李晨璐

摘 要：现代人的生活节奏越来越快，压力也与日俱增，伴随经济的发展，人们的生活质量逐步提高，各种形式的餐饮场所层出不穷，在满足吃饭这一基本功能的同时，餐饮空间的环境艺术设计也越来越受到人们的重视。好的设计不仅能够起到点缀装饰的作用，更重要的是它能够直接影响就餐者的心理和情绪。文章将以网红打卡点湖南长沙超级文和友餐馆为例，介绍其怀旧心理设计营销及运用策略，并据此提出怀旧心理餐饮空间的设计要点。

关键词：餐饮空间设计;怀旧心理;情感需求

怀旧心理是当今社会中一种普遍的心理现象，餐饮业运用这种心理能够使餐馆获得大众的青睐，使人们产生情感共鸣，从而激发消费者的消费欲望，增加经济效益。如何在满足原有就餐基础需求的前提下，设计出更能激发人丰富情感需求的空间，如何为就餐者打造体验更为独特的餐厅空间，成为当前急需解决的问题。

一、怀旧心理概述

怀旧是一种常见的心理现象，“怀旧”一词，《辞海》解释为，追念古昔、怀念旧友一项网络调查显示，43.7%的人时而怀旧，37.5%的人总是怀旧。

（一）怀旧是人们对于记忆的美化

怀旧是用来达到内心平和、宁静、诗意的，是人性化的表现。从心理学角度分析，人具有心理防御机制，会选择性地遗忘曾经觉得痛苦的事，而留下甚至是夸大从前温暖的记忆，换言之，人们的记忆带有美化的滤镜，因此怀旧往往是甜蜜、温馨的。

（二）怀旧是人们的自我防御机制

从更深层次的心理层面分析，怀旧是人们遭遇痛苦时的自我防御，当人们面临冲突与矛盾时，往往通过对过去美好事物的怀念来寻求一种自我保护、自我安慰。人们对于将要发生的事情往往充满恐惧、焦虑或不安，而对于过去，人们可以尽情地加工，对过去记忆的幻想其实也包含对于未来的期盼。此外，怀旧也是自我的认同，能够唤起内心美好的回忆，给予人们熟悉感与可操控感。当与同伴共同怀旧时，也能够增加同伴之间的亲密感，获得同伴的认同。

（三）怀旧是人们的积极情感认知

“我是谁”这个终极哲学命题来源于我们对自己记忆的重新塑造，对记忆的解读重构能够让人们更明白自己究竟是谁，未来想要什么。当怀念过去时，人们能够讲述自己所经历的种种困难，最终成为一个更好的人，这意味着人们在过去的成长与付出，该过程是自我认同的过程，是一种积极的情感追求。

二、怀旧营销在超级文和友餐馆中的设计运用

近年來，餐饮业发展迅速，对于长沙这座“夜之城”来说，超级文和友不仅是最大的龙虾馆，它还代表长沙文化，讲述着长沙故事。文和友海信店仿佛一个时间隧道，将已经消失的老长沙以另一种形式重现，直击人们心里最柔软最美好的回忆。

（一）触及回忆的空间陈设设计

在室内设计中，设计符号成为传递设计理念的重要方法，这种符号不仅是一种思想，也可以是空间氛围或空间中的陈设品，将这些怀旧氛围构成与现代快节奏空间氛围进行对比，让人们从空间中获得不一样的心理感受。超级文和友将近100户人家、20间商铺，其中摆放了许多彰显20世纪八九十年代特色、现今基本不生产的物品作为陈设，将陈设物做旧，用身临其境的体验激发人们对于那个年代的怀念之情，例如竹编篮子、老式木头柜子、旧时海报、老式游戏机的陈设等都增添了老长沙的氛围，将身临其境做到极致。

（二）地方性的店面和招牌设计

超级文和友将老长沙街边的市井小店保留下来，菜市场、社区活动中心、录像厅、五金店、婚姻介绍所等，大多保留20世纪八九十年代的旧面貌，再现老长沙当时的休闲生活，使人感受到老长沙的风情。招牌均采用木质照片，同时使用烤、做旧、手工美术字刻板等手法，使照片更加具有年代感，名字也能吸引消费者的目光，例如巷子猪脚，利用“酒香不怕巷子深”的消费心理来刺激消费者，激发其新奇感，增强空间的氛围感，增加就餐者的怀旧体验。

