名的观念摄影艺术家杰利·尤斯曼。拼贴的方法既可以通过传统暗房加工，又可以采用最原始的剪刀裁剪和糨糊拼贴来实现，到了如今大部分的拼贴则通过电脑软件后期制作完成。

影像与综合媒体制作：随着数字技术的发展与提升，摄影领域也越来越多地与数字技术相互结合应用。摄影家开始在传统的摄影技法中大量地采用数字技术，甚至是3D影像技术。这种新的技术为观念摄影的发展开拓了无限的可能。

三、观念摄影形式在广告摄影中的运用

（一）发挥观念摄影形式的特点

纵观所有用观念摄影形式表现的广告摄影作品，无一能脱离模仿、暗喻、揶揄、拼贴这几种表现语言。它们通过对广告内容、企业文化及精神以及相关理念等方面的特质进行打散重组来传达意念、思想。同时通过采集一些当下时事热点话题，甚至是社会边缘敏感话题为广告素材，借此加以包装、利用来打动消费群体，并与受众进行情感上的交流。

在观念摄影中，摄影师将作為具有强烈的主观导向性的设计师来诱导受众。当这些具有强烈主观性的设计被应用于广告时，作为设计师所掌控的不再是画面本身，而是整个广告。从广告的创意理念，到传播途径，表现方式，演绎的手法等方面都需要精心的考虑与规划。这样看似繁杂的程序却能更好地对广告效应进行把控，也能促成广告和受众间的互动，达到更好地宣传目的。[3]

（二）把握广告摄影的主旨

在现今的社会中，意识形态每时每刻都在不断的变化，也促使着广告在观念和艺术表现形式上也发生了改变，广告摄影中对于观念摄影形式的应用也因此应运而生。但面对这种改变，不免会让人感到迷茫和困惑，就广告摄影而言运用观念艺术的表现手法在实践运用中的传播效果有限，它们大多出现在一些国际和地区性的广告比赛当中，对于普通受众而言会感到难以理解，甚至不了解它是如何传递品牌文化和产品信息的。

广告作为最大范围地向受众传递商品、观念和服务的信息传播载体，在广告中适当地对艺术性、观念性的摄影图像进行运用可以促进品牌产品形象的传播，但广告中不能一味地追求眼球效应，忽视对受众需求的判断。因此视觉元素的运用要有一定的范围，超过这一范围将会对品牌和传播效果产生负效应。

所以广告摄影中的观念摄影形式是一把双刃剑，如果使用得当，则会促成一个产品乃至一个公司的崛起。如果滥用于广告摄影中，那么其危害也是毁灭性的。这就要求我们注重对观念形式的把控，观念的运用是否与其广告主旨相贴切;观念的运用是否适应当下的受众理解水平，这些都是需要我们在实践中审慎把握的。

四、结束语

通过对观念摄影形式以及广告摄影的分析和梳理，发现观念摄影作为一种独特的表现形式具有强大的视觉冲击力、鲜明的主观思想、优秀的广告传播效果，使其成了广告摄影中的重要表现方式;另一方面基于观念摄影形式及广告摄影的理论分析，清楚地理解了观念摄影是借助摄影形式表现某种思想与观念的独立作品。而广告摄影是服务于商业或公益目的的手段，它是整个广告的组成部分，而非独立作品。因此把握观念摄影的艺术性，同广告摄影的主旨相结合，既不能抛开广告的主旨谈观念艺术，亦不能只谈广告的主旨，忽视艺术的表现手法。二者的巧妙结合，对广告摄影未来的成效也是至关重要的。

参考文献：

[1]希尔达·凡·吉尔德.摄影理论 历史脉络与案例分析[M].北京：中国民族摄影艺术出版社，2014.

[2]王传东.观念摄影与表现[M].沈阳：辽宁科学技术出版社，2012.

[3]马良.摄影观念丛书：独特的视界[M].杭州：浙江摄影出版社，2010.