曾玉琼

【摘要】独立学院要持续发展，有赖于生源数量的增多和质量的提高，因而要想在普通高校招生中赢得竞争优势，独立学院必须灵活运用营销宣传策略为其招生管理工作服务。

【关键词】独立院校  宣传  问题  对策

一、我国独立院校外部招生环境研究

“我国中等教育结束时，青少年的年龄一般为18岁左右，17～19岁的年轻人是高等教育的适龄人口。从我国目前的社会人口发展特征看，老龄人口不断增多，高等教育适龄人口呈现减少趋势，加剧了高等教育市场生源的竞争。从参加高考的人数变化看，参考与录取人数从1997年开始一路攀升，在2008年达到峰值后出现拐点，高中在校生规模逐渐减少，未来高等教育的招生人数与参考人数、适龄人口的数量与高中阶段在校生规模等数据均能形成一个明显的剪刀差，预示着未来高等教育市场竞争的加剧。文化背景方面，很多国人都认可“高考改变命运”的观念，在高考中取得好成绩、选择一所好的高校就读也成了万千学子的梦想，这给高等院校包括独立学院的招生提供了机遇。”

二、我国独立院校内部招生环境分析

（一）独立院校校园建设规模问题

独立院校的建设规模一般都不大，而且校址的选地往往比较偏远，建设资料也非常有限，例如：云南师范大学文理学院两个校区占地面积907亩，云南大学滇池学院两个校区占地面积800亩，云南师范大学商学院两个校区占地面积750亩。校园建设规模影响了校区的规划和环境，学生的满意度也难以提升。

（二）独立院校专业设置不科学

之前独立院校的学科专业设置往往都是以母校为篮本，然后在考虑市场的需求，但是这种专业学科设置就导致毫无特色可言，跟风严重，不能真的独立，无论实在师资力量和教学资源上面都和母校有着巨大的差异，因此，在专业设置上千万不能照抄母校的专业设置，要不你盲目开设一些热门专业。但是，往往许多独立院校缺乏这些事前的调查和科学论证，往往过于倚重某一个或几个专业，专业的停招和新设也比较随意，学科专业建设质量不高、缺乏特色，对生源的吸引力不强。

（三）独立院校教职工队伍素质不高

教师队伍建设说白了就是独立院校的人才建设，教师是教学的主要载体，独立院校的教师学历构成一般是以硕士为主体结构，本科为辅助，职称大多由讲师构成，最后是副教授。“总体看，教师队伍的综合素质还有很大提升空间，在教学和科研等工作中竞争力不强。青年教师对学院的发展空间、待遇、人文关怀等要求较高，一旦有更好的机遇就会跳槽，职工队伍建设方面，独立学院的行政后勤管理人员学历偏低，本科及以上学历职工很少，大多数为大专、中专及小学学历;行政后勤人员的年龄结构也不尽合理，缺少中坚力量。学生管理方面，过于依赖辅导员，对独立学院的教风和学风带来了一定负面影响。”

（四）独立院校缺乏深厚的文化底蕴

我国独立院校起步较晚，发展历史不够长，最长的也就二十多年，校园文化积淀不够，缺乏深厚的校园文化底蕴，这样对招生的吸引力是大大不够的，此外，之前独立院校的办学是依赖于母校的资源来创办的，在人才培养和学科设置上都毫无自己的鲜明的特色和风格，现在真正独立之后，反而成为自身最大的缺陷，在招生方面和母校比起来毫无优势可言。基于建成时间较短和过于依赖母体高校的因素，独立学院的教学、管理等工作停留在规范化管理阶段，主要依靠制度办学，文化建设流于形式。

（五）独立院校生源分布不均匀

“独立学院的招生在最初以地方为主，近年来也不断拓展到国内各个地方，但总体看招生计划仍然以独立学院所在省份为主，一些地区的招生计划非常少，有的地区是个位数甚至为零。以云南师范大学文理学院为例，其省内2015年招生计划为1983人，总招生计划为2854人，占695%的比例。许多独立学院的生源分布也如此，尚未形成全国生源大幅提升的形势。”

三、独立学院招生宣传策略分析

（一）产品策略

（1）产品创新方面，独立院校要在传统的学科专业设置基础上，充分挖掘自身的特点和创新点来打造专业建设，在结合上对市场需求的调查，舍去那些不符合社会需求的专业，确保招生专业与市场需求的高度匹配。在办好特色学科专业，提升学科专業质量的基础上，逐渐强化基础学科建设，夯实独立学院的办学基础。

（2）专业优化方面，独立学院要以提高专业质量和打造专业品牌美誉度为核心，加强对优势专业的宣传;专业的成熟期，应不断提高专业的市场竞争力，避免低分录取，确保专业竞争优势;专业的衰退期，独立学院应积极开发新专业及替代专业。

（3）校园文化建设方面，独立学院要提高对校园文化重要性的认识，让全体教职工意识到校园文化与独立学院发展战略的关系。各独立学院应结合自身实际，充分调动全体教职工的积极性，抓住国家大力发展应用型本科院校的机遇，充分考虑学生及家长需求，发挥学院的优势，形成专业文化积淀，在招生市场中打造学生的文化气质、塑造学院文化特色，最终形成好的教风、好的教风促进好的学风、好的学风形成好的校风。

（二）价格策略

“价格因素反映了消费者、生产者等各方利益。对独立学院来说，为学生提供教育、管理和服务需要收取报酬，学生接受教育需要投入一定的资本，具体而言就是学费、住宿费、生活费等，以及各项机会成本。” 因此，在独立院校招生环节中，要对学生和家长大力宣传资金的筹集渠道，比如：组学金、组学贷款、国家励志奖学金等等。

（三）渠道策略

招生渠道是否广泛，直接影响着独立学院的生源数量和质量。首先，独立学院应加强与招考部门、生源中学等的交流与合作，拓展建设自己的生源基地，争取招考部门对学院的政策优惠。其次，稳步推进国际化招生工作。与国外一些高校加强交流合作，开拓学院的国际化道路，推进交换生合作模式，吸引更多的海外生源。最后，通过新兴或特色专业吸引生源。独立学院要把专业发展目标锁定在新兴学科或专业，争取在短时间内形成办学特色、发挥比较优势，在生源市场占得先机。

（四）促销策略

“独立学院促销的目的主要在于扩大学院的知名度、树立学院的品牌形象、为学院打造的产品与服务做宣传，吸引更多生源。招生促销策略有很多，独立学院应灵活运用各种促销策略。网络促销策略。独立学院可以在校园网主页中专设招生服务链接，全面介绍学院情况和招生专业计划等，为学生和家长提供全面可靠的招生信息。同时，通过QQ、飞信、微信、微博等展示学院发展中出现的闪光点，吸引学生和家长深入了解学院发展。”