（三）激发怀旧的色彩及灯光设计

对于一代人来说，集体记忆中的色彩心理十分重要，每个时代都有其代表色，某些颜色成为“符号”的象征。在老物件中，我们常常能够看见棕色、枣红色、土黄色等颜色，这些带着“土气”的颜色，反而给人一种舒适、实在之感，带给人心灵的抚慰。颜色唤醒了他们的曾经，激发了他们对过去“家”的怀念，人们开始将生活情节与空间联系起来。灯光所产生的色温也在不同程度上影响着就餐者。超级文和友将整个空间灯光设计得柔和巧妙，使空间产生无限的视觉感。有路灯特有的灯光，有家一样温馨的暖光灯，也有不常用的日光灯及复古感极强的霓虹灯，这种合理的灯光照明使人具有稳定、渐变的心理变化，也把老长沙社区的氛围完美地营造了出来。

（四）营造怀旧的大体量空间

超级文和友共七层楼，且每个楼层都极具年代感、故事性，仿佛一个充满烟火气的20世纪八九十年代的社区，同时将底部改造，打造一个超过20米的中空空间，给人一种空间巨大的体量感。利用透视、错视、光影等加以表现，通过改变空间比例关系，营造一种空与实相间的视觉效果。超级文和友通过密布的老街店铺与中空的大体量设计制造了一种空与实的动感，这种动态空间加上各种商铺、趣味老店的布置，使就餐者产生强烈的好奇心与愉悦的心理体验，加上各种小物件的细节布置，人们在不知不觉中融入了这种场景。

三、室内“怀旧”设计的必要性

（一）基于就餐者的分析

近年来，由于经济的飞速发展，人们的心理压力也与日俱增。因此，人们更加重视精神生活，为情怀消费，室内设计可以借助这一点来满足人们与日俱增的情感需求。人们本就容易受到情感、社会的影响，空间符号容易激发人们的情感共鸣。充满怀旧感的餐饮空间不仅能够吸引追逐“网红”潮流的年轻人，同样可以吸引中老年人群体，他们经历过社会的发展，内心深处还保存着从前美好的回忆，怀旧餐厅能够将几代人的情感连接起来。

（二）基于餐饮经营者的分析

无论是娱乐、影视、餐饮还是其他领域，当下消费者们的怀旧心理诉求已经越来越强。怀旧品牌并不是对过去完全复刻，而是通过创新的方式将过去与现在统一。对于大多数餐饮经营者来说，首先需要从消费者的角度出发，了解就餐者的心理状态和变化，利用过去的历史文化来触发消费者的怀旧情感，从而产生经济效益。

四、怀旧心理营销的具体运用策略

室内设计中充斥着怀旧设计，如香港Eaton酒店设计灵感来源于20世纪五六十年代的香港，将怀旧港风巧妙运用到项目中。设计师通过霓虹灯、金属制品及色彩图案丰富的瓷砖向传统致敬，整个酒店呈现一种怀旧却面向未来的感觉。经济的发展给人们提供了物质基础，但精神层面却十分空虚，怀旧消费心理成为人们的精神慰藉，这需要发现商机，充分运用怀旧心理进行营销，同时为市场创造价值。

第一，运用怀旧心理。怀旧心理本身属于情感范畴，因此在怀旧心理营销中，更要注意情感的表达，给消费者带来身临其境之感，通过构建消费者熟悉的过去，更容易激发消費者的心理认同感。

第二，洞察消费者情感。例如文和友中存在许多从老市场淘来的物件，老旧物件的摆放为营造环境氛围增添了一份力，因此将怀旧元素融入产品设计中，可以将产品本身变成一个载体，利用产品将消费者拉进怀旧氛围中，激发其购买欲望，达到产品的营销目的。

第三，融合怀旧元素。基于当下消费者心理及市场需求，可以在产品的包装设计中巧妙地增加一些怀旧元素，用这些元素制造出怀旧的感觉，这不但能够给消费者带来回忆，同时也能给消费者带来一种老品牌值得信任的感觉，这是一种心理暗示。

五、结语

超级文和友明确20世纪八九十年代老长沙的定位，通过内部空间的构造，营造了一个超大型老长沙博物馆，将消费者已然逝去的记忆与过去的情感体验转化为可触碰、可看见的实物。当下越来越多的人开始寻找自身的记忆故事，试图以此追求内心的宁静，在此状况下，怀旧消费将成为社会发展的推动力。

参考文献：

[1]彭毅斌.基于怀旧心理的酒吧室内环境设计研究[D].中南林业科技大学，2015.

[2]周一沁.室内设计中的“当代怀旧情结”研究[D].南京林业大学，2015.

[3]赵雪宇.怀旧心理对现代包装设计的影响[J].赤子（上中旬），2015（22）：143.

作者单位：

长沙理工大学设计艺术学院